Que sont devenues les mascottes d’antan ? Longtemps, les marques de grande consommation ont eu recours à des personnages destinés à les identifier et à créer un lien affectif avec le public. Peu à peu, certaines figures populaires ont disparu sous l’effet d’évolutions sociétales. Retour sur ces icônes déchues, de Groquik à monsieur Malabar, en passant par Uncle Ben’s.

Il fut un temps où un clown nous accueillait dans un fast-food, un grand blond nous offrait des chewing-gums et le visage rassurant d’un oncle afro-américain ornait nos paquets de riz. Ces figures ancraient les marques dans notre quotidien. Qu’il s’agisse de créatures imaginaires ou de personnages réalistes, elles servaient de trait d’union affectif entre les marques et leurs communautés.

Aujourd’hui, une promenade dans les rayons d’une grande surface révèle une transformation radicale. Comme dans la nature, l’environnement des marques a changé (nouvelles normes sanitaires, morales et sociales) et seules les espèces capables de s’adapter survivent. Les mascottes qui ne mutent pas sont condamnées à l’extinction.

La littérature en marketing souligne d’ailleurs que les mascottes évoluent dans un environnement qualifié de « darwinien », où seules les plus adaptables perdurent. Pour échapper à la sélection naturelle du marché, ces icônes ont dû évoluer face à quatre sources de pressions environnementales : la santé publique, les évolutions des normes sociales, les exigences de cohérence stratégique des marques et leur quête de visibilité médiatique.

La fin de l’embonpoint

Le premier facteur d’évolution est sanitaire, du moins symboliquement. Dans les années 1970-1980, l’embonpoint d’une mascotte était encore un signe de générosité, d’abondance et de gourmandise. Désormais, dans un écosystème attentif à la lutte contre l’obésité, le sucre et la malbouffe, cela est devenu un handicap mortel.

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Le cas d’école est celui de Groquik, la mascotte de Nesquik. Ce personnage fictif et bedonnant était parfaitement adapté à l’ère de la consommation de masse décomplexée. Il incarnait un plaisir régressif, proche du doudou. Mais lorsque le climat s’est durci sur la question du sucre, il est devenu inadapté.

Nestlé a donc opéré une mutation drastique en le remplaçant en 1990 par Quicky, un lapin svelte et hyperactif. Le message a changé de nature : la poudre chocolatée ne sert plus au plaisir passif (qui fait grossir), mais à l’énergie active (le sport, la performance, le dynamisme). Les appels à son retour, régulièrement portés par des pétitions ou des mobilisations nostalgiques, n’y ont jusqu’ici rien changé. Mais qui sait ? Dans un contexte où le marketing joue de plus en plus avec la nostalgie, Groquik pourrait bien, un jour, retrouver une place dans l’écosystème de la poudre chocolatée.

Cette logique se retrouve dans plusieurs catégories alimentaires. Tony le Tigre, mascotte des Frosties, a lui aussi progressivement évolué vers une figure plus athlétique, associée au dépassement de soi et au sport. La gourmandise n’est plus revendiquée, elle est requalifiée en carburant.

Les personnages publicitaires qui n’ont pas su ou pas pu évoluer à temps, comme Joe Camel (la mascotte de cigarettes trop séduisante pour les enfants), ont été éliminés par le prédateur ultime : le législateur. Ici, l’évolution n’est plus symbolique mais juridique. En effet, lorsque le risque sanitaire devient trop élevé, la mascotte cesse d’être un outil marketing pour devenir une preuve à charge.

Mascotte ou stéréotypes ?

Sociale, la deuxième pression touche spécifiquement les figures humaines qui ont tendance à figer les préjugés de leur époque de naissance. Or, à mesure que la société évolue vers davantage d’inclusivité, ces fossiles publicitaires deviennent des marqueurs d’un passé problématique.

C’est ici que se joue le sort d’Uncle Ben’s (devenu Ben’s Original) et d’Aunt Jemima (désormais Pearl Milling Company). En 2020, face au mouvement Black Lives Matter, ces marques ont admis que leurs mascottes, des archétypes de domestiques voire d’esclaves noirs du sud des États-Unis, n’étaient plus viables. Même si l’intention initiale était de créer une figure rassurante et familiale, la symbolique sociale associée était devenue difficile à ignorer.

Or, il est impossible de faire « évoluer » un stéréotype raciste sans le déconstruire entièrement. La seule solution pour que ces marques survivent au tumulte ambiant a été le retrait pur et simple du visage humain. D’autres figures ont connu des trajectoires similaires. La marque Banania a progressivement abandonné son célèbre tirailleur sénégalais et son slogan « Y’a bon », symboles d’une époque révolue.

S’agissant de monsieur Malabar, l’évolution a pris une autre voie. Le grand blond aux muscles d’acier incarnait un idéal viriliste et ethnique, daté, des années 1980. Dans un environnement diversifié et sensible aux questions de représentativité, ce mâle dominant standardisé ne passait plus. La marque a donc appliqué une stratégie classique d’effacement des marqueurs identitaires. Il s’est agi de remplacer l’homme par un chat noir appelé Mabulle. L’animal est une espèce passe-partout, c’est-à-dire sans ethnie, sans âge, sans classe sociale. Il permet à la marque de s’adapter à tous les publics sans risque de polémique. On observe ici un mouvement de « déshumanisation stratégique » : plus une figure est humaine, plus elle est exposée aux débats identitaires ; plus elle est abstraite ou animale, plus elle est perçue comme universelle.

Se cacher pour survivre

Enfin, certaines espèces ne disparaissent pas, mais se cachent pour survivre. C’est la stratégie de retrait adoptée lorsque la mascotte devient incompatible avec le nouveau positionnement de la marque. McDonald’s en est l’exemple le plus visible. L’enseigne a opéré un déplacement vers un univers plus sobre et plus qualitatif, centré sur le design et l’expérience client (décor en bois, cafés, bornes, service à table). Dans cet environnement, le clown criard apparaît en décalage. À cela s’ajoute un changement culturel. En effet, la figure du clown, autrefois festive, est désormais parfois perçue comme inquiétante.

Pour préserver sa respectabilité, Ronald McDonald n’a pas été supprimé mais invisibilisé, laissant place à une communication centrée sur le produit et le design. Cette logique de discrétion se retrouve chez Michelin. Bibendum n’a pas disparu, mais il a été fortement institutionnalisé. Moins burlesque, plus patrimonial, il accompagne aujourd’hui un discours d’expertise, de sécurité et de gastronomie. La mascotte survit, mais sous une forme compatible avec une marque premium et technologique.

D’autres marques choisissent la segmentation plutôt que l’effacement. Chez Kellogg’s, les mascottes restent cantonnées aux produits pour enfants, tandis que les gammes « santé » adoptent des packagings épurés. La mascotte devient alors écologiquement inadaptée à certains univers de consommation, notamment ceux associés à la maîtrise de soi, à la nutrition ou au prestige. Dans tous les cas, la logique est identique : la mascotte n’est plus seulement évaluée sur sa seule sympathie, mais sur sa cohérence avec l’expérience de marque proposée. Quand l’univers évolue vers un positionnement adulte, responsable ou premium, la mascotte devient un facteur de dissonance stratégique.

Qu’ils soient effacés, mutés ou camouflés, les destins de ces personnages publicitaires illustrent la loi du plus fort ou plutôt du plus agile. Les marques ne peuvent dès lors plus se contenter d’être sympathiques, elles doivent prouver qu’elles sont compatibles avec les valeurs de leur époque.

Mettre en scène la disparition

Pour autant, les mascottes n’ont jamais totalement disparu. Elles se transforment et trouvent de nouveaux terrains d’expression, notamment dans les environnements numériques. Les réseaux sociaux offrent aujourd’hui un écosystème particulièrement favorable à ces figures anthropomorphisées, capables d’interagir, de raconter des histoires et de tisser un lien direct avec les consommateurs. Certaines mascottes, comme la chouette Duo de Duolingo devenue virale sur TikTok, illustrent cette capacité à s’approprier les codes culturels contemporains. D’autres vont encore plus loin : le personnage d’Aleksandr Orlov, créé pour Compare the Market, a progressivement dépassé sa fonction publicitaire pour devenir une figure populaire, générant récits et produits dérivés.

Cette capacité d’adaptation passe également par une mise en scène assumée de leur propre disparition. Certaines marques orchestrent la mort ou le retrait temporaire de leurs mascottes comme un levier de visibilité. En 2020, Mr. Peanut, figure emblématique de Planters, est ainsi « tué » dans une campagne virale avant de renaître quelques jours plus tard.

De manière comparable, en 2023 dans un contexte de controverses autour d’une supposée « wokisation » de ses mascottes, M&M’s annonce leur remplacement par Maya Rudolph, avant de les réintroduire quelques semaines plus tard lors du Super Bowl.

Dans ces cas, la disparition devient un outil stratégique, une suspension narrative destinée à relancer l’attention et à renforcer l’attachement. La mascotte ne survit plus seulement en s’adaptant à son environnement ; elle survit en jouant avec sa propre disparition.

Sophie Renault ne travaille pas, ne conseille pas, ne possède pas de parts, ne reçoit pas de fonds d'une organisation qui pourrait tirer profit de cet article, et n'a déclaré aucune autre affiliation que son organisme de recherche.

L’intelligence artificielle (IA) est souvent présentée comme un outil d’amélioration de la gestion des risques bancaires. Toutefois, notre analyse des banques de la zone euro met en évidence un effet ambigu : si l’IA renforce certains indicateurs de liquidité, elle est aussi associée à une hausse des prêts non performants, suggérant une augmentation des vulnérabilités bancaires.

Comment en sommes-nous arrivés là ?

Le secteur bancaire européen vit une révolution silencieuse. Derrière les écrans, des algorithmes remplacent désormais les analystes pour décider, en quelques secondes, si un crédit est accordé ou non. Cette transformation n’est plus une option, elle est devenue un moteur central de la compétitivité. Pourtant, cette course à l’efficacité suscite des inquiétudes au plus haut sommet.

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Dès septembre 2024, Christine Lagarde, présidente de la Banque centrale européenne (BCE), alertait sur les risques systémiques liés à ces technologies, notamment lors d’un discours devant le Comité européen du risque systémique. Si l’essor de la fintech est bien documenté, l’usage réel de l’IA dans les grandes banques reste difficile à mesurer.

Dans ce contexte, nous analysons les rapports financiers trimestriels des huit principales banques systémiques de la zone euro entre 2020 et 2025. En quantifiant la fréquence du vocabulaire lié à l’intelligence artificielle, nous avons construit un indicateur permettant d’estimer son usage réel dans chaque banque, puis de le comparer à leur niveau de risque.

Pourquoi ce résultat est-il important ?

Nos résultats révèlent un paradoxe dans l’usage de l’IA par les banques étudiées. Si ces technologies améliorent la gestion de la liquidité, elles peuvent être associées à une dégradation de la qualité des crédits.

Nous observons qu’une hausse de l’usage de l’IA est associée à une augmentation de 7 points de pourcentage du ratio de couverture de liquidité et à une hausse de 0,35 point de pourcentage du ratio de prêts non performants, soit près de 14 % de son niveau moyen.

Ce constat suggère que si l’automatisation optimise les processus financiers, elle peut aussi encourager une prise de risque accrue ou affaiblir la sélection des emprunteurs. Ce fait s’explique par la manière dont l’IA transforme l’évaluation du risque. Les algorithmes s’appuient principalement sur des données quantitatives, faciles à standardiser et à traiter automatiquement, mais peinent à intégrer des informations plus qualitatives, comme le contexte spécifique d’un emprunteur, souvent difficiles à formaliser. Cela peut conduire à valider des dossiers en apparence solides, mais plus fragiles en pratique.

Dans cette veine, des travaux montrent que l’intelligence artificielle améliore la précision des modèles de scoring de crédit, mais soulignent également des limites importantes liées à la qualité des données et à l’interprétabilité des décisions. Un autre enjeu majeur tient à l’homogénéisation des comportements des institutions financières. L’adoption croissante de ces technologies peut amener les banques à utiliser des modèles similaires, conduisant à des décisions convergentes. En cas de choc, ce comportement grégaire peut amplifier les déséquilibres au lieu de les atténuer.

Au final, l’intelligence artificielle peut améliorer la performance du secteur bancaire, tout en contribuant à sa fragilité.

Quelle suite à cette recherche ?

Au-delà du secteur bancaire, cette dynamique pourrait avoir des répercussions négatives sur l’économie réelle. En effet, l’accumulation de prêts non performants associée à l’usage de l’IA pourrait entraîner un durcissement des conditions de financement du secteur privé, pénalisant ainsi la demande globale. Ces résultats ouvrent ainsi des enjeux importants pour la régulation. Bien que l’Union européenne encadre déjà ces pratiques avec l’AI Act, en classant le scoring de crédit parmi les activités à haut risque, ce cadre reste encore largement centré sur les risques individuels.

Or, l’enjeu des prochaines années sera d’intégrer plus pleinement les risques collectifs liés à l’usage généralisé d’algorithmes similaires, notamment en termes de comportements convergents et de vulnérabilités systémiques. Il devient donc essentiel de rendre les algorithmes plus explicables et transparents afin que le régulateur puisse superviser les décisions de crédit prises.

De même, il faudra tester le comportement de ces IA en situation de crise, à travers des stress-tests algorithmiques, comme cela existe déjà pour la solidité financière des banques. L’objectif serait de révéler des vulnérabilités invisibles en période normale et d’anticiper des réactions amplifiées en cas de choc.

Enfin, l’automatisation ne peut pas remplacer entièrement le jugement humain, en particulier lorsqu’il s’agit d’évaluer des situations complexes. Sans cela, une technologie conçue pour maîtriser le risque pourrait devenir un vecteur silencieux d’instabilité financière.

Tout savoir en trois minutes sur des résultats récents de recherches, commentés et contextualisés par les chercheuses et les chercheurs qui les ont menées, c’est le principe de nos « Research Briefs ». Un format à retrouver ici.

Hamdi Jbir ne travaille pas, ne conseille pas, ne possède pas de parts, ne reçoit pas de fonds d'une organisation qui pourrait tirer profit de cet article, et n'a déclaré aucune autre affiliation que son organisme de recherche.

Pour échapper à la destruction de la planète ou à des solutions totalitaires accélérées par la digitalisation, une approche renouvelée de l’activité productive humaine et de son management est nécessaire. Il devient indispensable de cocréer et de diffuser des savoirs facilitant l’analyse comparative des pratiques, de leurs objectifs, de leurs effets et de leurs devenirs possibles.

Une grande partie du travail humain a quitté les grandes entreprises industrielles ou de service, du monde dit « développé » où la stabilité de l’emploi constituait la norme. Qu’est-il donc devenu ?

Au travers de digitalisation, de la sous-traitance et de la globalisation, ce travail intellectuel ou manuel s’est déplacé vers les plateformes, a été automatisé ou a migré vers des pays où son coût est compétitif grâce à l’absence de protections légales et environnementales. Il s’agit sans aucun doute d’une grande transformation, d’autant que les phénomènes semblent s’accélérer massivement.

Nous avons exploré, dans un article de la Revue française de gestion, cette situation. Nous y montrons comment les recherches en management peuvent contribuer à un diagnostic approfondi des nouvelles formes de travail et d’emploi et à dessiner les futurs possibles et les conditions toujours multifactorielles et incertaines de leur réalisation.

Nous proposons ainsi un scénario pour échapper à des futurs désastreux : la destruction de la planète, d’une part, et, d’autre part, un totalitarisme algorithmique porté par des États autoritaires et/ou par l’oligarchie des Big Tech américaines ou chinoises. Dans ce scénario très optimiste, qu’envisageait déjà John Meynard Keynes et que promeut aujourd’hui Elon Musk, l’abondance pour tous devenue enfin possible.

Nous avons construit un monde où le travail tel que nous avons pris l’habitude de le concevoir n’occupe qu’un temps très limité. Un monde où les contributions des humains visent leur développement individuel, celui de leurs communautés, de la cité, visent le développement des savoirs et des créations ; avec, en ligne de mire d’une activité productive largement automatisée, l’économie de la vie et la protection de son écosystème.

Partir du travail réel et plus largement de l’ensemble de l’activité productive

Longtemps positionnés dans l’accompagnement d’une relative stabilité, la recherche et l’enseignement en management sont interpellés. Si leur rôle est d’éclairer la société, ils doivent maintenant changer de focale : partir du travail réel, dans ses pratiques d’aujourd’hui et ses transformations à l’horizon. Il leur faut, corrélativement, renoncer aux solutions d’une boîte à outils plaqués sur des problèmes mal formulés.

Au-delà des techniques auxquelles on l’a trop longtemps cantonné, le management peut être conçu comme le pilotage d’une action collective organisée, située et finalisée, traversée de tensions entre efficacité et justice, autonomie et contrôle, performance et soutenabilité. La reconnaissance de la complexité dynamique de l’action collective organisée et de son pilotage constitue la toile de fond d’une approche de la recherche nécessairement généalogique, multiniveau, multidisciplinaire, multiacteurs et privilégiant la recherche empirique.

Micro, meso et macro

Une approche généalogique, car la représentation du travail et de l’emploi contemporaine est relativement récente et susceptible d’évolutions majeures. Cette généalogie permet de comprendre comment se sont progressivement imposées les catégories qui structurent aujourd’hui nos débats –, compétition, performance, agilité, responsabilité – et comment elles ont été rendues « naturelles » par des dispositifs légaux ou gestionnaires, des indicateurs, des discours. C’est aussi saisir que ces catégories peuvent être reconfigurées, que d’autres formes d’organisation et de reconnaissance des contributions productives sont possibles.

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Une approche multiniveau s’impose, car on ne peut comprendre les formes actuelles et futures de l’activité productive humaine et de son management sans reconnaître qu’elles se déploient à des échelles étroitement interconnectées. Au niveau macrosocial, elles s’inscrivent dans les grandes dynamiques géopolitiques, socioéconomiques et sociotechniques : bouleversements technologiques, rapports de force, régulations et dérégulations, conflits, coopérations, répartition des richesses et effets des systèmes productifs sur les écosystèmes.

Au niveau microsocial, elles transforment les identités collectives et individuelles, les manières de travailler, de consommer, d’éduquer ou de se projeter, rappelant que le système des activités humaines ne s’arrête pas à la porte des organisations. Entre ces deux pôles, le niveau méso, celui des entreprises et des différents types d’organisation, constitue le lieu d’interstructuration où se rejouent en permanence les tensions entre stabilité et changement.

La recherche empirique

Cette conception suppose une ouverture des sciences de gestion aux autres disciplines et un dialogue avec les acteurs du terrain. Les chercheurs, spécialistes du management de l’activité productive humaine, ne peuvent isolément produire des connaissances réellement utiles à l’action. Cette coopération entre disciplines s’impose, mais elle ne se décrète pas : elle suppose de repenser les priorités et les formes d’organisation de la recherche et de l’enseignement.

Il s’agit de favoriser une recherche empirique et des expérimentations associant les acteurs de l’activité productive et les étudiants formés par la recherche, mais aussi de mieux communiquer et de susciter les débats et les controverses. Ces démarches demeurent difficiles, en raison de la fragmentation institutionnelle des savoirs, des cloisonnements entre recherche et action, et des temporalités divergentes entre monde académique et monde professionnel. Elles sont pourtant indispensables pour comprendre les logiques à l’œuvre et éclairer les choix collectifs.

Associer recherche et enseignement

Insistons, l’enseignement ne saurait être dissocié de la recherche, car c’est de leur articulation que dépend la capacité de tous, futurs cadres, dirigeants, cols bleus et cols blancs et chercheurs, mais plus largement citoyens, politiques… à comprendre la complexité du monde productif contemporain et à le transformer. Enseigner sans recherche, c’est risquer de transmettre des recettes déjà obsolètes, des modèles « naturalisés » déconnectés des réalités du terrain et des choix de société qu’ils incarnent implicitement. Dans un contexte où les formes d’organisation de l’activité productive se recomposent rapidement, l’université et les écoles doivent devenir des espaces où l’on apprend à observer, à expérimenter et autant à problématiser qu’à agir.

Manager l’activité productive n’est pas un slogan mais une boussole. Elle invite l’État, les dirigeants, les parties prenantes et le monde académique à déplacer leurs priorités et à écrire ensemble le futur du travail. Face aux crises écologiques, sociales, géopolitiques et technologiques, le management démocratique de l’activité productive peut devenir un instrument d’émancipation collective : une manière de produire, d’apprendre et de vivre ensemble autrement.

Les auteurs ne travaillent pas, ne conseillent pas, ne possèdent pas de parts, ne reçoivent pas de fonds d'une organisation qui pourrait tirer profit de cet article, et n'ont déclaré aucune autre affiliation que leur organisme de recherche.