L’intelligence artificielle remet profondément en cause la raison d’être des médias et leur modèle d’affaires. Leur survie pourrait passer par une rapide réflexion sur ce qui fait leur cœur de métier, à l’image de la politique suivie par le New York Times. Au risque de sombrer dans des offres très low cost ou de devenir des fournisseurs des géants de l’IA.

Trois ans après l’irruption de ChatGPT, les médias cherchent comment se positionner vis-à-vis de l’intelligence artificielle (IA) générative. Avec les précédentes vagues de numérisation (Web, plateformes sociales), les entreprises de médias ont dû faire face à une baisse d’audience ou à des problèmes de distribution de leurs contenus. L’arrivée de l’IA pose une question beaucoup plus existentielle à ces entreprises : celle de la pérennité à très court terme de leur modèle d’affaires, soit la façon dont l’entreprise opère et crée de la valeur pour ses parties prenantes.

Déstabilisés, les médias abordent cette nouvelle phase dans une position affaiblie. Faiblesse économique avec des pertes massives d’audiences, qui se traduisent pour certains par une chute des recettes publicitaires et d’abonnés. WPP, la principale agence mondiale de publicité, prévoit que les recettes publicitaires sur les plateformes (Instagram, TikTok, YouTube, etc.) de contenus générés par les utilisateurs dépassent en 2025 les recettes des médias historiques. Seuls 11 % des Français sont abonnés à un média en ligne en 2025.

La valeur du journalisme discutée

À cela s’ajoute un affaiblissement du rôle institutionnel des médias historiques. La confiance dans les médias connaît une érosion continue, particulièrement marquée en France. Seuls 29 % des Français ont confiance dans les médias contre 38 % en 2015, ce qui place la France au 41^e rang mondial de l’indice de confiance analysé par le Reuters Institute dans son digital report].

Outre la fatigue informationnelle, une partie importante de la population manifeste une volonté d’évitement des médias historiques. Plus ces personnes consomment de contenus sur les plateformes sociales, plus elles remettent en question les règles et normes du journalisme.

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Un risque de disparition pure et simple

Dans cette situation difficile, les enjeux de l’IA peuvent apparaître différents pour la radio, la télévision et la presse. Clonage de voix, génération automatisée de vidéo, avatar (présentateur), génération automatique d’articles, chaque famille de médias doit relever ses propres défis. Mais la transformation des médias historiques en plateformes multimédias produisant des contenus dans des formats toujours plus nombreux (vidéo, podcast, article vocalisé, transcription de vidéo, sous-titrage) leur forge un destin commun face à l’IA.

Si, pour l’heure, les médias ont pour la plupart évité de repenser leur modèle d’affaires dans la phase de numérisation précédente, le déploiement des infrastructures cognitives, l’arrivée des moteurs de réponses (answer engine) remplaçant les moteurs de recherche (search engine), leur impose de le repenser entièrement sous peine de disparation.

Choisir un modèle low cost

Comme de nombreux marchés, les médias font face à l’irruption d’un modèle low cost que l’IA générative rend de plus en plus possible en compressant les coûts de plusieurs maillons de la chaîne de valeur. Génération de titres, édition d’articles, production d’images et de vidéos, doublage, traduction multilingue, sous-titrage, indexation automatisée, le champ d’applications de l’IA générative est très large et offre de substantielles sources de réduction de coûts. Dans ce modèle low cost, l’IA est déployée sur les processus internes, sur les fonctions de production de l’information (back-office) sans être utilisée directement dans la relation directe avec l’audience.

Dans le contexte de fragilité financière de bien des médias, succomber à une promesse d’une baisse des coûts est très tentant. Sous pression, les médias ont d’ores et déjà réduit une partie de leurs coûts de production en s’appuyant sur de larges systèmes de sous-traitances. Aller plus loin, au risque de dégrader la qualité des contenus rapprocheraient dangereusement les médias des producteurs de fermes de contenus produits par l’IA. Ces acteurs, qui se multiplient, contribuent à dégrader la qualité de l’espace informationnel, phénomène qualifié d’« _AI slop* » ».

Vendre des licences

Par ailleurs, les usages croissants des outils conversationnels fondés sur l’IA, comme ChatGPT, devraient conduire à modifier profondément la construction des audiences numériques. Le modèle actuel repose très largement sur les flux générés par les grandes plateformes, à commencer par Google. Le passage d’un moteur de recherches (search engine Google) à un moteur de réponses (answer engine, ChatGPT) pourrait réduire fortement le trafic vers les sites des médias, les utilisateurs se contentant de la réponse des outils d’IA. La captation par les producteurs d’IA d’une part substantielle des recettes de médias historiques les affaiblirait à nouveau.

Dans ce monde nouveau du « zéro clic », les acteurs de l’IA réintermédient la relation entre les médias et les audiences. Cette position pourrait les amener à développer une offre publicitaire qui produirait une nouvelle baisse des recettes des médias. Dans un tel environnement, les médias se trouveraient dans la position de fournisseur des acteurs de l’IA. Les médias peuvent proposer des données d’entraînement des modèles d’IA grâce à leurs archives indexées et des données fraîches dont les modèles d’IA sont dépourvus par définition.

L’enjeu pour les entreprises du secteur est alors de négocier au mieux la valeur des contenus fournis. Mais le rapport de force n’est pas forcément en faveur des médias et risque de conduire à des accords de licence peu rémunérateurs, l’information étant vue comme une commodité – une matière première – par les acteurs de l’IA.

Certifier et labelliser l’information

Afin d’augmenter la valeur de ces contenus, les médias pourraient les certifier comme provenant d’un média labellisé JTI (Journalism Trust Initiative) (1), si tant est que traçabilité et certification soient valorisées par les utilisateurs, justifiant une rémunération supérieure. Compte tenu de la faible confiance accordée aux médias, on peut douter de leur capacité à imposer un tel modèle de valeur aux producteurs d’IA.

Dans ce modèle business-to-business-to-consumer (B2B2C) de producteur certifié, dans lequel les médias produiraient des contenus en marque blanche, la valeur de leur marque risque de s’éroder. Ce modèle n’est donc guère souhaitable à long terme. En effet, il est hautement probable qu’il se combine au modèle low cost afin de maintenir des coûts de production d’autant plus faibles que les producteurs d’IA chercheront à obtenir des prix plus bas. Détenant la relation avec le consommateur final, ils pourront aisément mettre en concurrence les différents médias.

Un nouveau modèle ?

Être un des fournisseurs des producteurs d’IA ne pouvant suffire à garantir la pérennité des médias à long terme, repenser la proposition de valeur des médias est donc essentiel. Si le cœur de celle-ci doit rester la fourniture d’une information fiable et/ou d’une expérience de divertissement riche et unique, les médias cherchent depuis plusieurs années à enrichir cette proposition de valeur par des diversifications d’activités, qui n’ont pas abouti pour le moment à des offres distinctes à même d’assurer le développement et la pérennité des médias.

Le développement des agents d’IA crée de nouvelles expériences pour les utilisateurs. Davantage conversationnelles, elles nécessitent d’adapter l’offre proposée. Autrement dit, les médias devront franchir le pas de l’utilisation de l’IA dans l’interaction avec les audiences.

Cette véritable mutation devrait être l’occasion de repenser l’offre en termes de services. La transformation numérique est la généralisation d’une tendance plus vaste de transformation des produits en services, dont les médias se sont tenus éloignés jusqu’à aujourd’hui. Ce mouvement déplace le cœur de la création de valeur de l’échange vers l’usage. La valeur n’est plus tant dans la transaction et le transfert vers le client d’un produit (le journal, le film, l’article, etc.) que dans l’usage que le client en fera. Dans l’espace numérique, cet usage peut être approché, géré, développé grâce aux données produites par les dispositifs qui soutiennent ses services.

Le « New York Times », exemplaire ?

Le cas du New York Times illustre bien cette logique servicielle. Après avoir acquis plusieurs acteurs (WireCutter, 2016, The Athletic, Wordle 2022), le New York Times a cessé de promouvoir l’offre dite « news-only » dans ses campagnes marketing et pousse systématiquement l’accès via l’offre groupée News + Games + Cooking + Wirecutter + The Athletic + Audio.

En 2025, la refonte de l’application mobile fait de l’offre groupée la porte d’entrée unique d’un ensemble Read-Play-Swipe où l’on accède indifféremment aux articles, aux rubriques jeux, cuisine et audio. Chaque verticale proposée est conçue autour d’usages concrets : s’informer, se détendre, préparer à manger, choisir un produit, suivre son club, remplir un temps mort.

Cette offre multiservice repose sur plusieurs tâches de la vie quotidienne. La logique n’est plus seulement « le journal du jour », mais une disponibilité permanente de services d’actualités : push personnalisés, dossiers, explications pédagogiques (explainers, chronologies), alertes thématiques. L’abonné à l’offre groupée est en relation quasi permanente avec la marque via des usages variés tout au long de la journée, ce qui augmente son engagement et facilite la rétention des clients.

Dans cette logique de servicisation, le New York Times vend de moins en moins un produit (un PDF, un numéro) et de plus en plus un flux continu d’aides pour comprendre le monde, accessible partout, synchronisé entre web, app et audio. Les jeux servent de porte d’entrée vers l’offre groupée. Les nouveaux abonnés arrivant par ce canal sont ensuite orientés vers les autres services. Les jeux fonctionnent comme un service de fidélisation. Quand l’actualité est déprimante, ils offrent un usage positif et stable, qui protège la relation d’abonnement. On est typiquement dans une logique de valeur d’usage. Le consommateur ne paie pas pour « avoir des grilles de mots croisés ou de sudoku », mais pour un moment quotidien de détente intellectuelle, ritualisé.

Nouveaux liens avec le client

NYT Cooking fonctionne comme une application de service culinaire, pour répondre quotidiennement à la question « Qu’est-ce qu’on mange ce soir ? » Là encore, la valeur n’est plus seulement informative (lire des recettes). Elle est aussi pratique en proposant des outils d’aides à la planification des repas, la gestion du temps, l’inspiration. Surtout, le service s’intègre dans la routine familiale. Le New York Times a même signé un partenariat avec le service de livraison de courses Instacart pour les abonnés du service NYT Cooking.

Wirecutter est, quant à lui, un service d’aide à la décision (choisir un aspirateur, un smartphone, un matelas), une sorte de « conseiller personnel » plutôt qu’une rubrique consommation classique. Pour le New York Times, c’est une source de revenus diversifiés (affiliation) et un moyen de couvrir une autre dimension de la vie quotidienne, complémentaire de l’information et du divertissement.

The Athletic est un service de suivi sportif, organisé par club, ligue, compétition, avec analyses et podcasts qui captent des abonnés dont le besoin est davantage de « suivre [s]on équipe/[s]on sport » que l’actualité générale. C’est un service pour passionnés. Désormais, le quotidien offre un ensemble de contenus, notifications, podcasts, analyses autour d’une communauté de fans.

Un actif insuffisamment inexploité : les archives

Ce cas de servicisation d’un média se décline pour d’autres, comme la presse locale. Des services centrés sur la ville, le territoire, sont envisageables y compris le suivi fin de la démocratie locale grâce aux données ouvertes.

La presse magazine peut dans la logique de Wirecutter du New York Times bâtir des services de coaching sur de nombreux sujets dont elle a l’expertise nécessaire. Cette logique servicielle permet aux médias d’être un moteur de réponses (answer engine) et de rivaliser grâce à leurs expertises avec des services d’IA.

Dans cette perspective, les actifs accumulés (archives) retrouvent de la valeur. Articulés avec les compétences journalistiques, elles constituent la base d’un avantage concurrentiel face aux IA conversationnels en fournissant des réponses fiables, documentées et articulées. Il n’en demeure pas moins que cette transformation profonde du modèle de média est une source de tensions au sein des médias et appelle à un véritable aggiornamento culturel.

Ne pas répéter les erreurs du passé nécessite de dépasser des logiques de stratégies individuelles qui ne garantissent pas la pérennité à long terme. À cet égard, les tentatives d’actions collectives, comme la mutualisation des inventaires publicitaires, la création d’un identifiant unique pour les médias à des fins publicitaires, les négociations avec les grandes plateformes numériques, montrent bien que les médias n’ont pas réussi jusqu’ici à se coaliser de façon efficace face aux enjeux communs.

La situation appelle à l’abandon de telles postures tant l’avenir apparaît sombre. Il est urgent de dépasser les antagonismes pour bâtir un espace numérique informationnel et faire émerger de nouveaux modèles d’affaires pérennes.

(1) The Conversation France est labellisé JTI depuis 2025 (ndlr).

Henri Isaac est membre du Think tank Renaissance Numérique.

Face à l’urgence écologique, l’inaction est souvent justifiée par nos biais cognitifs individuels. Mais cette lecture psychologisante occulte l’essentiel. Des causes politiques, économiques et sociales sont à l’œuvre dans l’effondrement du vivant actuel. On le verra à travers l’exemple des océans et des milieux marins.

Face à l’urgence climatique, pourquoi sait-on mais n’agit-on pas ? Telle est la question posée par l’activiste Camille Étienne dans son documentaire Pourquoi on se bat ? (2022). Parmi ses invités figure Sébastien Bohler, journaliste et chroniqueur, notamment connu pour son essai le Bug humain (2019). Dans l’ouvrage, il explique que notre cerveau privilégierait le court terme au détriment de la planète. Il en conclut qu’il faut rééduquer notre cerveau pour déclencher l’action collective.

Ce discours, qui attribue l’inaction écologique à des biais cognitifs, c’est-à-dire à des mécanismes automatiques du cerveau, est repris par de nombreuses communications grand public. Sa simplicité est séduisante, mais il pose plusieurs problèmes. En effet, il ne dit rien des écarts considérables de comportements que l’on peut observer entre individus ou sociétés, il occulte les facteurs politiques, économiques et culturels et surtout il offre un alibi aux industries qui ont tout intérêt à maintenir l’exploitation intensive de la nature.

Cette explication est attrayante, mais ne permet pas de comprendre ce qui organise l’inaction ni d’y apporter des solutions concrètes et efficaces. Le cas du milieu marin illustre particulièrement cette logique : la gouvernance de l’océan est particulièrement délicate dans un contexte où prédomine l’exploitation économique, alors que les problèmes qui en découlent (catastrophes environnementales, destruction des moyens de subsistance de celles et ceux qui en dépendent ailleurs dans le monde…) sont souvent invisibilisés.

L’exemple des océans

L’océan constitue un bon exemple des limites de ce discours. Il s’agit du principal espace naturel à être exploité en continu à l’échelle planétaire : pêche, transport maritime, tourisme, sans parler de l’exploitation minière. Les prélèvements massifs y ont conduit à un effondrement global des espèces marines.

Cette découverte est relativement récente. En effet, la recherche océanographique s’est développée plus tardivement que ses équivalents terrestres, du fait, entre autres raisons, des difficultés d’accès du milieu marin. Ce retard explique en partie pourquoi la prise de conscience environnementale liée à la mer a été plus tardive que celle concernant les forêts ou les terres agricoles, par exemple.

De plus, l’océan a un statut particulier : c’est un bien commun global. Or, dans notre économie actuelle, les ressources libres et non régulées tendent à être surexploitées, les acteurs économiques cherchant à maximiser leurs bénéfices individuels avant que la ressource ne s’épuise. Cette dimension collective rend la gouvernance océanique complexe et retarde sa mise en place, puisqu’elle est dépendante de la coopération internationale.

Surtout, l’océan est un milieu qui nous est étranger : la dégradation des fonds, la raréfaction des espèces ou l’acidification des eaux se produisent hors de nos champs sensoriels. Ce contexte est particulièrement propice à l’émergence de biais cognitifs pour expliquer leur effondrement écologique.

Des biais réels mais surestimés

Depuis les années 1980, la recherche sur le sujet a montré qu'il existait à la fois des biais psychologiques et des remèdes à ces derniers. Pour n’en citer que quelques-uns : biais d’optimisme, de présentisme (c'est-à-dire, notre tendance à préférer les résultats immédiats au détriment des résultats futurs) ou encore distance psychologique.

Appliqués à l’écologie, ils se traduisent par une minimisation des risques environnementaux, qui sont alors perçus comme lointains, temporaires ou réversibles. De ces constats naît l’idée que l’inaction environnementale serait préprogrammée dans notre cerveau de façon universelle et que les solutions devraient viser cette partie rétive de nos psychologies.

Autre exemple : le phénomène de « shifting baseline » (aussi appelé amnésie environnementale), qui décrit la tendance pour chaque nouvelle génération à réévaluer comme « normal » un état de plus en plus dégradé de la nature. Pour le milieu marin, les professionnels prennent alors pour référence des niveaux de biodiversité déjà appauvris. Chaque nouvelle étape de dégradation des écosystèmes est ainsi intégrée comme un nouvel état stable, ce qui rend la perte globale plus difficile à voir.

Les biais cognitifs possibles sont nombreux : les facteurs individuels participant à l’inaction écologique sont depuis longtemps étudiés, connus et intégrés. Mais leur influence sur l’inaction climatique est surestimée.

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Quand les biais cognitifs tombent à l’eau

Souvent mobilisés pour expliquer les comportements humains, ces biais peinent pourtant à décrire toute la réalité. Raisonnons par l’absurde : s’il existe des biais universels qui nous poussent à minimiser les enjeux environnementaux, voire à détruire l’environnement, comment expliquer les écarts parfois importants en termes de croyances et de comportements que l’on peut observer d’une personne à l’autre, d’une société à l’autre ?

Comment expliquer que, pour nombre de sociétés, le terme de nature n’existe tout simplement pas, parce qu’il n’y a pas de différence faite entre ce qui est considéré comme soi (humain) et comme autre, animal ou végétal ?

L’effondrement écologique ne peut se comprendre sans faire l’analyse des sociétés qui y contribuent et qui exacerbent nos biais individuels. Dans nos sociétés industrialisées, l’accroissement du capital structure à la fois nos environnements sociaux et nos motivations. Or, l’avènement des sociétés capitalistes n’a pas été le résultat de seuls biais cognitifs ou de processus biologiques universels : il a été mené par une petite fraction de l’humanité qui, avec les moyens matériels et politiques adéquats, a pu l’imposer à la majorité, entraînant la rupture des rapports sociaux et environnementaux préexistants.

Dans les milieux marins, l’effondrement écologique s’explique surtout par les conditions économiques et politiques qui le rendent possible à l’échelle globale : pêche industrielle peu régulée, marchandisation de la biodiversité marine (tourisme, aquaculture…), intérêts économiques et politiques liés au contrôle de l’extraction minière et énergétique (hydrocarbures offshore, minerais marins)… Le tout inscrit dans un système économique global fondé sur l’accumulation.

Tout cela montre que l’effondrement écologique actuel est davantage la conséquence d’arrangements sociopolitiques que de biais cognitifs individuels qui nous pousseraient naturellement à détruire les écosystèmes. Il nous faut sortir de cette vision et agir sur les causes systémiques qui produisent l’inaction.

En effet, nous pouvons agir sur les organes politiques et économiques qui encadrent la gestion des milieux naturels, dont les milieux marins. Or, c’est précisément ce que les discours majoritaires sur les biais psychologiques empêchent de faire. En légitimant l’idée selon laquelle ces biais universels – car inscrits dans notre biologie – seraient à l’origine des problèmes d’exploitation, ils invisibilisent les rapports de pouvoir, déresponsabilisent les politiques et fournissent des outils permettant ensuite de justifier l’inaction.

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Déplacer la focale de l’individuel au collectif

Que faire ? Individuellement, il est bien sûr possible d’agir sur sa consommation de produits issus de la surpêche et de l’exploitation animale, de limiter les déplacements polluants ou encore de rejoindre des collectifs afin de gagner en capacité d’action et d’information.

Quels arguments pour convaincre et engager à l’action ? La recherche en psychologie et en communication environnementale a identifié six « vérités clés » :

• le changement climatique existe,

• il est créé par nos sociétés industrielles,

• il existe un consensus scientifique,

• il a des conséquences graves sur l’humanité et la biodiversité,

• la majorité des personnes en sont inquiètes et veulent agir,

• enfin, des actions efficaces existent.

L’action collective doit ensuite œuvrer à tous les niveaux, du local à l’international, en gardant pour boussole :

• le respect des droits et de la dignité des populations,

• une gouvernance la plus égalitaire et démocratique possible,

• et la mise en place de mesures efficaces, contrôlées et collaboratives de gestion des biens communs, tels que des aires marines protégées exigeantes.

L’effondrement du climat et de la biodiversité ne sont donc pas des fatalités, mais les conséquences des systèmes sur lesquels nous pouvons avoir un impact – à condition de les réorienter vers des modèles plus justes et soutenables.

Pierre-Yves Carpentier est membre de l'association Alternatiba06 qui œuvre pour l'écologie.

Benoit Dérijard a reçu des financements du CNRS (Centre National de la Recherche Scientifique), de l'Université Côte d'Azur, du FEAMPA (Fonds Européen pour les Affaires Maritimes, la Pêche et l'Aquaculture), de la Région Sud et de l'OFB (Office Français de la Biodiversité).

Clara Vincendon ne travaille pas, ne conseille pas, ne possède pas de parts, ne reçoit pas de fonds d'une organisation qui pourrait tirer profit de cet article, et n'a déclaré aucune autre affiliation que son organisme de recherche.

Pour réduire les déchets, les politiques publiques misent de plus en plus sur les sciences comportementales, comme les « nudges » (dispositifs de suggestion). Cette idée est séduisante, mais elle déplace la responsabilité d’un problème systémique vers les individus. Les défauts de tris et autres dépôts sauvages sont alors souvent requalifiés comme de « mauvais comportements ». Le problème de cette approche ? Elle invisibilise les déterminants matériels, sociaux et politiques de la production des déchets.

Depuis une dizaine d’années, les collectivités territoriales, les agences nationales et une partie du secteur privé se sont engouffrées dans une voie présentée comme prometteuse : l’application des sciences comportementales à la réduction des déchets.

L’idée est que si les individus trient mal, jettent au mauvais endroit ou produisent trop de déchets, c’est qu’ils manquent d’information, de motivation ou parce que les dispositifs censés orienter leurs gestes (emplacement des bacs, lisibilité des consignes…) n’envoient pas les « bons signaux ». Des campagnes fondées sur les « nudges », des dispositifs incitatifs ou des signalétiques présentées comme « engageantes », sont alors présentées comme suffisantes pour transformer les comportements ordinaires et les pratiques quotidiennes.

Ce récit séduit. En effet, il permet d’agir vite, à moindre coût, et sans remettre en cause les logiques structurelles qui génèrent les déchets. Mais cette vision est réductrice. Elle repose sur une vision des conduites humaines qui méconnaît profondément les rapports sociaux, les conditions d’habiter, les trajectoires résidentielles, les inégalités matérielles et symboliques.

Surtout, elle déplace la question politique des déchets à l’échelle des individus. Ce faisant, elle en assigne la responsabilité aux habitants, présentés comme des acteurs indisciplinés mais rationalisables à coups de micro-incitations.

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Dispositifs défaillants et production institutionnelle de la stigmatisation

Sur le terrain, les observations ethnographiques montrent un paysage différent. Il est davantage structuré par des dispositifs sociotechniques, économiques, organisationnels que par les intentions individuelles.

Dans de nombreux quartiers, le tri est entravé par des infrastructures inadaptées. Citons par exemple les vide-ordures encore en usage qui empêchent toute séparation des flux à la source, l’absence d’espaces de stockage dans les logements, les bacs trop éloignés ou difficilement accessibles… certains dispositifs semblent conçus sans avoir tenu compte des pratiques quotidiennes de circulation des habitants. On peut ainsi penser aux points d’apport volontaire dispersés sur plusieurs centaines de mètres, qui imposent de longs trajets pour trier le verre, le papier et les plastiques.

Ces contraintes matérielles façonnent les gestes quotidiens, bien davantage qu’un prétendu manque de volonté ou de sensibilisation. S’y ajoute un autre phénomène, particulièrement saillant dans les quartiers populaires : des pratiques de circulation d’objets – don, récupération, redistribution informelle – se trouvent placées sous un régime de suspicions et de sanctions.

Autrement dit, ce qui relevait auparavant d’une économie populaire du réemploi est désormais requalifié en dépôts sauvages et incivilités. Et cela non pas parce que les pratiques auraient nécessairement changé, mais parce que leur visibilité est perçue comme un problème par les institutions.

Cette requalification transforme des logiques de subsistance ou de solidarité en manquements à la norme. Dans ce cadre, les acteurs institutionnels chargés de la gestion des déchets valorisent avant tout une logique de salubrité publique. Leur action se concentre alors sur l’évacuation, la disparition rapide des traces, l’entretien visuel de la voie publique. Le déchet y est traité comme un rebut dont il faut se débarrasser, et non comme une ressource susceptible d’être valorisée. Ainsi, des objets laissés temporairement dans l’espace public dans l’attente d’un repreneur ou d’un réemploi sont ramassés par les camions de collecte. Et ce faisant, définitivement soustraits à toute possibilité de réutilisation, parfois réduits à l’état de déchets ultimes par le broyage.

Ce glissement est lourd d’effets. Dans ces quartiers, les déchets deviennent des marqueurs sociaux. Ils servent à requalifier des groupes, à leur attribuer des comportements naturalisés, à désigner des « responsabilités » qui coïncident souvent avec des stigmatisations ethno-sociales préexistantes.

La propreté devient alors un instrument de classement. La figure de l’« habitant défaillant » se substitue aux défaillances structurelles des dispositifs sociotechniques, économiques et organisationnels. Rebut d’un côté, ressources de l’autre : la distinction n’est pas seulement technique, elle est sociale et politique. Elle organise la manière dont les territoires sont perçus, traités et hiérarchisés.

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Les sciences comportementales masquent les vrais enjeux

Dans ce contexte, le recours aux sciences comportementales agit comme un masque. Il détourne l’attention des problèmes très concrets qui structurent la gestion des déchets au quotidien :

• infrastructures défaillantes ou mal pensées (vide-ordures qui encouragent à jeter sans trier, locaux poubelles saturés, équipements peu lisibles),

• conditions de travail éprouvantes (gardiens inexistants ou cantonnés à « tenir » les parties communes sans moyens ni formation sur le tri, prestataires de nettoiement soumis à des règles strictes et à des cadences élevées),

• et des conflits permanents entre acteurs (bailleur, métropole, prestataires, habitants).

Au lieu de rendre ces dysfonctionnements visibles, l’analyse se concentre sur le dernier maillon de la chaîne : l’habitant, présenté comme celui qui se trompe, résiste ou ne fait pas assez d’efforts. C’est pourtant l’organisation du système qui crée les conditions mêmes de ces « mauvais gestes ».

Les éboueurs, les agents de tri, les services techniques et les décisions politiques disparaissent derrière une théorie simplifiée des comportements, où l’individu devient un point d’application dépolitisé. Pour les instituions, cette approche est séduisante à plusieurs titres :

• d’abord parce qu’elle promet des résultats visibles à court terme ;

• ensuite, parce qu’elle évite d’avoir à ouvrir le dossier – plus coûteux et plus conflictuel – de la réduction à la source, de la régulation de la production, ou de la reconfiguration des infrastructures (transformation matérielle et organisationnelle des dispositifs existants). Cela impliquerait ainsi de remettre en cause des équipements qui orientent structurellement les pratiques vers l’évacuation plutôt que vers la valorisation. Ou encore de redéfinir le rôle des acteurs de terrain – gardiens, agents de propreté, prestataires –, aujourd’hui cantonnés à une gestion de la salubrité visible ;

• enfin, elle s’accorde avec une conception néolibérale de l’action publique où chacun est sommé d’être responsable de son empreinte.

Pourtant, cette logique se heurte à deux limites majeures.

La première tient aux résultats eux-mêmes de ces interventions comportementales. D’abord, leurs effets sont difficiles à mesurer. Elles peuvent également se révéler peu durables, puisque fortement dépendante des configurations sociales et matérielles dans lesquelles elles sont déployées. Enfin, elles peuvent modifier les comportements à court terme, mais ces ajustements se défont rapidement lorsque les incitations cessent, tant que l’organisation concrète reste inchangée. En pratique, les effets observés dans des cadres expérimentaux se révèlent difficiles à transposer durablement dans les contextes ordinaires.

La seconde limite est politique. En recentrant l’attention sur les comportements individuels, ces interventions contribuent à déplacer la responsabilité vers ceux qui disposent de la marge de manœuvre la plus étroite. Les habitants les plus précaires deviennent les premiers visés par ces dispositifs correctifs, alors même qu’ils subissent des infrastructures défaillantes et des conditions d’habiter plus contraignantes que d’autres.

Pendant ce temps, les ressorts structurels de la production de déchets demeurent intouchés. L’action publique se focalise ainsi sur ceux qui ont le moins de pouvoir d’action et épargne ceux qui déterminent réellement les volumes et les flux.

Sortir de la vision psychologisante de la gestion des déchets

En finir avec les sciences comportementales appliquées à la gestion des déchets ne signifie pas rejeter toute forme d’attention aux pratiques quotidiennes et individuelles. Cela implique plutôt de déplacer son centre de gravité. Pour cela, il convient de sortir d’une vision psychologisante, de réintroduire les dimensions matérielles, institutionnelles, historiques, politiques et sociales, et enfin de reconnaître que les déchets ne sont pas seulement une affaire d’individus mais aussi de systèmes.

Les infrastructures, les logiques économiques de production, la division sociale du travail, les politiques urbaines et les rapports de pouvoir façonnent bien davantage les volumes, les flux et les gestes que ne le feront jamais les autocollants sur un bac jaune.

Si les sciences comportementales ont pu offrir quelques outils ponctuels, elles ne constituent ni une théorie sociale ni une politique publique durable. La gestion des déchets exige une compréhension plus exigeante, celle d’un monde où la matérialité, les normes, la stigmatisation, les inégalités et les infrastructures s’entremêlent. S’y dérober en réduisant sa complexité à des micro-incitations n’est pas seulement inefficace, c’est aussi renoncer à penser ce que les déchets révèlent réellement de nos sociétés.

Camille Dormoy ne travaille pas, ne conseille pas, ne possède pas de parts, ne reçoit pas de fonds d'une organisation qui pourrait tirer profit de cet article, et n'a déclaré aucune autre affiliation que son organisme de recherche.