Pour faire la différence entre les contenus sponsorisés et ceux, personnels, des influenceurs, une nouvelle tendance fait son apparition sur les réseaux sociaux : les mentions « Ceci n’est pas un partenariat » ou « Achat perso ». Seraient-elles suffisantes pour recréer un capital confiance auprès de leur communauté ?

Chaque jour, des millions d’internautes consultent les publications de leurs influenceurs préférés, dont les recommandations de produits orientent près de la moitié des décisions d’achat

Mais comment savoir si un avis est sincère ou monnayé ?

À mesure que les partenariats commerciaux prolifèrent, la frontière entre recommandation sincère et contenu sponsorisé s’estompe, érodant la confiance des abonnés. Face à ce flou, une nouvelle pratique émerge : apposer des mentions explicites comme « achat perso » ou « non sponsorisé ».

Notre étude révèle que cette transparence volontaire change la donne en redonnant au consommateur les clés pour leur faire confiance.

Éroder le capital confiance

Sur Instagram, YouTube ou TikTok, les créateurs de contenu aux communautés fidèles, parfois composées de millions de fans, dictent les tendances, façonnent les goûts et redéfinissent les codes de la communication. À travers des vidéos, stories ou publications aussi créatives qu’authentiques, ils deviennent des prescripteurs capables de transformer un simple post en véritable phénomène commercial.

83 % des marques interrogées dans une étude déclarent avoir mené au moins une campagne d’influence ces deux dernières années ; 69 % d’entre elles prévoient d’augmenter leur budget dédié au marketing d’influence. Partenaires privilégiés des marques, les influenceurs monétisent leur notoriété à travers des collaborations rémunérées, des placements de produits ou des invitations exclusives. Ces contenus sponsorisés s’intègrent avec habileté dans leur univers personnel, à tel point qu’il devient parfois difficile pour le public de distinguer une recommandation sincère d’un message commercial.

Cette confusion s’accentue lorsque les créateurs omettent de préciser la nature de leurs partenariats ou glissent des signes trop subtils, comme la simple apparition d’un logo ou d’un produit dans leurs vidéos.

Résultat : les fans peuvent mal interpréter le message, croyant à tort qu’il s’agit d’une opinion spontanée ou, au contraire, soupçonnant une publicité déguisée là où il n’y en a pas. Ce flou fragilise la confiance entre influenceurs et abonnés. La moindre ambiguïté peut ternir leur image d’authenticité, éroder leur crédibilité et menacer ce que les experts appellent leur véritable monnaie d’échange, le capital confiance.

« Loi influence »

Depuis l’application de « la loi Influence » qui vise à réguler l’activité de l’influence commerciale, il semblerait qu’entre 70 % et 85 % des contenus soient conformes aux règles de transparence en vigueur. Concrètement, les influenceurs mentionnent l’aspect commercial des publications, selon l’Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP).

On peut voir la mention « collaboration commerciale » dans les publications de nombreux influenceurs comme ceux de Sananas, une spécialiste en conseils mode et beauté.

La loi exige que les partenariats commerciaux soient clairement indiqués pour préserver la capacité du consommateur à distinguer information et persuasion commerciale. Informé du caractère publicitaire d’une publication, il peut alors prendre du recul et mobiliser son esprit critique. Ce processus a été mis en lumière dès les années 1990 par Marian Friestad et Peter Wright avec le « Persuasion Knowledge Model » (PKM). Selon ce modèle, dès qu’un individu identifie un message comme étant commercial, il comprend qu’il s’agit d’une tentative de persuasion et ajuste consciemment sa réaction, qu’il choisisse d’y adhérer ou de la rejeter.

Aujourd’hui encore, un nombre important de publications, qu’elles émanent de macro-influenceurs (plus de 150 000 abonnés) ou de créateurs plus intimistes, mentionnent des marques sans aucune indication de partenariat ou d’impartialité.

Comment alors distinguer l’absence de partenariat commercial d’un simple oubli de mention ? Quand rien n’est précisé, comment être sûr que la publication est vraiment spontanée ?

Sur le post Instagram ci-dessus, il n’y a aucune indication de partenariat avec une mention de la marque. Que doit-on en conclure ?

La tendance « Achat perso »

Face à ce constat, de nombreux influenceurs adoptent une nouvelle stratégie : apposer des mentions telles que « Ceci n’est pas un partenariat » ou « Achat perso » pour signaler explicitement à leur audience le caractère authentique et non sponsorisé de leurs publications.

Ici, l’influenceuse Éloise Appelle, avec ses 1,1 million de followers, rajoute la mention #achatperso pour indiquer son impartialité.

Cette évolution s’explique par le souci croissant de transparence des influenceurs, mais surtout par leur volonté de protéger un atout essentiel : la confiance de leur communauté. Sans cette confiance, leur pouvoir de recommandation et, donc, leur efficacité publicitaire s’affaiblissent rapidement.

Crédibilité perçue de l’influenceur

Notre étude s’est penchée sur la façon dont ces déclarations influencent les réactions des internautes. Nos résultats sont clairs : la mention « non sponsorisé » renforce la crédibilité perçue de l’influenceur. Elle empêche les consommateurs d’interpréter le message comme une tentative de persuasion commerciale et agit comme un signal fort de transparence, en levant toute ambiguïté sur les motivations de l’influenceur.

En retour, cette crédibilité accrue augmente la probabilité que les internautes suivent la recommandation proposée. L’effet est encore plus marqué chez les nano-influenceurs (moins de 10 000 abonnés), qui entretiennent généralement une relation plus proche et plus personnelle avec leur audience que les micro-influenceurs (de 10 000 à 100 000 abonnés).

Clarifier l’absence de partenariat commercial constitue une stratégie clé pour préserver, et renforcer, le capital confiance en ligne. Notre étude invite les marques et les créateurs de contenu à miser sur une honnêteté explicite afin d’optimiser l’impact et la crédibilité de leurs recommandations.

Le marché de l’influence repose sur la confiance entre l’influenceur et son public. Pour la préserver, l’authenticité est essentielle. L’internaute doit pouvoir identifier sans ambiguïté la nature d’un contenu, sa capacité à exercer un jugement éclairé en dépend. Comme le souligne une étude récente, l’avenir du marketing d’influence repose avant tout sur l’authenticité, la transparence et la confiance.

Sarah Machat a reçu des financements de l'ANR.

Florence Euzéby a reçu des financements de l'ANR.

Juliette Passebois-Ducros a reçu des financements de ANR.

L'irruption des intelligences artificielles génératives interroge tous les métiers. Il était donc fatal que le métier des créatifs se pose la question. Que devient la créativité quand une IA peut inventer un concept ? Loin de disparaître, elle se redéploie. Découvrez de quelle manière.

En 2018, Shantanu Narayen, PDG d’Adobe de l’époque, décrivait l’intelligence artificielle (IA) comme un « assistant créatif » destiné à prendre en charge les tâches « fastidieuses » pour « libérer » le professionnel. L’IA ne remplacerait pas l’intelligence humaine, assurait-il ; elle aiderait simplement à « faire ce qu’on aime, mieux et plus vite ».

Ce récit de l’IA subordonnée au créateur humain n’aura pas survécu à l’irruption des grands modèles de langage. Avec ChatGPT ou Copilot, l’IA n’exécute plus seulement des tâches répétitives : elle génère des concepts, esquisse des directions artistiques, rédige des stratégies, avec toujours plus de pertinence et de fiabilité.

Brouillage entre l’humain et la machine

Le partage des rôles entre l’humain-créateur et la machine-exécutante ne correspond plus à la réalité des pratiques. L’anthropologue de la communication Fabienne Martin-Juchat (2020) interroge ce type de brouillage sous le terme de « nouvelles agentivités » : quand les dispositifs techniques proposent, orientent, infléchissent l’action, la capacité d’agir se redistribue entre humains et non-humains.

Les grandes organisations du secteur en ont pris acte. Le groupe Havas a investi dans la formation de ses collaborateurs à l’IA – non seulement les directeurs artistiques, mais aussi toutes les autres fonctions.

À lire aussi : L’IA influence-t-elle la créativité des élèves ?

Nos observations auto-ethnographiques menées dans le cadre d’une thèse en agence le confirment : des prompts spécifiques sont recommandés pour stimuler la créativité des résultats. Ainsi, avec l’expression « shower thoughts » dans une requête, on demande à l’IA de penser comme on le ferait sous la douche, dans ce flux de conscience où les idées surgissent sans qu’on les ait cherchées.

RIP la créativité ?

Si l’on peut apprendre à tout le monde à obtenir des résultats créatifs grâce à l’IA avec les bons prompts, que devient la créativité comme compétence professionnelle ? Comme l’ont montré les chercheurs en communication Dany Baillargeon et Alexandre Coutant, celle-ci n’était déjà plus, bien avant l’IA, l’apanage des seuls métiers « créatifs », puisqu’exigée et parfois revendiquée par d’autres fonctions de l’organisation, bien au-delà des directions artistiques.

L’IA radicalise ce mouvement, en banalisant la génération d’idées surprenantes
– l’un des leviers centraux de performation de la créativité dans l’univers du conseil – et, par là même, fait de l’émission d’idées extraordinaires une activité ordinaire. Et si, du fait de cette banalisation, la définition, l’exercice et la reconnaissance de la créativité se jouaient de moins en moins dans cette dimension ?

Deux compétences centrales

Aujourd’hui, deux récits dominent le débat public :

• celui d’une créativité phagocytée par l’IA,
  
• celui d’une créativité « boostée » par la machine.

L’un comme l’autre traite la créativité comme un objet stable, qu’on pourrait détruire ou amplifier. Notre recherche en sciences de l’information et de la communication menée au laboratoire CIMEOS, adossée à notre pratique de planneuse stratégique en agence, suggère autre chose. En entrant dans le processus créatif, l’IA en transforme les conditions d’exercice. Deux compétences apparaissent alors centrales : le discernement et l’intuition.

Le discernement ne se réduit pas à juger si une proposition de l’IA est « bonne » ou « mauvaise ». Il engage la capacité à interroger les critères mêmes du jugement. À la question « qu’est-ce qui fait une expérience de marque réussie ? », un outil comme Copilot répond par une liste de critères dont la « fluidité », érigée en dogme par l’UX (User Experience) industrielle. Or, cette grille n’est pas neutre. Si la « marque » (comprendre ici, l’organisation commanditaire d’une prestation de conseil) accompagnée veut générer de la surprise, la « friction » pourrait être plus pertinente que la « fluidité ». Déranger, faire réagir, créer du décalage : voilà des stratégies créatives que l’IA ne proposera pas, parce qu’elle reflète pour le moment le consensus sédimenté dans ses données d’entraînement.

Ce discernement n’est pas inné. Dans leur ouvrage Mind Over Machine (1986), les philosophes Hubert et Stuart Dreyfus montraient que le passage de « compétent » à « expert » se caractérise par l’abandon des règles explicites au profit d’un jugement situationnel. Le novice suit les règles ; l’expert sait quand les transgresser. Face à une IA qui généralise à partir de patterns ou schèmes dominants, cette capacité de transgression informée est décisive.

Inimitable intuition

Dans les travaux des chercheurs en sciences de gestion Erik Dane et Michael G. Pratt (2007), l’intuition est définie comme un jugement affectivement chargé, rapide et holistique. Là où le raisonnement analytique procède étape par étape et peut être reproduit par une IA, elle opère par synthèse immédiate d’un ensemble de signaux corporels, émotionnels et contextuels.

Le planneur stratégique qui *sent*qu’une direction créative est juste avant de pouvoir l’expliquer ; le directeur artistique qui perçoit qu’une image « fonctionne » sans savoir dire précisément pourquoi ; le consultant qui pressent qu’un annonceur n’adhérera pas à une proposition en apparence adaptée : tous mobilisent un savoir incorporé, sédimenté par l’expérience, qui échappe à la formalisation algorithmique.

Ni mystique ni irrationnel, ce savoir est le produit d’années de pratique, de succès et d’échecs, d’interactions humaines, et conduit parfois à aller contre le consensus, à parier sur une idée fragile. Tandis que l’IA, par construction, tend vers le probable, l’intuition humaine peut tendre vers l’improbable. C’est peut-être là que se loge la créativité la plus féconde.

Humain et l’IA : une altération mutuelle

Discernement et intuition ne sont pas des remparts contre l’IA. Ce sont les conditions d’une relation de qualité avec elle. Le professionnel, qui interroge l’IA, évalue ses propositions, les infléchit ou les rejette, ne fait pas qu’« utiliser un outil ». Il s’engage dans un processus qui le transforme autant qu’il transforme le résultat.

Le philosophe John Dewey appelait « transaction » ce type de processus dans Art as Experience (1934). Le sujet agit sur son environnement, rencontre des résistances, s’ajuste, et se transforme au fil de l’interaction. L’humain qui travaille avec l’IA n’est pas le même après qu’avant. Il a été affecté par les propositions de la machine, il y a répondu, et cette réponse a modifié la suite de l’échange.

Ainsi, il s’agit moins de remplacement ou d’augmentation que d’altération mutuelle. Le travail créatif en contexte d’IA n’est ni diminué ni amplifié : il est déplacé. La valeur ne réside plus dans le génie individuel ni dans la puissance de calcul, mais dans la qualité de l’interaction entre un professionnel doté de discernement et d’intuition et un outil doté de capacités de génération dont l’humain n’a plus le monopole.

Pour les professionnels de la communication, l’enjeu n’est donc pas seulement de « maîtriser l’IA » au sens technique. Il est de cultiver les compétences qui permettent d’en faire quelque chose : poser les bonnes questions plutôt qu’obtenir les bonnes réponses, juger les critères plutôt qu’appliquer les grilles, et faire confiance à ce qui résiste à la formalisation.

Je mène mon travail de recherche (encadrée par un contrat CIFRE) au sein de l'agence W Conran Design qui fait partie du groupe Havas dont je fais mention à une reprise dans cet article. Toutefois, adoptant un point de vie scientifique (neutre et critique), mon analyse ne vise ni ne consiste à promouvoir son activité.

L’ESSENTIEL

• Du Xᵉ au XIIIᵉ siècle, une grande partie du monde a connu une période de réchauffement naturel.

• Ce réchauffement a eu des effets contrastés : essor démographique d’un côté, déclin de certaines civilisations ailleurs.

• À la différence du réchauffement actuel, cette anomalie était régionale et naturelle.

Une canicule qui dure quatre mois, suivie de pénuries d’eau et de mauvaises récoltes. Nous ne sommes pas dans l’Angleterre du XXIᵉ siècle, mais dans celle du XIIIᵉ.

Ce que l’on appelle souvent l’« optimum climatique médiéval » a été marqué par des températures supérieures à la normale dans de nombreuses régions du monde entre le Xᵉ et le XIIIᵉ siècle.

Ce réchauffement s’explique en partie par une augmentation de l’irradiance solaire, c’est-à-dire la quantité d’énergie émise par le Soleil qui atteint la Terre. Celle-ci influe sur les températures mondiales et les systèmes météorologiques. À cette époque, la planète était également globalement épargnée par les éruptions volcaniques, qui peuvent provoquer un refroidissement temporaire du climat à l’échelle mondiale.

Pénuries d’eau et mauvaises récoltes

En Angleterre, le XIIIᵉ siècle a été marqué par des sécheresses extrêmes, des incendies urbains dévastateurs et des épidémies. L’été exceptionnellement sec de 1212 a notamment favorisé la propagation du grand incendie de Southwark, à Londres, qui a fait des milliers de morts.

Les chroniqueurs médiévaux de l’époque rapportent aussi une sécheresse d’une gravité exceptionnelle en 1252. Le moine bénédictin anglais Matthieu Paris décrit ainsi quatre mois de « chaleur et de sécheresse insupportables », de mars à juillet, sans qu’« aucune pluie ni même aucune rosée » ne vienne soulager les terres.

Les Annales de Tewkesbury, une chronique rédigée à l’époque par les moines de l’abbaye de Tewkesbury (dans le Gloucestershire), confirment que « la sécheresse dura quatre mois, faisant disparaître l’herbe ». Elles rapportent qu’il suffisait de frotter les brins d’herbe entre ses mains pour les réduire en poussière.

La Chronique des princes (Brut y Tywysogion), un récit médiéval de l’histoire galloise, dresse un constat similaire :

« La chaleur du soleil fut si intense que toute la terre en devint si sèche qu’aucun fruit ne poussa sur les arbres, ni aucune récolte dans les champs ; et l’on ne prit plus ni poisson de mer ni poisson de rivière. »

Matthieu Paris poursuit en décrivant la disparition des pâturages, qui entraîna le dépérissement des bovins et du bétail. Les températures élevées favorisèrent également une « prolifération de puces, de mouches et de moucherons » et s’accompagnèrent d’une recrudescence des maladies, avec des cas de paludisme (alors désigné sous les noms de « fièvre des marais » ou « fièvre intermittente ») signalés dans les zones marécageuses de basse altitude.

Les comptes seigneuriaux confirment les difficultés rencontrées par les agriculteurs. Dans un domaine relevant de l’évêché de Winchester, il est ainsi rapporté que le sol était devenu si dur qu’il fut impossible de le labourer pendant six semaines.

Le bon et le mauvais côté des choses

Mais l’Angleterre et le pays de Galles n’étaient pas les seuls à connaître des conditions météorologiques inhabituelles à cette époque. Une grande partie de l’hémisphère Nord, ainsi que l’Amérique du Sud, la Chine et l’Australasie, ont enregistré des températures de 0,3 à 1 °C supérieures à la moyenne de la période 1960-1990, qui comprend pourtant le célèbre été caniculaire de 1976.

Dans l’Atlantique Nord, les conditions étaient si favorables que les peuples nordiques purent traverser l’océan grâce au recul des glaces. Ils fondèrent des colonies en Islande et au Groenland, avant de pousser jusqu’au Vinland, dans l’actuelle Terre-Neuve.

Le sud-est de l’Angleterre bénéficiait d’un climat suffisamment doux pour permettre la culture de la vigne : le Domesday Book de 1086 recense ainsi 45 vignobles appartenant à des seigneurs normands ou à de grandes abbayes.

En revanche, des conditions nettement plus fraîches régnaient dans l’océan Pacifique oriental. Les eaux chaudes étaient repoussées vers l’Asie, ce qui favorisait des conditions plus humides en Australasie, mais limitait les précipitations dans ce que l’on appelle aujourd’hui l’ouest des États-Unis. Par ailleurs, les variations de l’oscillation nord-atlantique (un phénomène climatique qui influence le temps au-dessus de l’Atlantique Nord) apportaient un climat plus chaud et plus humide à certaines régions du nord de l’Europe.

Il existe de nombreuses sources permettant de reconstituer les climats du passé. Elles vont des carottes de glace – de longs cylindres prélevés dans les glaciers, qui retracent des centaines de milliers d’années d’histoire climatique – aux cernes de croissance des arbres, qui renseignent sur les conditions de croissance d’une année à l’autre. Les chercheurs s’appuient également sur les sources écrites et les vestiges archéologiques.

Si la chronologie précise de certains événements et l’interprétation de certains indices font encore débat, les grandes tendances qui se dégagent des reconstitutions climatiques sont désormais de mieux en mieux établies.

Toutes les régions du monde n’ont toutefois pas connu un réchauffement au cours de cette période. C’est pourquoi de nombreux chercheurs préfèrent parler d’« anomalie climatique médiévale ». Cette expression reflète mieux le fait que les changements climatiques ont varié selon les régions du globe et ne se sont pas limités à une simple hausse des températures.

Si ces températures plus élevées ont parfois favorisé des épisodes de sécheresse, les conséquences économiques globales de cette anomalie climatique ont été largement positives pour l’Europe du Nord et certaines régions d’Asie. Elles ont notamment favorisé une importante expansion agricole ainsi qu’une forte croissance démographique.

Entre 600 et 900, la population de l’Eurasie n’a progressé que très modestement, passant de 167 à 178 millions d’habitants. En revanche, entre 900 et 1200, elle a presque doublé pour atteindre 324 millions. C’est durant cette période d’anomalie climatique médiévale qu’une économie marchande fortement monétarisée s’est développée dans une grande partie de l’Europe médiévale, au cours de ce que les historiens appellent la révolution commerciale.

Cette période a toutefois eu des conséquences bien plus graves dans d’autres régions du monde. Les perturbations climatiques liées au réchauffement ont favorisé des sécheresses dans le sud des États-Unis ainsi que dans certaines parties de l’Amérique du Sud et de l’Amérique centrale. Elles ont déclenché d’immenses incendies de forêt dans les montagnes Rocheuses. Les sécheresses sévères, aggravées par une déforestation massive et la dégradation des écosystèmes, ont également contribué au déclin de la civilisation maya classique (250-900).

L’anomalie climatique médiévale a pris fin avec une période d’instabilité climatique dans la seconde moitié du XIIIᵉ siècle, marquée notamment par une éruption volcanique en 1257. Celle-ci a projeté d’immenses quantités de poussières dans l’atmosphère, provoquant de mauvaises récoltes à l’échelle mondiale. Ces événements ont notamment entraîné une grande famine dans le Londres médiéval.

Le début du XIVᵉ siècle marque un changement brutal des conditions météorologiques. Des pluies exceptionnellement abondantes et des températures fraîches empêchent les cultures d’arriver à maturité. Cette dégradation du climat aboutit à la Grande Famine de 1315-1317, qui aurait causé la mort d’environ 10 % de la population européenne.

D’autres grands événements historiques de cette période ont également été liés à des conditions météorologiques et atmosphériques exceptionnelles. Ainsi, la peste noire de 1347-1353, qui a tué entre un tiers et les deux tiers de la population européenne, serait arrivée en Europe à bord de cargaisons de céréales importées pour faire face à une famine provoquée par une autre éruption volcanique, survenue vers 1345.

Des parallèles avec aujourd’hui ?

L’anomalie climatique médiévale était un épisode de réchauffement naturel, largement limité à certaines régions du globe. Le changement climatique actuel, lui, correspond à un réchauffement rapide de l’ensemble de la planète, provoqué principalement par les émissions de gaz à effet de serre d’origine humaine.

En outre, les températures augmentent aujourd’hui à un rythme sans précédent. Les records continuent de tomber, tandis que des conditions météorologiques autrefois considérées comme exceptionnelles deviennent progressivement la nouvelle norme.

Le passé nous offre quelques enseignements salutaires. À mesure que le climat évolue, le risque de propagation de certaines maladies et la fréquence des phénomènes météorologiques extrêmes augmentent également. Avec la hausse des températures, il est par exemple possible que le paludisme redevienne endémique au Royaume-Uni.

Comme l’illustre la période médiévale, les incendies constituent eux aussi un risque majeur lors des longues périodes de sécheresse. À la différence du Moyen Âge, nous disposons aujourd’hui de technologies permettant de mieux nous préparer, de services nationaux de lutte contre les incendies et de moyens de diffusion rapide de l’information. Autant d’atouts dont les sociétés médiévales ne bénéficiaient pas.

Alex Brown est membre de l'Institute of Medieval and Early Modern Studies de l'université de Durham. Il est actuellement responsable d'un projet de recherche financé par le Leverhulme Trust consacré à la modélisation de la peste noire.