Pensés pour être universels, les pictogrammes racontent une histoire moins neutre qu’il n’y paraît. Au fil des normes et des usages, la figure de l’homme s’est silencieusement imposée. Comment cette évidence graphique s’est-elle construite ? Du côté des émojis, une sous-catégorie du système iconique, la situation est moins androcentrique – et ce n’est pas seulement parce qu’ils sont apparus plus récemment. Comment s’en inspirer pour rendre les pictogrammes plus représentatifs de l’ensemble de la société ?

Ils recouvrent nos écrans, ponctuent nos correspondances et investissent l’espace public : les pictogrammes. Conçus pour exprimer des concepts simples, immédiatement déchiffrables, ils sont utilisés dans le but de « communiquer des informations nécessaires indépendamment de toute langue ». Pour autant ils ne sont pas neutres. Ils peuvent être les vecteurs d’androcentrisme graphique. L’androcentrisme désigne une propension à considérer « l’humain » ou « le générique » par le prisme exclusif du masculin.

Cette forme de stéréotype de genre appliqué aux pictogrammes apparaît dans la littérature scientifique, tout particulièrement dans les recherches des trente dernières années. Cette période correspond à une époque d’intensification des échanges internationaux qui s’est traduite par une circulation accrue de normes visuelles. D’autre part, elle coïncide avec une phase de démocratisation des outils informatiques qui a entraîné une multiplication des pictogrammes.

Les transports publics les exploitent, notamment pour communiquer des informations intelligibles rapidement. C’est justement à l’occasion de travaux menés dans la filière ferroviaire et destinés à évaluer la compréhension de messages pictographiques que j’ai supposé l’existence de stéréotypes dans ce milieu. Pour comprendre comment se diffusent ces biais, il était cependant nécessaire d’élargir le champ d’étude à un domaine mieux documenté : le genre.

Mon analyse porte sur les environnements où les pictogrammes sont les plus nombreux, les plus exposés et les plus fréquemment utilisés – les hôpitaux et la signalisation routière (l’un des premiers secteurs à avoir fait l’objet d’une normalisation et dont les codes tiennent toujours lieu de modèles en matière de signalétique).

Ces pictogrammes qui nous guident… et perpétuent des stéréotypes

Les transports, terrain propice à l’iconographie, n’ont pas échappé à la diffusion de stéréotypes de genre, aujourd’hui encore ancrés dans les standards. Une étude récente portant sur 227 pictogrammes routiers provenant de plusieurs pays a ainsi mis en évidence une prédominance de figures masculines sur les profils féminins et neutres.

Comme je l’avais observé dans le monde ferroviaire, ce déséquilibre varie selon le type de panneaux. Ceux qui évoquent des passages d’enfants, comptent davantage d’images féminines, comparés aux passages piétons ou travaux, qui représentent quasi exclusivement des hommes. Lorsqu’il apparaît, le féminin se limite généralement à des icônes de fillette accompagnée. Un seul (sur 227) la montre indépendante.

Point de référence, le système de signalisation routière voit ses biais reproduits dans d’autres univers visuels. Dans les espaces publics, par exemple les aéroports, cette tendance se confirme avec une nuance. Les femmes ne sont pas totalement absentes mais semblent confinées à des fonctions d’assistance (ex. prendre soin d’un bébé). Dès qu’elles sont associées à un ou plusieurs hommes, elles sont renvoyées au second plan (ou matérialisées dans des proportions plus réduites).

Cette récurrence invite à interroger les mécanismes mêmes de production des pictogrammes et plus précisément les banques d’illustrations mises à disposition par les organismes de normalisation. Dans beaucoup d’entre elles, les femmes sont peu présentes ou cantonnées à des rôles subalternes. Par exemple, la norme ISO 7010, qui régit la conception des symboles de sécurité, fait principalement appel à des figures masculines.

Il en est de même dans le secteur du handicap, où les icônes sont majoritairement composées d’hommes (ex. 89 % sur un échantillon de 40, dont 28 personnages) alors que les femmes constituent 56 % des personnes en situation de handicap âgées de 16 ans ou plus et vivant à domicile.

Au-delà des lieux publics, les tableaux de bord électroniques (ex. grues, machines de production, hôpitaux) ont largement participé à la propagation des stéréotypes de genre dans la pictographie. Le domaine médical en est un exemple. Des symboles sont couramment employés pour désigner l’activation de commandes, chez les professionnels (ex. moniteurs de signes vitaux) comme chez les patients (ex. télécommandes de chevet).

Dans une étude menée en 2019 et couvrant 8 pays, 56 appareils d’appel de soignants ont été comparés. Parmi eux, 37 recouraient à des figures féminines pour illustrer le concept d’assistance. Neuf étaient neutres et dix sans illustration. Une telle distribution suggère une association automatique entre la femme et la notion d’assistance, et par extension une orientation genrée du processus de codage iconographique.

Les émojis : un modèle de gouvernance distinct

Le numérique n’échappe pas à cette logique même si des progrès sont notables.

Ainsi, dans une étude menée en 1997 et portant sur 14 000 cliparts (représentations simplifiées d’un concept, d’un objet, d’une personne, d’une situation) les femmes ne constituaient que 4 % des items, souvent secrétaires ou infirmières.

Si les améliorations restent globalement limitées, des transformations positives se dessinent dans une autre branche proche des pictogrammes, plus populaire : les émojis.

En 2016, le consortium Unicode, chargé de normaliser l’encodage du texte et des symboles, a entrepris une révision de son système en faveur de la diversité. Onze nouveaux émojis décrivant des femmes en activité (ex. programmeuses, scientifiques) sont venus s’ajouter à la féminisation de 33 items existants (ex. espionnes, surfeuses). Des sociétés comme Google ont introduit des figures féminines dans des rôles valorisés (ex. scientifique, médecin).

Ces trajectoires distinctes entre pictogrammes et émojis pourraient en partie s’expliquer par leurs modèles de gouvernance. Du côté des pictogrammes, celui-ci est dispersé : certaines normes sectorielles (ISO, par exemple) coexistent avec de vastes banques de symboles libres (notamment Noun Project), sans qu’aucune instance unique ne fixe définitivement les usages. Du côté des émojis, il est plus centralisé. Une forme de standardisation est assurée par le Consortium Unicode, une organisation soutenue par des entreprises technologiques (dont Google), qui reconnaissent son autorité et contribuent ainsi à renforcer son rôle dans l’uniformisation des caractères numériques.

En clair, les émojis suivraient un processus formalisé de propositions et de standardisation qui rend possible l’introduction de modificateurs (ex. genre). À l’inverse, la construction des pictogrammes, en particulier dans le monde logiciel, serait atomisée entre une multitude de systèmes graphiques qui ne bénéficient d’aucun effort collectif comparable.

Et après ? Rendre les pictogrammes réellement universels

Les démarches entreprises dans le contexte des émojis laissent entrevoir plusieurs axes d’amélioration pour les pictogrammes. Ainsi, une approche de création empirique et standardisée serait susceptible de limiter les effets de l’androcentrisme graphique.

Empirique d’abord : s’appuyer sur des méthodes et outils scientifiques permettrait de mesurer de manière quantitative l’ampleur des biais et d’estimer leur impact sur le public dans le but de définir des lignes directrices respectueuses de l’égalité.

Standardisée ensuite : en combinant les recommandations d’organisations reconnues (ex. Unicode), les travaux d’instituts de normalisation (ex. ISO) et les initiatives individuelles (ex : designers indépendants), la diversité des représentations se trouveraient renforcées.

En tant que signe visuel simple, intelligible de tous et omniprésent, le pictogramme contribue à propager une certaine forme d’androcentrisme. De fait, pour s’assurer qu’elle réponde à sa promesse d’universalité et éviter qu’elle ne véhicule des stéréotypes, la communication pictographique implique un questionnement du prisme masculin « par défaut ». Cette étape suppose l’établissement concerté de nouveaux référentiels, couplé à une évaluation continue des normes de conception.

Jonathan Groff ne travaille pas, ne conseille pas, ne possède pas de parts, ne reçoit pas de fonds d'une organisation qui pourrait tirer profit de cet article, et n'a déclaré aucune autre affiliation que son organisme de recherche.

L’automobile a longtemps été au centre des mutations de l’économie capitaliste. Ce secteur a même inventé des modes de management : du fordisme au toyotisme. Sans oublier le controversé Tesla et son dirigeant aussi connu que sujet de critiques. Mais qu’en est-il vraiment ?

Ford, Toyota, Tesla… Derrière ces marques emblématiques se cachent des modèles de gestion et de management enseignés dans les écoles de commerce. Le contexte historique de chaque modèle impose aussi de s’adapter et de se renouveler.

Le fordisme : un premier modèle critiqué

En 1913, Henry Ford propose de lancer la Ford T comme modèle unique de voiture, proposée en une seule couleur : « Le client peut avoir une voiture de la couleur qu’il veut, tant qu’elle est noire ». Il va alors mettre en place un système de travail à la chaîne inspiré des abattoirs de Chicago en proposant que ce ne soit plus l’ouvrier qui se déplace mais la voiture qui vienne à l’employé posté.

Cette idée révolutionnaire, désignée par le terme d’« organisation scientifique du travail » (OST), a permis à l’entreprise un gain sur le temps de production (en passant de 12 heures à 93 minutes) avec un prix plus abordable (de 850 dollars à 260 dollars). Un an après, en 1914, Ford propose d’augmenter les salaires des employés à 5 dollars par jour pour leur permettre d’acheter les voitures qu’ils fabriquent. La Ford T devient alors l’une des voitures les plus vendues dans le monde. Cependant, ce modèle de production, aliénant et déshumanisé, ne tarde pas à subir des critiques, immortalisées par Charlie Chaplin en 1936 dans son film les Temps Modernes.

À lire aussi : Tesla en route pour les profits : mirage ou réalité ?

Et General Motors inventa le contrôle de gestion

Face à l’uniformisation excessive promue par le système de Ford, Alfred Sloan, président de General Motors en 1923, propose cinq marques, allant de Chevrolet à Cadillac, et plusieurs modèles adaptés à différents segments du marché et clients. C’est lui qui inventera le contrôle de gestion : un système où chaque marque devient un « centre de profit » autonome, le siège fixant les grandes lignes et les stratégies du groupe. Pour Sloan, il est important de « centraliser grâce à la décentralisation » ou encore « décentraliser les opérations, centraliser le contrôle ». Ce modèle de management permettra à GM de rester leader de son marché pendant 77 ans.

Le Kaizen par Toyota

Dans un contexte de post-guerre en 1950 où le Japon essaye de se reconstruire, Kiichiro Toyoda et l’ingénieur Taiichi Ohno se fixent comme défi de trouver un modèle de management novateur qui pourrait détrôner le fordisme. La production massive associée à ce premier modèle d’organisation du travail est jugée inadaptée à leur petit pays. Ils décident donc de produire à la demande ce qui est commandé, sans gaspillage. Ils suggèrent alors le Kaizen, un processus d’évaluation dans lequel chaque employé peut suggérer des améliorations. Ce sont les prémices du cercle de qualité en méthode de gestion. Cette philosophie pousse les individus à se surpasser avec des petits pas et le désir permanent de l’amélioration continue.

Ce concept a été vulgarisé en 2024 par Inoxtag, un jeune youtubeur qui ne pratiquait pas de sport, qui se fixe alors le défi de se challenger et de gravir l’Everest dans un documentaire vu par plus de 43 millions de personnes.

Stellantis ou le géant aux 14 marques

L’exemple du groupe Stellantis met en lumière la difficulté de gérer différentes marques, différentes usines dans différents pays avec des cultures différentes. En 2021, PSA Fiat et Chrysler ont fusionné.

Carlos Tavares, à la tête du groupe, a choisi une approche darwinienne selon laquelle chaque marque peut se gérer seule et être rentable ou disparaître. Il fallait dans ce contexte gérer un paradoxe : partager une chaîne de valeur éclatée par pôle d’expertise et commune à toutes les marques du groupe Stellantis, tout en cherchant à différencier les marques au détriment du contrôle de la chaîne de valeur. Cette situation reflète bien la réalité du XXI^e siècle où le management devient une affaire de survie des entreprises et non pas seulement de performance.

Tesla : le management disruptif controversé

Si de nombreuses entreprises ont adopté un management disruptif, Tesla a une valeur d’exemplarité dans le secteur automobile. Fondée en 2003, elle fonctionne en mode start-up, à savoir comme une entreprise technologique qui mise sur l’innovation pour s’adapter à l’évolution du marché de l’automobile. Elon Musk, son dirigeant depuis 2004, va jusqu’à livrer lui-même les voitures à certains clients privilégiés. Ceci est difficilement transposable à l’international.

La recherche-développement est aussi au cœur du modèle de management de Tesla (Tesla dépense en R&D 5 203 euros contre 1 000 euros chez la concurrence). Certains critiquent Tesla et notamment les conditions de travail controversées, le fait par exemple que la plupart des composants de la voiture soient chinois ou la gestion financière fragile. Il est aussi à noter que la concurrence (Mercedes, Audi, BMW, Aston Martin) s’est lancée dans une véritable course de production d’automobiles électriques, notamment face à la domination des entreprises chinoises.

De quoi sera fait demain ?

De 1903 à aujourd’hui, de Ford à Tesla en passant par Toyota, GM ou Stellantis, on peut voir que tous ces exemples révèlent qu’il est possible de voir que les révolutions opérées ne sont pas brutales, il est important d’évoluer et de s’adapter.

Le management lui aussi n’est pas figé dans le temps. Chaque modèle managérial est la résultante de plusieurs paramètres en partant d’un mécanisme spécifique à un contexte, un pays, une période, une culture.

Les auteurs ne travaillent pas, ne conseillent pas, ne possèdent pas de parts, ne reçoivent pas de fonds d'une organisation qui pourrait tirer profit de cet article, et n'ont déclaré aucune autre affiliation que leur organisme de recherche.

Et si, pour Noël, on troquait l’achat de jouets contre la location ? Moins coûteuse, plus écologique, cette solution remise au goût du jour par plusieurs marques s’inspire des ludothèques. Reste une question : tous les jouets sont-ils adaptés à ce modèle ?

Et si pour Noël, vous offriez au petit dernier des jouets de location plutôt que des objets coûteux qui finissent souvent au fond d’un placard ? L’intérêt est à la fois d’ordre économique mais aussi écologique : la durée de vie des jouets est courte. Les enfants eux-mêmes expriment une préoccupation environnementale grandissante.

Dans ce contexte, les marques de jouets commencent à proposer de nouveaux services, comme la location. Mais ces entreprises très médiatisées à la faveur de cette pratique sont-elles vraiment des pionnières ?

À lire aussi : Depuis quand offre-t-on des jouets aux enfants à Noël ?

La ludothèque, une invention ancienne

La location de jouets existe en réalité en France depuis 1968, où a ouvert la toute première ludothèque à Dijon. Une ludothèque, mot formé à partir du latin ludus « jeu » et du grec θήκη/thḗkē « lieu de dépôt », c’est un lieu qui met à la disposition de ses membres des jouets et des jeux de société en prêt. On peut aussi jouer sur place, dans des espaces dédiés, ce qui favorise les rencontres et les liens sociaux.

Des entreprises ont ainsi eu l’idée de remettre au goût du jour ce concept. Par exemple Lib&Lou, la première plateforme de location de jouets et jeux éducatifs, créée en 2019. Elle dispose d’un partenariat avec le leader du marché de location de jeux et de matériels éducatifs écoresponsable, Juratoys, entreprise jurassienne qui propose des jouets en bois de haute qualité.

Autre acteur sur le marché, Les Jouets voyageurs proposent trois formules d’abonnements, qui permettent de choisir des jouets de seconde main dans un catalogue en ligne, puis de changer tous les mois de jouets. La marque a également développé un service de rénovation des jouets usagés, autre tendance de fond depuis la loi de janvier 2023 qui impose aux magasins spécialisés dans la vente de jouets de proposer, sans condition d’achat, un service de reprise des jouets usagés

Miljo.fr, nouvel entrant sur le marché, offre également des formules d’abonnement pour ses jouets de seconde main. La marque propose des services aux structures d’accueil de la petite enfance et aux professionnels du jouet.

Une solution gagnant-gagnant

La location de jouets présente de nombreux avantages. D’un point de vue économique, elle coûte souvent moins cher que l’achat. D’un point de vue écologique, elle permet de réduire le gaspillage et les déchets car les jouets sont réutilisés. Enfin, d’un point de vue pratique, elle évite de devoir stocker des jouets encombrants lorsque les enfants grandissent. En somme, la location de jouets est une solution gagnante pour les parents, les enfants et l’environnement.

Quelques questions restent cependant en suspens : toutes les marques peuvent-elles adhérer à ce concept, par exemple pour des questions d’hygiène ? Par exemple, une poupée Corolle en location peut-elle survivre au passage des désinfectants nécessaire pour garantir une propreté irréprochable aux futurs utilisateurs ?

Cet article est la version courte de celui publié par Elodie Jouny-Rivier (ESSCA School of Management) en juillet 2024.

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