En une dizaine d’années à peine, l’expression d’« économie de l’attention » est passée dans l’usage courant¹. On ne s’étonne plus de la voir employer. On devrait peut-être le faire davantage. Elle enveloppe en effet toute une série de présupposés, qui sont aussi piégeants qu’éclairants. Cet article essaie de repérer certains d’entre eux, dans l’espoir d’aider à nous en délivrer.

^{Le basculement d’une utopie en dystopie}

Relevons d’abord que l’expression d’« économie de l’attention » a été utilisée à la fois pour faire référence aux rêves d’un numérique émancipateur et à leur trahison ultérieure. Il y a un peu plus de vingt ans, elle était utilisée pour décrire un système qui, grâce à une avancée technologique, aurait pu placer l’individu au centre des dispositifs de communication, en le libérant des limites et des résistances de la matière. Dans les premiers récits développés autour de Michael Goldhaber², le XXI^e siècle promettait d’être régi par un système d’échange où les marques d’attention deviendraient hégémoniques par rapport à la circulation monétaire. Un nouvel âge d’or utopique permettrait à tous les individus (connectés) de faire fleurir leurs talents pour s’attirer l’admiration de leurs congénères.

Aujourd’hui, le scénario a complètement basculé de l’utopie dans la dystopie. Cette même expression est inévitablement associée aux dysfonctionnements attribués à la diffusion numérique par les réseaux sociaux : difficultés de concentration, diffusion d’informations infondées, abrutissement collectif, crise de la démocratie ne sont que quelques-uns des maux évoqués par la référence à l’« économie de l’attention ». Ces préoccupations et ces critiques, exprimées tant par divers acteurs sociaux que par la littérature scientifique, sont certes fondées. Mais il importe aussi de mesurer à quel point elles sont insuffisantes et même, dans certains cas, trompeuses. Ces critiques sont en effet typiquement de nature fonctionnelle : on estime que l’économie de l’attention fonctionne mal, c’est-à-dire qu’elle produit systématiquement des externalités négatives qui doivent être atténuées, notamment parce qu’elles érodent les bases de son propre fonctionnement.

En résumé : on reproche à l’économie de l’attention soit de ne pas tenir ses promesses utopiques, soit de tendre à se détruire elle-même. Ce faisant, toutefois, on accepte un schéma de base qui définit une certaine conception économique de l’attention, basée sur trois idées principales, étroitement liées entre elles : a) l’information consomme de l’attention ; b) cette dernière est considérée comme une ressource ; c) la consommation de cette ressource est approchée sur le mode de la compétition. En réalité, si tout cela fait bel et bien sens à l’intérieur d’une certaine perspective qui se trouve être dominante, rien de cela ne va de soi. Examinons un peu plus précisément sur quelles hypothèses reposent de telles évidences.

^{Cinq prémisses d’un modèle compétitif d’allocation de ressources}

Bien que la référence à « l’économie de l’attention » ait été utilisée à des fins parfois opposées et dans des contextes théoriques très différents, on peut lui reconnaître cinq hypothèses épistémologiques et éthiques sous-jacentes, qui méritent d’être brièvement explicitées pour mesurer à la fois leur rationalité et leurs limites.

1. L’attention est une ressource limitée dont la quantité dépend de la durée de vie totale des sujets.

2. De ce premier point découle le principe que l’attention est une ressource souhaitable tant pour les entreprises que pour les personnes dans tous les domaines de la vie. Plus une personne parvient à attirer l’attention des autres, meilleure est sa position au sein du système de référence.

3. Lorsqu’on affirme avec Herbert Simon que l’information consomme de l’attention, on peut l’entendre en plusieurs sens : d’une part, il faut dédier une certaine attention à une information pour pouvoir en prendre connaissance ; d’autre part, il faut servir une certaine (apparence d’) information pour obtenir de l’attention ; mais encore, un excès d’information tend à dégrader l’attention.

4. Les échanges d’attention sont régis par des règles qui concernent à la fois le marché et l’esprit. Ceux qui connaissent ces deux domaines, c’est-à-dire ceux qui maîtrisent les lois commerciales et mentales, ont plus de chances de réussir sur les marchés de l’attention. Il n’existe donc pas un seul marché de l’attention, mais plusieurs, qui sont au moins en partie indépendants. Cependant, ils interagissent entre eux et peuvent entrer en conflit, car ils partagent et cherchent à réguler la même ressource limitée.

5. Bien que ces marchés aient toujours existé, la diffusion du numérique transforme radicalement le scénario. D’une part, elle permet aux managers d’accéder à l’attention des consommateurs et des travailleurs. D’autre part, elle permet – potentiellement à tout le monde, par la grâce d’internet – de devenir des producteurs d’informations (et donc d’entrer sur le marché attentionnel du côté de l’offre). Tout le monde se retrouve donc être à la fois consommateur et producteur d’attention.

Ce nouveau modèle conceptuel s’est imposé au cours des années 2000, en grande partie du fait de l’inadéquation des modèles précédents pour rendre compte de certains processus qui commençaient à intéresser les psychologues cognitifs. Les théories antérieures, qui concevaient l’attention soit comme un filtre, soit comme un faisceau de lumière, n’étaient pas appropriées pour expliquer ni la possibilité d’effectuer plusieurs tâches simultanément, ni la manière dont l’attention peut influencer et améliorer les performances.

L’un des premiers auteurs à s’être penché sur ce problème fut Daniel Kahneman dans son ouvrage Attention and Effort³. Dans l’approche qu’il promeut et formalise, la possibilité d’effectuer plusieurs opérations simultanément est interprétée en relation avec la capacité à répartir différemment une quantité spécifique de ressources attentionnelles entre plusieurs tâches.

Le principe fondamental du modèle suggère que l’esprit utilise une certaine quantité de « ressources » – qui peuvent être conçues comme de l’« énergie » – lesquelles peuvent être « investies » dans l’exécution d’une tâche et, s’il en reste certaines disponibles, éventuellement redistribuées pour en accomplir une autre. L’esprit individuel apparaît comme le théâtre de cette distribution compétitive de ressources.

^{L’aporie de la valorisation par la mesure}

Parmi tous les aspects de ce modèle qui méritent d’être remis en question, commençons par le problème de la relation entre mesure et valeur. Dans les domaines dont on parle ici, il serait pour le moins naïf de penser que les processus de mesure se limitent à traduire, par le biais de la mesure, la valeur (intrinsèque) des choses.

Pour mieux cerner le problème, nous pouvons nous inspirer de la proposition d’Andrea Mubi Brighenti lorsqu’il invite à considérer les mesures en termes environnementaux : elles ne sont pas « simplement des outils entre nos mains, elles sont aussi des environnements dans lesquels nous vivons. Alors que notre attention se porte inévitablement sur les mesures en tant que dispositifs techniques et procédures formelles, dès lors que les mesures deviennent infrastructurelles, elles deviennent également “l’air” que nous respirons, une composante atmosphérique de la société⁴ ». Par conséquent, même si ces environnements de mesure et de valeur se présentent avec la force d’une objectivité qui appartiendrait au domaine de la nature, ils sont des produits sociaux dont l’histoire peut être reconstituée.

Dans le cas qui nous intéresse ici, le caractère environnemental des systèmes de mesure et de valeur contribue grandement à expliquer pourquoi l’idée de l’attention comme ressource a été acceptée au titre d’une vérité d’évidence. Une fois les procédures de mesure mises en œuvre et stabilisées, leur résultat tend à se présenter comme naturel et objectif. C’est un fait bien connu que les infrastructures génératrices d’une certaine réalité ou d’un certain état du monde tendent à passer au second plan et à être considérées comme acquises, tellement évidentes qu’elles en arrivent à devenir invisibles⁵. De ce point de vue, donc, même si nous avons tendance à interpréter une mesure comme l’expression neutre de la valeur de quelque chose, cette valeur se situe en réalité de manière ambiguë « avant et après la mesure⁶ ».

L’économie de l’attention illustre à merveille ce processus tendant à confondre l’entité mesurée avec le résultat des processus de mesure. Comme il y a toujours un écart entre les deux, ce n’est pas ici l’attention humaine qui est une ressource en soi. Elle ne le devient que lorsque certaines activités que l’on pense être en rapport avec elle sont mesurées, suivies et profilées.

Par conséquent, il est incorrect de considérer l’attention comme une quantité fixe et dépendante du temps de vie total disponible, ainsi que le font, généralement implicitement, la plupart des économistes de l’attention. Au contraire, l’attention-ressource disponible augmente ou diminue en fonction de l’omniprésence et des limites des infrastructures de mesure, ainsi que de leur efficacité à influencer son allocation.

Sous cet angle, cette économie prétendument « immatérielle » a une dimension fortement matérielle, précisément là où elle semble être la plus volatile. Ce sont les infrastructures numériques qui permettent de convertir l’attention en ressource. Bien que l’économie de l’attention se présente comme un monde fluide et sans friction, elle fait en réalité partie intégrante du « capitalisme des infrastructures » au sens large⁷.

^{Au-delà de l’individualisme méthodologique}

Dès lors que nous considérons l’économie de l’attention du point de vue des technologies de mesure et de suivi, nous pouvons mieux comprendre à la fois sa matérialité et sa stabilité : dans les économies de l’attention, ce qui est réellement échangé n’est pas « l’attention », mais plutôt ses traces, c’est-à-dire les données que nous produisons, tant dans nos activités en ligne que dans celles qui se déroulent apparemment hors-ligne. Ces données offrent une mesure infiniment plus fiable de l’attention que par le passé, mais en même temps, cette énorme quantité de données, et les infrastructures qui permettent leur collecte, ont une composante très matérielle qui rend la « nouvelle » économie beaucoup plus similaire, en termes de concentration de capitaux et de coûts écologiques, à l’« ancienne » économie de l’époque et de l’échelle industrielles⁸.

L’action politique devra donc être orientée vers les conditions de possibilité qui font de l’attention une ressource, plutôt que vers des efforts faits pour la « protéger », la « sauvegarder » ou la « sauver » contre les instances ou les dynamiques qui la dégradent. Tout ce vocabulaire – agité par les défenseurs de notre attention contre les assauts du capitalisme de plateforme – nous leurre en ce qu’il renvoie implicitement à un état de pureté et de disponibilité originelles, qui seraient à restaurer.

Dans la caractérisation de l’« économie de l’attention », tous ces termes sont également biaisés en ce qu’ils font appel aux individus en tant que propriétaires légitimes de la ressource attentionnelle. En effet, la métaphore de la ressource tend à cadrer les relations entre les sujets dans le domaine des rapports d’échange et d’investissement⁹ – comme si, dans le choix de donner ou de recevoir de l’attention, nous procédions à des évaluations des coûts et des avantages dans le but d’en tirer un retour sur investissement avantageux.

En définitive, l’idée de l’attention comme ressource est intimement liée à l’archétype de l’individu moderne souverain de soi, qui agit dans le monde guidé par sa propre volonté et qui serait libre dans la mesure où son action se trouverait affranchie de toute condition matérielle. C’est dans ce cadre d’une économie étroitement individualiste qu’il faut situer les débats relatifs à « l’économie de l’attention », aussi bien lorsqu’ils font part d’une préoccupation sociale pour la perte de concentration que lorsqu’ils expriment une condamnation morale de la distraction¹⁰.

^{Au-delà de la ressource}

La critique de l’économie (politique) de l’attention ne s’intéresse pas tant à ce qu’est l’attention qu’aux types de problèmes qui se trouvent abordés à travers le prisme de cette économie très particulière. On peut relever à cet égard une grande différence entre les récits de « l’économie de l’attention » et ceux de « la société de l’information » : tandis que les seconds peuvent parfois se limiter à concevoir un bon traitement (potentiellement impersonnel) de l’information, les premiers mettent directement au centre de leur propos quelque chose qui est propre à l’humain, nos processus cognitifs incarnés. Ils abordent en ceci (souvent de façon implicite) des questions éminemment éthiques.

Si nous considérons donc l’attention comme un mot-clé et suspendons notre jugement sur ce qu’elle est « en elle-même », derrière le problème apparemment superficiel de la crise de l’attention émergent des questions plus profondes : celles relatives aux processus de subjectivation – les processus par lesquels nous devenons ce que nous sommes – et celles, encore plus complexes, de ce que serait une bonne subjectivation. Lorsqu’on parle d’attention, on parle souvent aussi d’autonomie et d’interdépendance.

Considérer l’attention comme une ressource rare, qui produit de la « valeur » au sens économique et pour laquelle il est nécessaire d’entrer en rivalité compétitive, risque de confiner le discours critique dans un certain projet de subjectivité moderne qui conçoit l’individu autonome comme celui qui exerce son pouvoir sur le monde et sur les autres grâce à la possibilité de disposer librement de ce qu’il possède. Bien qu’il n’existe pas encore de modèle alternatif, de nombreux auteurs issus de disciplines différentes ont souligné la nécessité d’aller au-delà de celui de la ressource¹¹.

Une alternative possible trouve son origine dans un postulat opposé au modèle de la concurrence et invite à considérer la dépendance – matérielle, relationnelle et affective – comme une condition indispensable à la vie au sein d’écosystèmes complexes. Au lieu de postuler des individus appelés à devenir souverains de soi, le problème politique passe donc du principe abstrait de la dépendance (ou de l’indépendance) aux formes de nos dépendances. De ce point de vue, plutôt qu’une ressource – entendue comme une matière première en disponibilité limitée ou comme un facteur de production abstrait – l’attention pourrait être considérée dans le cadre du tissu relationnel dans lequel se trament toutes nos existences. Car contrairement aux présupposés de « l’économie de l’attention », nous donnons et recevons très souvent de l’attention indépendamment de toute évaluation des coûts et des bénéfices – voire en refusant résolument tout calcul de ce type.

^{Au-delà de l’investissement : l’attention comme soin}

Plutôt que d’inscrire le problème de l’attention dans le registre de la production, il serait sans doute plus judicieux de l’inscrire (également) dans celui de la reproduction. De cette manière, la dimension relationnelle de l’attention (également attestée par l’étymologie, de ad-tendere) passerait au premier plan. Un tel changement de perspective permettrait de réexaminer notre objet d’étude, l’attention, en l’alignant non pas sur le point de vue de la finance, mais plutôt sur celui des besoins et des pratiques de soins¹².

La pratique du soin se concrétise à travers une forme particulière d’attention qui implique une ouverture vers l’autre, une sensibilité et une vulnérabilité face aux besoins d’autrui. On y voit à l’œuvre une tendance vers l’autre qui nous rend plus exposés. La métaphore de l’échange tend à cadrer les gestes de donner et recevoir en termes quantitatifs, qui ne changent pas les sujets impliqués dans la relation. L’attention comme soin, tout au contraire, ne donne la priorité ni à la passivité ni à l’activité. Elle se joue plutôt dans une dynamique en spirale oscillant entre se laisser toucher et réagir de manière adéquate à une situation concrète.

Ainsi conçue, elle implique une transformation des sujets impliqués. Cette transformation ne peut être réduite à une simple soustraction ou augmentation quantitative des ressources en jeu. Elle implique nécessairement un changement qualitatif des sujets en relation : nous sommes changés par, et nous changeons à notre tour, les personnes et les choses auxquelles nous donnons et dont nous recevons de l’attention.

La métaphore de la ressource fait abstraction des contextes, afin de construire un espace lisse d’équivalence dans lequel les sujets et les objets peuvent être comparés sans reste. Tout au contraire, l’idée de l’attention comme soin ne peut se fonder sur une vision abstraite et universelle de la connaissance et des formes de relation avec le monde. Elle thématise et concrétise la dépendance et l’interdépendance vitales. Le défi qu’elle pose n’est pas celui de revendiquer le contrôle total (individuel) d’une ressource – contrôle que personne n’a jamais eu en réalité. Son défi consiste bien plutôt à interroger notre rapport au monde.

Traduit de l’italien par Yves Citton

« L’obligation faite à l’humain de dominer la nature découle directement de la domination de l’humain sur l’humain. […] C’est seulement lorsque les relations communautaires, féodales ou paysannes se furent dissoutes en relations mercantiles que la planète elle‑même se trouva réduite au statut de ressource à exploiter. »
Bookchin, 2016 : 76

Comment la façon dont Spinoza nous invite à penser « l’idée du corps », « l’imagination », « l’admiration » et « la gloire » peut-elle nous aider à envisager le capitalisme de plateforme sous un angle inédit¹ ? En reprenant à son compte l’axiome qui veut que seule une image peut lutter contre une autre image, cet article construit pas à pas un diagramme dont le double enjeu est de revisiter différemment la théorie de la connaissance spinozienne (en distinguant le plan du PARLER-À du plan du PARLER-DE) et de contribuer à une analyse marxiste du digital labour et des infrastructures informationnelles qui assurent son exploitation actuelle.

^{Perspectives, (pro)positions, PARLER-À}

Fusionnant anthropologie et épistémologie, l’Éthique définit l’homme comme une idée du corps. Non pas donc un corps, en mesure de se réfléchir comme tel, mais un certain point de vue sur « le » corps. Si les guillemets s’imposent, c’est que ce corps est particulièrement informe, incessamment régénéré et modifié par le dehors environnant, corps-objet susceptible d’être informé d’une diversité de manières (E, II, 17, Scolie). Cette perspective adoptée sur le corps – informée et informante – sera à la fois ce qui émane de ce corps et ce que le définit.

Pour comprendre de quoi il s’agit, dotons-nous du diagramme ci-dessus. On y voit certes une chose en soi (un cylindre), mais ce qui compte est que cette chose prend un sens (une forme) différente relativement à la perspective à partir de laquelle elle se trouve « connue ». Ce que Spinoza nomme « idée du corps » renvoie au fait que nous n’avons pas d’idée adéquate du corps en soi (le cylindre). Plus précisément, cette définition de notre essence renvoie à une double impuissance : en tant qu’idée située, nous n’avons pas la puissance expressive qui nous permettrait de totaliser l’espace mental dans lequel nous sommes pris. Deuxièmement, en tant qu’idée du corps, nous sommes moins à comprendre comme une chose que comme une expression de quelque chose – « âme transitive », dira Francis Ponge (1997 : 221). En termes positifs, ce qui nous constitue, ce sont les variations expressives propre à la persévérance (on dirait aujourd’hui : la performance) à exprimer « notre » corps. Dans mon diagramme, si je suis le point P₁, je me comprendrai comme expression d’un « ceci est un cercle ! ». Bien sûr, au fil de mon existence, je me retrouverai dans un monde acceptant plus ou moins d’être appréhendé de la sorte : ainsi je serai tantôt joyeux, tantôt triste.

Qu’entend dès lors Spinoza lorsqu’il écrit « une idée singulière » (E, II, 9) ? Je comprends cette détermination (soit, toujours, une limitation) comme le fait que l’idée du corps que nous sommes ne peut dépasser le statut d’une idée parmi d’autres. Voilà que le spinozisme s’approche de ce que Bakhtine (1978) appellera dialogisme ou polyphonie : chaque prise de parole s’inscrit sur fond d’un jeu de réponses et d’échos avec d’autres voix, chaque mot employé demeure relatif au fait qu’il a déjà été employé par d’autres. Pour comprendre la célèbre notion spinoziste de conatus, on accommodera le précédent diagramme comme suit : ce que je suis se trouve composé de deux éléments. En termes d’objet ou de contenu, je suis défini comme celui qui exprime « ceci est un cercle (a) – plutôt qu’un carré (b) ! ». C’est le caractère d’exclusion qui joue le rôle d’effort (exister dans une position et non pas n’importe où) ; tant que l’effort (c) persiste, il suppose un ailleurs – une autre voix. Je propose de nommer cette dimension : le plan du PARLER-DE, où se joue la mise en forme de l’affirmé (cercle ou carré ?). C’est là qu’opère l’aspiration au dire-vrai, en regard duquel la polyphonie se réduit à de la polémique (dire le vrai contre le faux). À ce plan s’ajoute celui du PARLER-À, où l’essentiel est le souci de l’adresse qui risque toujours de se réduire à un mouvement de positionnement identitaire (à partir d’où est-il légitime de parler ?)^2.

À vrai dire, Spinoza n’a cessé de lutter contre cette tendance scissionniste. Je comprends en effet l’ordine geometrico (le style d’écriture que met en pratique l’Éthique) comme ce travail persistant d’incitation à la relecture des (pro)positions antérieures, soit autant d’affirmations, d’idées sur les choses, qu’il s’agit de relier entre elles via le réseau intertextuel des démonstrations.

^{Imagination et blocage par l’admiration}

Je disais plus haut que Spinoza ne distingue pas anthropologie et épistémologie : nous sommes définis anthropologiquement comme des idées de corps. Or, « idée » renvoie d’abord à une certaine manière de connaître, un certain mode de connaissance. Et en l’occurrence, au plus primitif d’entre eux : celui que Spinoza nomme « imagination ». Celle-ci se caractérise par sa tendance à confondre son produit (l’image) et sa matière première (les choses dont elle cherche à produire une image) : le « standard » de l’imagination considère que le cylindre (i.e. la multiplicité des points de vue qu’il autorise) gagne à être réduit à l’une de ses images, par hypothèse l’exprimé « ceci est un cercle ! ».

Or, si l’imagination est une manière de produire de la connaissance, c’est qu’elle est déjà travail, qu’elle n’a pas la « neutralité » que Descartes lui prêtait. Relativement au PARLER-DE, l’image se comprend comme la concentration sur une forme-silhouette délimitée. Le réel (corporel) étant en soi affaire de relations entre la chose et son environnement (E, II, Petite Physique, Post. IV), l’image-mot fonctionne comme un « arrêt sur image », une focalisation sur un espace, abstraction faite de l’environnant. À titre d’exemple, prenons l’image d’un arbre : elle correspond toujours à un investissement affectif (a) dont le corollaire est un isolement de la chose des différents flux (b) qui la régénèrent incessamment et font partie de son être (soin humain, énergie solaire, sels minéraux). L’imagination ne se contente pas de ce processus d’abstraction : elle incite en outre à passer d’une image à une autre, selon un ordre relativement imprédictible (propre à la culture de celui qui imagine). Le véritable blocage sur l’image existe cependant : Spinoza le nomme « admiration ». Il s’agit d’un affect-limite, désignant ce moment où l’imagination se bloque, se sur-concentre à force d’impuissance à associer une image à une autre (E, III, 52, Dém.).

Si maintenant je me mets à réfléchir à cette manière de connaître (P₁’), les choses se présentent comme dans le diagramme ci-dessous : il ne s’agit plus de mesurer l’écart polémique avec d’autres prises de position. La connaissance est désormais affaire de tautologie : l’exprimé (i.e. la thèse) « ceci est un cercle ! » d’une part et, d’autre part, le parti pris que ce dont on parle (i.e. le « thème »), ce n’est de rien d’autre que d’un cercle, résonnent d’une même voix. L’espace propre au PARLER-À (en soi toujours déjà hétéronome, polyphonique), se cristallise dans une ligne monologique (a), valorisant un simple mouvement de va-et-vient. Ainsi, on se demande, en cas de litige – et à présent que le discours néolibéral a colonisé jusqu’à notre langage ordinaire – si l’on reste « alignés », à l’image du manager vis-à-vis des objectifs de l’actionnaire (Chamayou, 2018 : 56). Les positions peuvent certes être en recul l’une vis-à-vis de l’autre ; mais gare à la véritable prise de position qui déplacerait la question !

^{Le pseudo-plan du PARLER-À}

On ne peut s’en tenir à un partage binaire entre la raison d’un côté, réfléchissant sur la manière de connaître, soucieuse des connexions sur le plan du PARLER-À, et l’imagination (ainsi que son expression la plus radicale, l’admiration) de l’autre, spontanément focalisée sur le seul plan du PARLER-DE en faisant abstraction de toute adresse, en ôtant tout caractère polémique à ce qui se trouve affirmé à travers elle.

Spinoza montre en effet que, d’une certaine manière, l’imagination a les moyens de pénétrer quelque chose comme de la polyphonie. Ainsi, une lecture attentive de l’Éthique rend visible une dynamique affective en mesure de cristalliser la dimension d’adresse de toute affirmation dans un alter-ego, un autre que soi en mesure de me donner une image de moi. On parlera alors d’identification ou de reconnaissance. À cette occasion, Spinoza se dote d’une singulière notion, celle de dimension affirmative de l’image elle-même, de telle manière que l’on ne puisse plus dire que n’importe quelle image relève d’une simple peinture muette. De simple processus de concentration excluant l’environnant, l’image devient une structure de résonnance, où « énoncé » déterminé et « énonçant » reconnu comme tel se présupposent respectivement (E, III, 27, Dém.). Au « quoi ? » s’ajoute quelque chose comme un « qui ? ». Du reste, la puissance expressive de cette structure de résonnance est à son tour susceptible de varier (E, III, 21) : ainsi l’image de l’arbre résonne tout autrement selon que j’en fasse l’objet d’une affirmation en compagnie d’un proche lors d’une promenade en forêt, ou bien que je sois engagé dans une lutte collective contre l’A69. On ne dira pas que relativement au plan du PARLER-À, un véritable jeu de points de vue opère ; cela dit, l’image s’ancre dans une épaisseur propre, elle occupe davantage un positionnement – au risque de s’engouffrer dans une dynamique autoritaire. Puisqu’une apparence d’adresse émane de ce genre d’images, je parlerai de pseudo-plan du PARLER-À.

Pour diagrammatiser ce dernier, il suffit de reprendre notre premier diagramme, mais en cessant de laisser « hors-champ » la position du spectateur, position que Spinoza nomme Gloire (E, III, 30, Scolie) et dans laquelle je ne peux pas m’empêcher de me situer (implicitement, en nourrissant à ce titre ma soif de gloire) – moi auteur du diagramme autant que toi, qui lit ce texte. Cette position du spectateur (a) déjoue en fait le plan du PARLER-À, puiqu’elle renonce à s’y situer, ce qui reviendrait à prendre position, de manière polémico-polyphonique, vis-à-vis des points de vue en présence. Pour le dire plus littéralement : le point de vue du spectateur ne ménage aucun mur de projection comme réceptable du produit de sa connaissance. Il considère que la forme centrale est en soi un cylindre, abstraction faite du point de vue à partir duquel on l’affirme : là n’est pas la question. Ce qui compte, c’est de pouvoir situer des points de vue partiels, limités, en concurrence l’un avec l’autre. Ce faisant, cette perspective se pense supérieure au plan, selon un effet de transcendance qui ne nourrit plus le plan du PARLER-À en s’y engageant, mais travaille à le hiérachiser.

Bref, aussitôt que le plan du PARLER-À devient l’objet de l’imagination (ce dont on parle), il se met à fonctionner comme un espace homogène (cartésien) où l’on pourra disposer librement des positions. C’est en ce sens que, sitôt que je parle de ces relations, positions et perspectives constitutives du PARLER-À, je ne peux que m’installer sur un pseudo-plan du PARLER-À. Pour reprendre le mot de Spinoza, ces positions sont réduites à l’ordre du semblable (similis) (b) – et ce non pas les unes relativement aux autres. En y regardant de plus près, c’est relativement à l’objet central, véritable moteur de la gloire, que sont assignés à « leur » juste place (P₁ et P₂) les points de vue. La chose en soi est décomposable – logique de quantification – en « parties » distinctes (Cylindre = Cercle + Carré), qui déterminent – logique d’ordonnancement – ces places fixes (vecteurs ^→₁ et ^→₂). La liberté de connexion ou de concaténation chère au spinozisme (Citton, 2010 : 75), constitutive de l’efficace propre au plan du PARLER-À, s’objective et se fige relativement au PARLER-DE.

^{L’affaire de la Gloire}

Notre attention est désormais plus souvent dirigée sur des écrans que sur des cylindres ou des arbres. Et avec l’avènement du capitalisme de plateforme, notre attention à ceci ou cela fait fréquemment l’objet de l’attention d’autres agents (humains et machiniques). Cela invite à préciser que la position de Gloire précédemment analysée est, comme tout affect digne de ce nom, quelque chose de dynamique. Aussi, l’effet glorieux résulte de la puissance d’adjonction d’un point de vue à l’autre, d’une extension incessante du pseudo-plan du PARLER-À. C’est à cette condition seulement que le processus de subjectivation – « image de soi », dit Spinoza (E, III, 30) – opère. Ainsi, notre PARLER-DE autant que notre PARLER-À sont constamment l’objet de paroles, d’enregistrements, de prédictions.

À quelle condition un maximum (pour ne pas dire une indéfinité) de Gloire résultera de la connaissance (imaginante) du PARLER-À ? Les analyses qu’Anders (2002 : 125 sq.) consacre à la télévision aident à penser la reconfiguration du PARLER-À selon la logique du panopticon benthamien, que je reproduis ici en y ajoutant les éléments nécessaires :

Dans ce diagramme, je me suis efforcé de représenter deux dynamiques affectives complémentaires. Je me dote ainsi d’une topologie circulaire (a), permettant de promouvoir (promovere : E, III, 28) chaque instance connaissante (à la manière de l’admiration) en présence quasi-parallèle l’une de l’autre. Relativement à ce premier aspect, on retrouve la logique tautologique (b) du renforcement entre ce qui est dit du monde et ce qui le structure formellement puisque, comme le disait si bien Barthes, « il faut encore à l’homme des signes (ce qui le rassure) mais il faut aussi que ces signes soient de contenu incertain (ce qui l’irresponsabilise) » (2002 : 451). Évidemment, les exemples ici donnés (carré _⇆ carréité) sont un clin d’œil au vocabulaire scolastique des qualités sensibles dont Spinoza se moquait ; on les substituera aux filtres de notre choix (le monde est réductible à une lutte de chacun contre tous/à une lutte des classes/etc.).

La Gloire se positionne en vis-à-vis de cette mise en série d’instances réduites à des expressions de l’admiration ; elle se définit précisément par cette position de retrait stratégique, productrice d’effets de transcendance (c) et à l’aune de laquelle la connexion se réduit à de la ressemblance (d). Au sein de l’espace quantifié qu’elle construit, toute instance qui se connecterait (« mentalement », selon l’ordre des idées) à des proches rendrait inutile l’instance de centralisation, et donc la fragiliserait. Il s’agit là d’une tendance structurelle : l’augmentation de la Gloire va de pair avec un morcellement du plan du PARLER-À où les manières d’y prendre place communiquaient immédiatement. Le mécanisme affectif de la Gloire – « faire quelque chose dont on imagine qu’il affecte les autres de Joie » (E, III, 30) – se trouve très précisément médié par les likes, re-tweets et autres dispositifs de recommandation dont se nourrissent les plateformes. Et l’on n’est jamais autant dépendant d’une recommandation que lorsque l’on a perdu les moyens de s’orienter immédiatement.

^{L’inconscient technologique des plateformes}

Il reste alors à se poser la question de l’articulation entre pseudo-plan du PARLER-À (soit ici l’espace quadrillé de la « surveillance ») et l’instance prétendument transcendante, hors plan du PARLER-À : c’est dans ce lien (qui ne doit précisément rien à une véritable transcendance, d’ordre théologique ou juridique) que se cache à mon sens ce qu’on peut appeler avec Nigel Thrift (2016) un certain « inconscient technologique ».

Que peut le corps ? : célèbre question que, depuis Deleuze (2012 : 44-5), on interprète comme une incitation à davantage expérimenter cette virtualité désirante. Pourtant, Spinoza est clair : il faut cesser de s’appuyer sur l’objet de l’idée (si prompte à méconnaitre ce qui s’exprime à travers elle) pour s’interroger sur les modes de production ou d’expression des idées. « Je » n’est pas « son » corps ; seulement, « on » m’incite à m’identifier pleinement à ce que peut/veut le corps (pour autant que cela arrange le « on » qui y incite) – sans aucune place pour la polyphonie : j’oublie qu’à chaque expression de mon corps, celui-ci aurait aussi bien pu être incité à désirer autre chose.

Conditionné par un impératif dès lors farouchement anti-spinoziste, l’indétermination du corps – « ce que peut le corps, personne jusqu’à présent ne l’a déterminé » (E, III, 2, Scolie) – exige d’être comprise comme une invitation à se confondre avec elle. L’instabilité des désirs devient gage de recherche de soi : injonction paradoxale qui n’étonne plus. Ce faisant, je serai constamment promu comme sur-concentré sur mon corps, sur ce qu’il désire présentement ; à chacun de mes nouveaux états corporels correspondra ce que je suis. Cette promotion correspond bien à la célèbre notion de « bulle de filtres » (Eli Pariser).

Ce qui se joue à mon sens derrière cette mise en scène, c’est le fait que le pseudo-plan fait désormais l’objet d’un investissement technologique (a) procédant à cet effort de promotion (b) d’un état (assimilé à une identité par la médiation d’un profil) : « Ceci, c’est moi ! ». L’essentiel ici n’est pas de dire vrai, mais que « ceci » (c) soit façonné au plus près d’une forme déterminée, plutôt qu’il ne prête attention au caractère mouvant ou processuel (d) du corps : « Celui qui s’exprime présentement peut être rangé-classé (ranked) dans telle catégorie ». Ce pseudo-plan du PARLER-À est désormais affaire de présence autant que de ressemblance : il ne s’agit pas seulement de dégager, lointainement, une position glorieuse et apparemment surplombante en morcelant le plan du PARLER-À. Il faut que, localement, chacune des idées soit réduite à l’état de probabilité de satisfaction d’un désir. Il suffit ensuite de stocker en direction (e) d’une mémoire centralisant les traces soustraites durant chaque présent pour être en mesure de vectoriser le désir (f) sous forme de spéculation. Ainsi, l’essentiel de ceux qui se sont caractérisés par l’expression « Ceci (= idée de mon Corps) est un cercle » (Présent 1) finiront par affirmer ou désirer (vouloir être) « Carré ! » (Présent 2).

Cette assignation d’une place ne se fait plus, structurellement, selon une logique de visionnement de ce qui se trouve présentement sur les écrans – logique que perpétue un considérable imaginaire héritier de George Orwell (comme c’est par exemple le cas du documentaire Derrière nos écrans de fumée de Jeff Orlowski). Il s’agit en effet moins de surveillance (voir ce que les utilisateurs voient) que de productions de données faites par un « travail du doigt » (digital labour) (Casilli, 2021) que rend possible l’écran tactile, dont Manovich (2010 : 77, 148) rappelle qu’il est désormais une instance de création, de contrôle et de manipulation (poiésis) plutôt que de représentation (mimésis). Tout processus de digitalisation (devenir-quantité) est en ce sens un travail de déplacement du PARLER-À : on passe d’un espace où ce qui compte est de toujours pouvoir rediscuter de la règle du jeu afin d’intégrer des perspectives nouvelles à un pseudo-plan du PARLER-À, ménageant des places perçues comme des espaces propres.

Ces « places » ne sont pas seulement définies négativement (absence de relation de proximité, non-ingérence) : elles prennent un sens positif. Il s’agit d’espaces de vectorisation, où l’on est « promu » à un poste de « produsager » (Casilli) de données personnalisantes, modélisant/modelant les formes du désir individuel à venir. C’est ce travail du doigt (travail du clic) qui gagne à être invisibilisé, rejeté dans les marges de la présence, dénué de valeur afin de ne pas faire l’objet d’une rémunération : ainsi se constitue un inconscient technologique comme sous-bassement du pseudo-plan du PARLER-À.

^{Les données comme produit social}

Réduire l’anthropologie spinoziste à celle du « conatus » invite, je l’ai dit, à confondre l’individu-idée connaissant (inadéquatement) et l’individu-corps désirant (passivement) : tous deux se reterritorialisent sur un même espace, un Je-corps-désirant balloté au hasard des rencontres. Sa puissance de connexion avec l’environnant se trouve réduite à une variation expressive, tantôt joie amoureuse tantôt tristesse haineuse, moteur d’un travail de qualification des images : je (dis)like ceci plutôt que cela. Une fois cette situation naturalisée ou normalisée, il est secondaire de s’insurger devant le fait que les « traces » de ces activités désormais numérisées (les « données ») devraient « nous » appartenir, alors qu’« on » (l’autre, le pilleur) cherche à les capter, à la manière d’un impôt illégitime.

C’est pourquoi une critique spinoziste de l’économie de la connaissance à l’ère des plateformes ne saurait penser les choses en termes de capitalisme surveillant/pillant ces données : d’office, il faut y voir le produit d’un travail, qui n’aurait pas pu être réalisé ailleurs que sur le plan d’un PARLER-À digitalisé. À ce stade, un retour à Marx s’impose : si, selon lui, seule la production (dans un contexte salarial) rend possible la survaleur, il n’en demeure pas moins que le surproduit qui résulte à proprement parler du travail doit être réalisé, c’est-à-dire rééchangé contre de l’argent, vendu ; c’est ce qu’il nomme « la sphère de la circulation » (2024 : chap. 14). Il suffit que j’aie l’assurance que je m’adresse à la bonne catégorie d’acheteurs pour que moi, gros producteur qui ne saurais me cantonner aux besoins de proximité, je sois assuré de réaliser mon surproduit (écouler mes stocks).

Dans ce contexte, la « bulle de filtres » n’est que l’expression subjective d’une stratégie objective bien connue : le travail de segmentation du public. S’il y a une valorisation, au sens économique (investissement en capital), du processus de digitalisation de « la » connaissance – i.e. le travail de discussion et de construction de commun entre proches – c’est en tant que processus de (promesse de) réalisation du capital : moyens permettant non pas de produire du surproduit (′), mais de le retransformer en valeur argent (′−′).

Soit le diagramme final à la page suivante : au loin, passant largement sous les radars de l’attention ordinaire de nous autres Occidentaux, la sphère de la production à proprement parler, largement « délocalisée », mais non moins effective, qui surproduit dans différentes filières (₁′, ₂′, etc.).

À proximité, cette nouvelle dynamique du plan du PARLER-À (a) appareillant des consommateurs de mondes spécifiques (b) et produisant inconsciemment des « traces numériques ». C’est elles qu’on cherche à récolter (c), en vue de les apparier (d) et de produire des « publics » ou des « communautés » par profilage (plutôt que surveiller/contrôler des individus). Ce faisant, il s’agit bien de réduire le plan du PARLER-À (la dimension active d’adresse de toute expression) au plan du PARLER-DE (le connu-prévisible dont on est susceptible de se rendre « maître et possesseur »). Un connaissable évidemment méconnu de ceux qui ne détiennent pas les moyens de production de ladite connaissance (hard- et software) ; ceux-là même dont on a tout intérêt à ce qu’ils délaissent ce que Tarde appelait les « infinitésimales innovations apportées par chacun à l’œuvre commune » (Lazzarato, 2004 : 143), autant de mouvements susceptibles de produire de l’imprévisibilité au sein des liens de proximité. C’est que la « valeur » de ces communautés appareillées réside précisément dans la possibilité de les faire fonctionner comme désirs probables ciblés (e), différenciés du simple plus grand nombre (doxa). Ainsi fonctionne la promesse de réalisation des différents champs de surproduction (f) : l’adresse est réduite à la catégorisation des publics susceptibles d’adhérer à ce qui leur sera proposé (« En t’adressant à ce public, tu as un espoir crédible de les séduire ») – bref : d’aligner l’offre et la probable demande.

Dans ce contexte, le travail du clic s’apparente à la maintenance ou au soin (care) des machines algorithmiques, soit un « travail fait sur la machine, où [la force de travail] n’est pas agent de production, mais matériau brut », travail dont Marx constatait déjà qu’il était souvent fait en marge du temps de travail productif (temps de pause, de transport, etc.). Partant, « le travailleur paie de sa personne », ce qui ouvre à un « droit du travailleur sur sa machine et fait de lui, même du point de vue du droit bourgeois, un co-propriétaire de cette machine » (Marx 2024 : 321). C’est dire que les données n’ont rien à voir avec des « propriétés personnelles », n’ayant aucune valeur d’usage pour celui qui les produit. La valeur de ces données correspond plutôt au produit d’un travail social (et gratuit), un « capital circulant » (au même titre que la matière première, et néanmoins un travail « vivant ») : en ce sens, ceux qui travaillent non pas « avec » mais sur les algorithmes ont la légitimité de revendiquer ce que David Harvey nomme une rente technologique (2020 : 446 et s.).

Spinoza invite à rechercher la Joie comme attention à l’environnement global (mon corps et tout ce qui produit de quoi le régénérer) – le reste relevant du pathologique (écart vis-à-vis de la raison). Autrement plus central que le partage joie/tristesse, le philosophe nous apprend à nous garder de la logique d’admiration (E, IV, 42, Dém.), machine de guerre à nous faire oublier (refoulement ? aliénation ?) que nous sommes d’abord des puissances de mises en lien (ratio comme intel-ligere). De même que le Marx du Capital considérait l’expression « valeur du travail » comme irrationnelle, de même faut-il nous garder d’employer trop rapidement l’expression « valeur de la connaissance ». Un conflit de classe s’y dissimule : ceux qui se glorifient d’avoir digitalisé le PARLER-À ont intérêt à ce que d’autres aient la perception que les liens de proximité se délitent (abus de confiance, absence de partage de valeurs, etc.) et se sentent contraints de passer par des « médiations techniques » pour se retrouver. C’est à l’aune de la complémentarité entre fragilisation du social et renforcement du numérique que j’interprète le « réalignement de la Tech [à Donald Trump] » que Durand (2025 : 146) qualifie d’événement de l’histoire universelle.

Bibliographie

Anders G. (2002), L’Obsolescence de l’homme. Sur l’âme à l’époque de la deuxième révolution industrielle, trad. Ch. David, Paris : Ivrea [1956]

Aubenque P. (2013), Le Problème de l’être chez Aristote. Essai sur la problématique aristotélicienne,
Paris : PUF/Quadrige [1962]

Bakhtine M. (1978), Esthétique et théorie du roman, Paris : Gallimard/Tel [1975]

Barthes R. (2002), « Structure du fait divers », in Œuvres complètes, 1962-1967, t. II, Paris : Seuil, p. 442-451 [1964]

Bookchin M. (2016), Au-delà de la rareté. L’anarchisme dans une société d’abondance, trad. H. Arnold et al., Monréal : Éditions Ecosociété [1971]

Casilli A. A. (2021), En attendant les robots. Enquête sur le travail du clic, Paris : Seuil/Points [2019]

Chamayou G. (2018), La Société ingouvernable. Une généalogie du libéralisme autoritaire, Paris : La Fabrique

Citton Y. (2010), Mythocratie. Storytelling et imaginaire de gauche, Paris : Amsterdam

Deleuze G. (2012), Nietzsche et la philosophie, Paris : PUF, 2012 [1962]

Durand C. (2025), Faut-il se passer du numérique pour sauver la planète ?, Paris : Amsterdam

Harvey D. (2020), Les Limites du capital, trad. N. Vieillescazes, Paris : Amsterdam [1982]

Lazzarato M. (2004), Les Révolutions du capitalisme, Paris : Seuil/Les Empêcheurs de penser en rond

Manovich L. (2010), Le Langage des nouveaux médias, trad. R. Crevier, Dijon : Les Presses du réel [2001]

Marx K. (2024), Le Capital. Livre II, trad. A. Bouffard et al., Paris : Les Éditions sociales/GEME [1885]

Ponge F. (1977), L’Atelier contemporain, Paris : Gallimard

Spinoza B. (2022), Œuvres complètes, dir. B. Pautrat, Paris : Gallimard/Pléiade [1658-1677]

Thrift N. (2016), « Inconscient technologique et connaissances positionnelles », Multitudes, n^o62, supplément en ligne : www.multitudes.net/inconscient-technologique-et-connaissances-positionnelles

^{Un manquement fiscal}

Historiquement, la publicité est accompagnée d’une faible fiscalité. Mesurée en 2022 par l’Institut Veblen et l’association Communication et Démocratie, cette fiscalité s’est élevée, en France, pour les trente dernières années, à environ 2,5 %¹.

Dans le droit fil des trente années au cours desquelles nous avons vu les médias de masse (radio, télévision) se développer, les médias numériques (internet, réseaux sociaux) ont fait à leur tour leur apparition sans rencontrer davantage de fiscalité. Ainsi, depuis 2019, la taxe sur les services numériques, communément appelée « Taxe GAFAM », a été fixée en France à 3 %.

Le continuum publicitaire assure donc aux différents propriétaires privés de ces médias des rentes nouvelles. Avec une évolution importante : ce manquement fiscal, qui laissait s’échapper cette valeur, le faisait autrefois à l’échelle d’un pays, dans un écosystème public. Alors qu’aujourd’hui, l’essentiel de ce qui traverse nos cerveaux d’êtres humains – communications, informations, images, contenus – circule à l’échelle de la planète, aux mains du privé.

^{Une valeur d’image à soumettre à l’impôt}

Avec ce changement, les biens et les marchandises que nous achetons ont intégré dans leur prix une valeur d’image dont le manque de prise en considération empêche les caisses de l’État de se remplir. Privatisée et parfois cotée en bourse, cette valeur croît inexorablement. Preuve en sont les cotations boursières des entreprises du numérique : les cinq GAFAM représentent aujourd’hui plus de 15 000 milliards de dollars².

Dès lors, une question se pose : comment pourrions-nous retrouver un équilibre fiscal que nous avons perdu ? Ces interactions, ce réseau social détourné en réseau économique, comment faire pour que cela redevienne nôtre ?

Depuis quarante ans, sur le fond, le problème de la faible fiscalité en matière de publicité est le même. Avec le numérique et les réseaux sociaux, et surtout l’outil redoutable que représente le smartphone, le phénomène paraît incontrôlable. C’est un tout que nous avons à considérer. C’est bien dans son ensemble que notre environnement d’information et de communication mérite de nous être restitué. L’assiette fiscale devrait donc concerner l’ensemble des dépenses de communication, de publicité, de marketing, tout ce que l’on peut désigner, par exemple, sous le terme de « dépenses de faire-savoir ».

^{Deux euros par jour et par personne de publicité}

Pour la France, le marché publicitaire classique représente environ 36 milliards d’euros par an³. Un montant auquel, il faut désormais ajouter une partie des revenus numériques, environ 24 milliards – ceux visés par la taxe GAFAM – en enlevant ceux de la publicité ciblée, afin de ne pas les compter deux fois. Pour la France toujours, l’assiette avoisine ainsi les 50 milliards d’euros par an. Ce qui pour un pays de 68 millions d’habitants, équivaut pour chaque Français, à deux euros par jour.

Ainsi de manière invisible, chaque matin, en échange de contenus dits « gratuits » que chacun rencontrera durant sa journée, via les télés, radios, podcasts, réseaux sociaux, chacun d’entre nous glisse une pièce de deux euros dans une tirelire. Ces deux euros ne figurent nulle part si ce n’est dans les tickets de caisses. Une réalité sonnante et trébuchante pour les propriétaires de la tirelire, mais ô combien abstraite pour celles et ceux qui se font prélever ce tribut chaque jour de leur portemonnaie.

^{Une taxe sur la valorisation publicitaire}

Avec, au sein des entreprises, une ligne de comptes relevant des « dépenses de faire-savoir », nous avons la possibilité de venir prélever à la source cette facture publicitaire – ce coût de la vue. Cela peut se faire en nous inspirant de deux éléments fiscaux pré-existants – la TVA (Taxe sur la Valeur Ajoutée) et les taux élevés qui prévalent avec la fiscalité comportementale – afin de créer une Taxe sur la Valeur Ajoutée par l’Image.

Comment en effet ne pas voir que l’usage du smartphone a révolutionné nos vies, que nos comportements ont changé, que la circulation des images contribue de façon essentielle à la production de toute forme de valeur ? Chacun peut l’observer, et être aussi observé. Nos existences sont liées au smartphone et à ce qui s’affiche sur son écran. Partout, environ 24 h par jour (moins le sommeil).

La plupart des marchandises consommées par la majorité de la population française avant 1800 circulaient sur la base de besoins qui n’avaient guère à s’afficher. La situation a complètement changé aujourd’hui : même la valeur des produits de première nécessité passe par la valeur ajoutée par l’image, à travers la compétition que se livrent entre elles les marques. C’est par les images publicitaires que s’opère une sorte de pollinisation consumériste de nos désirs, devenue indispensable au système économique contemporain. Tel est le paradoxe : la valeur ajoutée par l’image est partout ; mais nul ne semble la voir nulle part comme telle.

Cette sollicitation de nos yeux date certes de plus d’un siècle. Mais elle prend une échelle, une ubiquité et une intensité absolument inédites au sein du capitalisme de plateforme. Elle appelle donc une fiscalité à la mesure de son impact et de son emprise totale. Celle que l’on peut voir dans les traits de ce capitalisme devenu capixelisme⁴.

Certes, le mode d’existence de la publicité n’est pas le même que celui de l’alcool ou du tabac. Mais les parallèles n’en sont pas moins éclairants. La publicité irrigue nos cerveaux, au lieu de nos veines et de nos poumons. Elle pose elle aussi une question environnementale, puisque ce modèle économique entraîne et promeut une consommation ostentatoire, quand la sobriété semble de mise. Environnement numérique et environnement naturel se rejoignent ici. Contraindre et limiter le premier financièrement, c’est une condition pour mieux traiter le second.

^{Pour une Taxe sur la Valeur Ajoutée par l’Image}

Nous avons entre les mains, avec la TVA, la taxe qui permettrait d’intervenir efficacement. Elle peut même être considérée comme une taxe d’ores et déjà mondiale, puisqu’elle a été adoptée par plus de 150 pays⁵. Reste à l’adapter aux temps de contraintes matérielles et d’emprise immatérielle que nous vivons.

Une Taxe sur la Valeur Ajoutée par l’Image devrait être prélevée par les services fiscaux, auprès des entreprises. Car c’est bien de là – de ce vide fiscal – que les entreprises géantes du numérique tirent leurs profits. La société Meta (Facebook, Instagram, WhatsApp), en litige avec l’administration fiscale italienne, l’avait reconnu dans un communiqué : « Nous prenons nos obligations fiscales sérieusement et payons toutes les taxes requises dans chaque pays où nous opérons. Nous sommes fortement en désaccord avec l’idée selon laquelle fournir un accès à des plateformes en ligne aux usagers devrait être soumis à la TVA⁶ ». C’est bien à une esquive de la TVA que ces plateformes doivent leur trésor de guerre.

Cette inadaptation fiscale n’a d’ailleurs pas échappé, en 2024, aux deux récents « Nobel » d’économie, Daron Acemoglu et Simon Johnson. Ils s’étaient prononcés en faveur d’une taxe de 50 % de la publicité numérique⁷. Récemment, le Sénégal a mis en place l’équivalent d’une TVA numérique, à 18 %.

On le voit, la fixation d’un taux relève d’une décision politique. Notre TVA Image pourrait être progressive afin de permettre à la bulle publicitaire de se dégonfler plutôt que d’éclater : 30 % en 2027, 60 % en 2028, 90 % en 2029 ? Si elle n’était que de 20 %, comme son illustre ancêtre, à qui elle viendrait prêter main forte, elle rapporterait déjà 10 milliards d’euros.

N’ayons pas peur d’un taux élevé ! Cette somme est à nous. L’argent de la publicité est prélevé dans nos poches de consommateurs et consommatrices, et c’est notre attention qui est ainsi assaillie par son ubiquité. Cette pollinisation parasitaire demande à être taxée par un mécanisme semblable à celui que la taxe Pollen propose envers la finance⁸. Mais, comme on l’a vu, elle peut et elle devrait l’être à un taux beaucoup plus élevé.

Il y a quarante ans, ces 50 milliards n’existaient pas. Nous les avons inventés et nous les reproduisons chaque année par nos propres forces, nos nombres de vues. Imprudemment, nous les avons confiés au privé – sans lui demander d’en rendre des comptes. Cette situation n’est pas tenable économiquement. Mettons l’instauration d’une Taxe sur la Valeur Ajoutée par l’Image tout en haut de notre agenda politique. C’est précisément ce dont nous avons besoin en cette époque si riche pour les profits des entreprises du numérique, mais si misérable dans ses prévisions budgétaires et dans son manque d’imagination fiscale.