Le 15 avril 1912, le Titanic sombrait dans l’Atlantique Nord. Plus d’un siècle plus tard, son histoire continue de se réinventer à travers la réalité virtuelle, les expositions immersives, les séries et le théâtre, sans jamais perdre son pouvoir de fascination.

La réinvention permanente du Titanic à travers les séries télévisées, les expositions immersives, la réalité virtuelle ou encore le théâtre laisse entrevoir l’émergence de ce que l’on pourrait appeler une « signature Titanic ». Il s’agit d’une manière reconnaissable de raconter le naufrage, qui combine sans cesse les mêmes personnages emblématiques, les scènes les plus marquantes, des ressorts émotionnels familiers et des dispositifs immersifs. Plutôt que de se contenter de relater l’histoire, chaque nouvelle version réinterprète une matrice culturelle commune pour l’adapter aux sensibilités contemporaines.

L’expression fait écho au Titanic Signature Project, lancé à Belfast en 2012, qui a transformé les anciens chantiers navals en Titanic Experience, une attraction touristique primée de 100 millions de livres sterling (118 millions d’euros), installée à l’endroit même où le paquebot a été construit et mis à l’eau. Mais cette « signature » dépasse largement le cadre de ce projet urbain : elle désigne un schéma culturel récurrent dans lequel le naufrage est sans cesse rejoué à travers des éléments narratifs reconnaissables, des codes émotionnels et des expériences immersives.

Dans son ouvrage Relaunching the Titanic (non traduit en français), John Foster souligne qu’un long silence a entouré l’histoire tragique du paquebot et de ses passagers entre 1913 et les années 1990. Hormis le film A Night to Remember (1958) et le court métrage muet aujourd’hui perdu Saved from the Titanic, le récit est largement resté englouti, à l’image de l’épave elle-même.

Tout change en 1997 avec Titanic de James Cameron. Récompensé par 11 Oscars et devenu l’un des plus grands succès de l’histoire du cinéma, le film transforme le naufrage du Titanic, d’une catastrophe historique, en un phénomène culturel mondial. À travers l’histoire d’amour fictive entre Jack et Rose, il fait découvrir la tragédie à une nouvelle génération et fixe nombre des images et des ressorts émotionnels sur lesquels continuent de s’appuyer les expériences immersives consacrées au paquebot.

Près de trente ans plus tard, à Londres, cette « signature Titanic » ressurgit sous des formes multiples : docufiction, expérience immersive en réalité virtuelle, grande exposition et même comédie musicale parodique.

Réinventer l’expérience du « Titanic »

La BBC a d’abord diffusé la docufiction en quatre épisodes Titanic Sinks Tonight. Mêlant des témoignages de survivants interprétés par des acteurs aux commentaires d’experts, la série s’intéresse aux heures qui ont précédé le naufrage ainsi qu’au destin des passagers et des membres d’équipage qui ont survécu.

Tournée à Belfast, elle s’appuie fortement sur l’ancrage local et est devenue le documentaire le plus regardé de la BBC en 2025-2026, avec plus de deux millions de visionnages. Un modèle virtuel en 3D a permis de reconstituer les déplacements des personnages, tandis que certaines scènes ont été tournées autour d’une réplique du célèbre escalier, inspirée de celui du Titanic Experience de Belfast. Enfin, un spectaculaire ballet de drones a fait revivre, de manière saisissante, le lancement du Titanic en avril 1912 au-dessus de la rivière Lagan.

Ensuite, les créateurs d’expériences immersives en réalité virtuelle Small Creative et Eclipso ont présenté Titanic: Echoes From The Past à Camden, à Londres. Cette expérience en réalité virtuelle reconstitue numériquement le paquebot et son épave, jusqu’au moment de la collision.

Les visiteurs « plongent » à 3 800 mètres de profondeur pour explorer les fonds marins, avant de remonter le temps afin de déambuler sur les ponts du navire, découvrir le grand escalier, visiter les cabines, la passerelle de commandement et les salles des machines.

L’expérience s’articule autour de la découverte fictive de bobines de film perdues ayant appartenu à William Harbeck, opérateur de cinéma disparu dans le naufrage du Titanic. La technologie permet une exploration libre et en groupe : les participants évoluent parmi les passagers numériques, dansent au son de l’orchestre du paquebot et prennent part au récit qui se déroule sous leurs yeux.

Présentée comme une forme d’« histoire vivante » (living history), dans le prolongement du film oscarisé de James Cameron, elle mêle narration et immersion technologique pour plonger les visiteurs dans l’univers de Jack et Rose.

Enfin, le Dock X, dans le quartier de Canada Water à Londres, a accueilli The Legend of the Titanic: The Ultimate Titanic Exhibition, une expérience mêlant plusieurs médias qui combine reconstitutions scénarisées, accessoires de cinéma, objets de collection, environnements en réalité virtuelle et espace de projection à 360°. Des fonctionnalités de réalité augmentée, accessibles via des appareils mobiles, apportent également des commentaires et des explications tout au long du parcours.

Les visiteurs étaient plongés dans une succession de séquences immersives : écouter des compositions orchestrales en hommage aux musiciens du Titanic, traverser des espaces envahis par des eaux projetées sur les murs et le sol, ou encore ressentir physiquement le choc de la collision puis le naufrage.

L’exposition a toutefois suscité des réactions contrastées. Ses éléments ludiques et sa boutique de souvenirs ont été accusés de banaliser la catastrophe en transformant un drame humain en divertissement. Le quotidien économique londonien CITY A.M. a ainsi vivement critiqué l’exposition, dénonçant l’inévitable séance photo « roi du monde » façon Jack et Rose, un jeu vidéo de type « évitez l’iceberg » jugé de mauvais goût, ainsi que des sifflets de sauvetage vendus dans la boutique. « À quand une expérience immersive sur le 11-Septembre ? », ironisait le journal.

Enfin, dans le West End londonien, la comédie musicale Titanique est à l’affiche du Criterion Theatre depuis janvier 2025. Cette parodie revisite le film de 1997 à travers une version fictive de Céline Dion, mêlant humour camp et spectacle musical.

Avec des personnages aussi improbables qu’un iceberg personnifié, le spectacle transforme la catastrophe en performance scénique. Son succès international illustre la remarquable capacité du récit du Titanic à se réinventer, y compris sur le mode de la comédie. Titanique reste toutefois profondément ancré dans le film de James Cameron de 1997, qui a remis le « paquebot des rêves » au cœur de la culture populaire.

Un récit sans cesse réinventé

Le récit du Titanic continue de fasciner. L’expert maritime Michael Verdon estime que cet intérêt durable s’explique par le thème de l’hubris : une histoire où se mêlent hiérarchie sociale, ambition technologique et excès de confiance aux conséquences fatales. De son côté, Daniel Mendelsohn, dans The New Yorker, considère que le Titanic continue de nous parler parce qu’il reprend les ressorts de la tragédie grecque, en associant vulnérabilité, destin et jugement moral dans le contexte de l’avant-Première Guerre mondiale. Le naufrage révèle ainsi les dangers de l’arrogance, des inégalités sociales et d’une foi excessive dans le progrès technologique.

À travers tous ces exemples, la « signature Titanic » consiste moins à reconstituer fidèlement l’histoire qu’à raconter sans cesse la même histoire sous des formes nouvelles. Les événements centraux demeurent inchangés, mais chaque génération les réinterprète à l’aide des technologies et des codes culturels de son époque.

Chaque nouvelle déclinaison – docufiction, réalité virtuelle, exposition ou comédie musicale – s’appuie sur une structure narrative familière tout en l’adaptant aux formats et aux publics contemporains. La télévision met l’accent sur les témoignages ; les expériences immersives privilégient l’exploration vécue ; les expositions mêlent spectaculaire et interaction ; tandis que le théâtre transforme la tragédie en parodie, dans une esthétique camp.

Pour autant, le récit de fond reste remarquablement stable. Quel que soit le format, le public est invité à pénétrer au cœur de la catastrophe, dans une expérience qui mêle spectaculaire, intimité et confrontation à la mort. Le Titanic offre ainsi un cadre pour raconter des histoires d’amour, d’héroïsme, de fractures sociales et de deuil, en naviguant sans cesse entre la grande Histoire et les destins individuels, entre prouesse technique et expérience humaine.

Cette plasticité confère au Titanic une remarquable élasticité narrative. Chaque nouvelle relecture reflète les préoccupations de son époque – les risques technologiques, les incertitudes liées au climat, les inégalités sociales, la préparation aux catastrophes, la spectacularisation médiatique ou encore les enjeux éthiques du tourisme noir (dark tourism) – tout en conservant le même noyau narratif.

Qu’il soit reconstitué, simulé ou parodié, le Titanic demeure un puissant support pour interroger notre rapport aux catastrophes et à la mort.

Jonathan Peter Skinner ne travaille pas, ne conseille pas, ne possède pas de parts, ne reçoit pas de fonds d'une organisation qui pourrait tirer profit de cet article, et n'a déclaré aucune autre affiliation que son organisme de recherche.

Pour faire la différence entre les contenus sponsorisés et ceux, personnels, des influenceurs, une nouvelle tendance fait son apparition sur les réseaux sociaux : les mentions « Ceci n’est pas un partenariat » ou « Achat perso ». Seraient-elles suffisantes pour recréer un capital confiance auprès de leur communauté ?

Chaque jour, des millions d’internautes consultent les publications de leurs influenceurs préférés, dont les recommandations de produits orientent près de la moitié des décisions d’achat

Mais comment savoir si un avis est sincère ou monnayé ?

À mesure que les partenariats commerciaux prolifèrent, la frontière entre recommandation sincère et contenu sponsorisé s’estompe, érodant la confiance des abonnés. Face à ce flou, une nouvelle pratique émerge : apposer des mentions explicites comme « achat perso » ou « non sponsorisé ».

Notre étude révèle que cette transparence volontaire change la donne en redonnant au consommateur les clés pour leur faire confiance.

Éroder le capital confiance

Sur Instagram, YouTube ou TikTok, les créateurs de contenu aux communautés fidèles, parfois composées de millions de fans, dictent les tendances, façonnent les goûts et redéfinissent les codes de la communication. À travers des vidéos, stories ou publications aussi créatives qu’authentiques, ils deviennent des prescripteurs capables de transformer un simple post en véritable phénomène commercial.

83 % des marques interrogées dans une étude déclarent avoir mené au moins une campagne d’influence ces deux dernières années ; 69 % d’entre elles prévoient d’augmenter leur budget dédié au marketing d’influence. Partenaires privilégiés des marques, les influenceurs monétisent leur notoriété à travers des collaborations rémunérées, des placements de produits ou des invitations exclusives. Ces contenus sponsorisés s’intègrent avec habileté dans leur univers personnel, à tel point qu’il devient parfois difficile pour le public de distinguer une recommandation sincère d’un message commercial.

Cette confusion s’accentue lorsque les créateurs omettent de préciser la nature de leurs partenariats ou glissent des signes trop subtils, comme la simple apparition d’un logo ou d’un produit dans leurs vidéos.

Résultat : les fans peuvent mal interpréter le message, croyant à tort qu’il s’agit d’une opinion spontanée ou, au contraire, soupçonnant une publicité déguisée là où il n’y en a pas. Ce flou fragilise la confiance entre influenceurs et abonnés. La moindre ambiguïté peut ternir leur image d’authenticité, éroder leur crédibilité et menacer ce que les experts appellent leur véritable monnaie d’échange, le capital confiance.

« Loi influence »

Depuis l’application de « la loi Influence » qui vise à réguler l’activité de l’influence commerciale, il semblerait qu’entre 70 % et 85 % des contenus soient conformes aux règles de transparence en vigueur. Concrètement, les influenceurs mentionnent l’aspect commercial des publications, selon l’Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP).

On peut voir la mention « collaboration commerciale » dans les publications de nombreux influenceurs comme ceux de Sananas, une spécialiste en conseils mode et beauté.

La loi exige que les partenariats commerciaux soient clairement indiqués pour préserver la capacité du consommateur à distinguer information et persuasion commerciale. Informé du caractère publicitaire d’une publication, il peut alors prendre du recul et mobiliser son esprit critique. Ce processus a été mis en lumière dès les années 1990 par Marian Friestad et Peter Wright avec le « Persuasion Knowledge Model » (PKM). Selon ce modèle, dès qu’un individu identifie un message comme étant commercial, il comprend qu’il s’agit d’une tentative de persuasion et ajuste consciemment sa réaction, qu’il choisisse d’y adhérer ou de la rejeter.

Aujourd’hui encore, un nombre important de publications, qu’elles émanent de macro-influenceurs (plus de 150 000 abonnés) ou de créateurs plus intimistes, mentionnent des marques sans aucune indication de partenariat ou d’impartialité.

Comment alors distinguer l’absence de partenariat commercial d’un simple oubli de mention ? Quand rien n’est précisé, comment être sûr que la publication est vraiment spontanée ?

Sur le post Instagram ci-dessus, il n’y a aucune indication de partenariat avec une mention de la marque. Que doit-on en conclure ?

La tendance « Achat perso »

Face à ce constat, de nombreux influenceurs adoptent une nouvelle stratégie : apposer des mentions telles que « Ceci n’est pas un partenariat » ou « Achat perso » pour signaler explicitement à leur audience le caractère authentique et non sponsorisé de leurs publications.

Ici, l’influenceuse Éloise Appelle, avec ses 1,1 million de followers, rajoute la mention #achatperso pour indiquer son impartialité.

Cette évolution s’explique par le souci croissant de transparence des influenceurs, mais surtout par leur volonté de protéger un atout essentiel : la confiance de leur communauté. Sans cette confiance, leur pouvoir de recommandation et, donc, leur efficacité publicitaire s’affaiblissent rapidement.

Crédibilité perçue de l’influenceur

Notre étude s’est penchée sur la façon dont ces déclarations influencent les réactions des internautes. Nos résultats sont clairs : la mention « non sponsorisé » renforce la crédibilité perçue de l’influenceur. Elle empêche les consommateurs d’interpréter le message comme une tentative de persuasion commerciale et agit comme un signal fort de transparence, en levant toute ambiguïté sur les motivations de l’influenceur.

En retour, cette crédibilité accrue augmente la probabilité que les internautes suivent la recommandation proposée. L’effet est encore plus marqué chez les nano-influenceurs (moins de 10 000 abonnés), qui entretiennent généralement une relation plus proche et plus personnelle avec leur audience que les micro-influenceurs (de 10 000 à 100 000 abonnés).

Clarifier l’absence de partenariat commercial constitue une stratégie clé pour préserver, et renforcer, le capital confiance en ligne. Notre étude invite les marques et les créateurs de contenu à miser sur une honnêteté explicite afin d’optimiser l’impact et la crédibilité de leurs recommandations.

Le marché de l’influence repose sur la confiance entre l’influenceur et son public. Pour la préserver, l’authenticité est essentielle. L’internaute doit pouvoir identifier sans ambiguïté la nature d’un contenu, sa capacité à exercer un jugement éclairé en dépend. Comme le souligne une étude récente, l’avenir du marketing d’influence repose avant tout sur l’authenticité, la transparence et la confiance.

Sarah Machat a reçu des financements de l'ANR.

Florence Euzéby a reçu des financements de l'ANR.

Juliette Passebois-Ducros a reçu des financements de ANR.

L'irruption des intelligences artificielles génératives interroge tous les métiers. Il était donc fatal que le métier des créatifs se pose la question. Que devient la créativité quand une IA peut inventer un concept ? Loin de disparaître, elle se redéploie. Découvrez de quelle manière.

En 2018, Shantanu Narayen, PDG d’Adobe de l’époque, décrivait l’intelligence artificielle (IA) comme un « assistant créatif » destiné à prendre en charge les tâches « fastidieuses » pour « libérer » le professionnel. L’IA ne remplacerait pas l’intelligence humaine, assurait-il ; elle aiderait simplement à « faire ce qu’on aime, mieux et plus vite ».

Ce récit de l’IA subordonnée au créateur humain n’aura pas survécu à l’irruption des grands modèles de langage. Avec ChatGPT ou Copilot, l’IA n’exécute plus seulement des tâches répétitives : elle génère des concepts, esquisse des directions artistiques, rédige des stratégies, avec toujours plus de pertinence et de fiabilité.

Brouillage entre l’humain et la machine

Le partage des rôles entre l’humain-créateur et la machine-exécutante ne correspond plus à la réalité des pratiques. L’anthropologue de la communication Fabienne Martin-Juchat (2020) interroge ce type de brouillage sous le terme de « nouvelles agentivités » : quand les dispositifs techniques proposent, orientent, infléchissent l’action, la capacité d’agir se redistribue entre humains et non-humains.

Les grandes organisations du secteur en ont pris acte. Le groupe Havas a investi dans la formation de ses collaborateurs à l’IA – non seulement les directeurs artistiques, mais aussi toutes les autres fonctions.

À lire aussi : L’IA influence-t-elle la créativité des élèves ?

Nos observations auto-ethnographiques menées dans le cadre d’une thèse en agence le confirment : des prompts spécifiques sont recommandés pour stimuler la créativité des résultats. Ainsi, avec l’expression « shower thoughts » dans une requête, on demande à l’IA de penser comme on le ferait sous la douche, dans ce flux de conscience où les idées surgissent sans qu’on les ait cherchées.

RIP la créativité ?

Si l’on peut apprendre à tout le monde à obtenir des résultats créatifs grâce à l’IA avec les bons prompts, que devient la créativité comme compétence professionnelle ? Comme l’ont montré les chercheurs en communication Dany Baillargeon et Alexandre Coutant, celle-ci n’était déjà plus, bien avant l’IA, l’apanage des seuls métiers « créatifs », puisqu’exigée et parfois revendiquée par d’autres fonctions de l’organisation, bien au-delà des directions artistiques.

L’IA radicalise ce mouvement, en banalisant la génération d’idées surprenantes
– l’un des leviers centraux de performation de la créativité dans l’univers du conseil – et, par là même, fait de l’émission d’idées extraordinaires une activité ordinaire. Et si, du fait de cette banalisation, la définition, l’exercice et la reconnaissance de la créativité se jouaient de moins en moins dans cette dimension ?

Deux compétences centrales

Aujourd’hui, deux récits dominent le débat public :

• celui d’une créativité phagocytée par l’IA,
  
• celui d’une créativité « boostée » par la machine.

L’un comme l’autre traite la créativité comme un objet stable, qu’on pourrait détruire ou amplifier. Notre recherche en sciences de l’information et de la communication menée au laboratoire CIMEOS, adossée à notre pratique de planneuse stratégique en agence, suggère autre chose. En entrant dans le processus créatif, l’IA en transforme les conditions d’exercice. Deux compétences apparaissent alors centrales : le discernement et l’intuition.

Le discernement ne se réduit pas à juger si une proposition de l’IA est « bonne » ou « mauvaise ». Il engage la capacité à interroger les critères mêmes du jugement. À la question « qu’est-ce qui fait une expérience de marque réussie ? », un outil comme Copilot répond par une liste de critères dont la « fluidité », érigée en dogme par l’UX (User Experience) industrielle. Or, cette grille n’est pas neutre. Si la « marque » (comprendre ici, l’organisation commanditaire d’une prestation de conseil) accompagnée veut générer de la surprise, la « friction » pourrait être plus pertinente que la « fluidité ». Déranger, faire réagir, créer du décalage : voilà des stratégies créatives que l’IA ne proposera pas, parce qu’elle reflète pour le moment le consensus sédimenté dans ses données d’entraînement.

Ce discernement n’est pas inné. Dans leur ouvrage Mind Over Machine (1986), les philosophes Hubert et Stuart Dreyfus montraient que le passage de « compétent » à « expert » se caractérise par l’abandon des règles explicites au profit d’un jugement situationnel. Le novice suit les règles ; l’expert sait quand les transgresser. Face à une IA qui généralise à partir de patterns ou schèmes dominants, cette capacité de transgression informée est décisive.

Inimitable intuition

Dans les travaux des chercheurs en sciences de gestion Erik Dane et Michael G. Pratt (2007), l’intuition est définie comme un jugement affectivement chargé, rapide et holistique. Là où le raisonnement analytique procède étape par étape et peut être reproduit par une IA, elle opère par synthèse immédiate d’un ensemble de signaux corporels, émotionnels et contextuels.

Le planneur stratégique qui *sent*qu’une direction créative est juste avant de pouvoir l’expliquer ; le directeur artistique qui perçoit qu’une image « fonctionne » sans savoir dire précisément pourquoi ; le consultant qui pressent qu’un annonceur n’adhérera pas à une proposition en apparence adaptée : tous mobilisent un savoir incorporé, sédimenté par l’expérience, qui échappe à la formalisation algorithmique.

Ni mystique ni irrationnel, ce savoir est le produit d’années de pratique, de succès et d’échecs, d’interactions humaines, et conduit parfois à aller contre le consensus, à parier sur une idée fragile. Tandis que l’IA, par construction, tend vers le probable, l’intuition humaine peut tendre vers l’improbable. C’est peut-être là que se loge la créativité la plus féconde.

Humain et l’IA : une altération mutuelle

Discernement et intuition ne sont pas des remparts contre l’IA. Ce sont les conditions d’une relation de qualité avec elle. Le professionnel, qui interroge l’IA, évalue ses propositions, les infléchit ou les rejette, ne fait pas qu’« utiliser un outil ». Il s’engage dans un processus qui le transforme autant qu’il transforme le résultat.

Le philosophe John Dewey appelait « transaction » ce type de processus dans Art as Experience (1934). Le sujet agit sur son environnement, rencontre des résistances, s’ajuste, et se transforme au fil de l’interaction. L’humain qui travaille avec l’IA n’est pas le même après qu’avant. Il a été affecté par les propositions de la machine, il y a répondu, et cette réponse a modifié la suite de l’échange.

Ainsi, il s’agit moins de remplacement ou d’augmentation que d’altération mutuelle. Le travail créatif en contexte d’IA n’est ni diminué ni amplifié : il est déplacé. La valeur ne réside plus dans le génie individuel ni dans la puissance de calcul, mais dans la qualité de l’interaction entre un professionnel doté de discernement et d’intuition et un outil doté de capacités de génération dont l’humain n’a plus le monopole.

Pour les professionnels de la communication, l’enjeu n’est donc pas seulement de « maîtriser l’IA » au sens technique. Il est de cultiver les compétences qui permettent d’en faire quelque chose : poser les bonnes questions plutôt qu’obtenir les bonnes réponses, juger les critères plutôt qu’appliquer les grilles, et faire confiance à ce qui résiste à la formalisation.

Je mène mon travail de recherche (encadrée par un contrat CIFRE) au sein de l'agence W Conran Design qui fait partie du groupe Havas dont je fais mention à une reprise dans cet article. Toutefois, adoptant un point de vie scientifique (neutre et critique), mon analyse ne vise ni ne consiste à promouvoir son activité.