« L’obligation faite à l’humain de dominer la nature découle directement de la domination de l’humain sur l’humain. […] C’est seulement lorsque les relations communautaires, féodales ou paysannes se furent dissoutes en relations mercantiles que la planète elle‑même se trouva réduite au statut de ressource à exploiter. »
Bookchin, 2016 : 76

Comment la façon dont Spinoza nous invite à penser « l’idée du corps », « l’imagination », « l’admiration » et « la gloire » peut-elle nous aider à envisager le capitalisme de plateforme sous un angle inédit¹ ? En reprenant à son compte l’axiome qui veut que seule une image peut lutter contre une autre image, cet article construit pas à pas un diagramme dont le double enjeu est de revisiter différemment la théorie de la connaissance spinozienne (en distinguant le plan du PARLER-À du plan du PARLER-DE) et de contribuer à une analyse marxiste du digital labour et des infrastructures informationnelles qui assurent son exploitation actuelle.

^{Perspectives, (pro)positions, PARLER-À}

Fusionnant anthropologie et épistémologie, l’Éthique définit l’homme comme une idée du corps. Non pas donc un corps, en mesure de se réfléchir comme tel, mais un certain point de vue sur « le » corps. Si les guillemets s’imposent, c’est que ce corps est particulièrement informe, incessamment régénéré et modifié par le dehors environnant, corps-objet susceptible d’être informé d’une diversité de manières (E, II, 17, Scolie). Cette perspective adoptée sur le corps – informée et informante – sera à la fois ce qui émane de ce corps et ce que le définit.

Pour comprendre de quoi il s’agit, dotons-nous du diagramme ci-dessus. On y voit certes une chose en soi (un cylindre), mais ce qui compte est que cette chose prend un sens (une forme) différente relativement à la perspective à partir de laquelle elle se trouve « connue ». Ce que Spinoza nomme « idée du corps » renvoie au fait que nous n’avons pas d’idée adéquate du corps en soi (le cylindre). Plus précisément, cette définition de notre essence renvoie à une double impuissance : en tant qu’idée située, nous n’avons pas la puissance expressive qui nous permettrait de totaliser l’espace mental dans lequel nous sommes pris. Deuxièmement, en tant qu’idée du corps, nous sommes moins à comprendre comme une chose que comme une expression de quelque chose – « âme transitive », dira Francis Ponge (1997 : 221). En termes positifs, ce qui nous constitue, ce sont les variations expressives propre à la persévérance (on dirait aujourd’hui : la performance) à exprimer « notre » corps. Dans mon diagramme, si je suis le point P₁, je me comprendrai comme expression d’un « ceci est un cercle ! ». Bien sûr, au fil de mon existence, je me retrouverai dans un monde acceptant plus ou moins d’être appréhendé de la sorte : ainsi je serai tantôt joyeux, tantôt triste.

Qu’entend dès lors Spinoza lorsqu’il écrit « une idée singulière » (E, II, 9) ? Je comprends cette détermination (soit, toujours, une limitation) comme le fait que l’idée du corps que nous sommes ne peut dépasser le statut d’une idée parmi d’autres. Voilà que le spinozisme s’approche de ce que Bakhtine (1978) appellera dialogisme ou polyphonie : chaque prise de parole s’inscrit sur fond d’un jeu de réponses et d’échos avec d’autres voix, chaque mot employé demeure relatif au fait qu’il a déjà été employé par d’autres. Pour comprendre la célèbre notion spinoziste de conatus, on accommodera le précédent diagramme comme suit : ce que je suis se trouve composé de deux éléments. En termes d’objet ou de contenu, je suis défini comme celui qui exprime « ceci est un cercle (a) – plutôt qu’un carré (b) ! ». C’est le caractère d’exclusion qui joue le rôle d’effort (exister dans une position et non pas n’importe où) ; tant que l’effort (c) persiste, il suppose un ailleurs – une autre voix. Je propose de nommer cette dimension : le plan du PARLER-DE, où se joue la mise en forme de l’affirmé (cercle ou carré ?). C’est là qu’opère l’aspiration au dire-vrai, en regard duquel la polyphonie se réduit à de la polémique (dire le vrai contre le faux). À ce plan s’ajoute celui du PARLER-À, où l’essentiel est le souci de l’adresse qui risque toujours de se réduire à un mouvement de positionnement identitaire (à partir d’où est-il légitime de parler ?)^2.

À vrai dire, Spinoza n’a cessé de lutter contre cette tendance scissionniste. Je comprends en effet l’ordine geometrico (le style d’écriture que met en pratique l’Éthique) comme ce travail persistant d’incitation à la relecture des (pro)positions antérieures, soit autant d’affirmations, d’idées sur les choses, qu’il s’agit de relier entre elles via le réseau intertextuel des démonstrations.

^{Imagination et blocage par l’admiration}

Je disais plus haut que Spinoza ne distingue pas anthropologie et épistémologie : nous sommes définis anthropologiquement comme des idées de corps. Or, « idée » renvoie d’abord à une certaine manière de connaître, un certain mode de connaissance. Et en l’occurrence, au plus primitif d’entre eux : celui que Spinoza nomme « imagination ». Celle-ci se caractérise par sa tendance à confondre son produit (l’image) et sa matière première (les choses dont elle cherche à produire une image) : le « standard » de l’imagination considère que le cylindre (i.e. la multiplicité des points de vue qu’il autorise) gagne à être réduit à l’une de ses images, par hypothèse l’exprimé « ceci est un cercle ! ».

Or, si l’imagination est une manière de produire de la connaissance, c’est qu’elle est déjà travail, qu’elle n’a pas la « neutralité » que Descartes lui prêtait. Relativement au PARLER-DE, l’image se comprend comme la concentration sur une forme-silhouette délimitée. Le réel (corporel) étant en soi affaire de relations entre la chose et son environnement (E, II, Petite Physique, Post. IV), l’image-mot fonctionne comme un « arrêt sur image », une focalisation sur un espace, abstraction faite de l’environnant. À titre d’exemple, prenons l’image d’un arbre : elle correspond toujours à un investissement affectif (a) dont le corollaire est un isolement de la chose des différents flux (b) qui la régénèrent incessamment et font partie de son être (soin humain, énergie solaire, sels minéraux). L’imagination ne se contente pas de ce processus d’abstraction : elle incite en outre à passer d’une image à une autre, selon un ordre relativement imprédictible (propre à la culture de celui qui imagine). Le véritable blocage sur l’image existe cependant : Spinoza le nomme « admiration ». Il s’agit d’un affect-limite, désignant ce moment où l’imagination se bloque, se sur-concentre à force d’impuissance à associer une image à une autre (E, III, 52, Dém.).

Si maintenant je me mets à réfléchir à cette manière de connaître (P₁’), les choses se présentent comme dans le diagramme ci-dessous : il ne s’agit plus de mesurer l’écart polémique avec d’autres prises de position. La connaissance est désormais affaire de tautologie : l’exprimé (i.e. la thèse) « ceci est un cercle ! » d’une part et, d’autre part, le parti pris que ce dont on parle (i.e. le « thème »), ce n’est de rien d’autre que d’un cercle, résonnent d’une même voix. L’espace propre au PARLER-À (en soi toujours déjà hétéronome, polyphonique), se cristallise dans une ligne monologique (a), valorisant un simple mouvement de va-et-vient. Ainsi, on se demande, en cas de litige – et à présent que le discours néolibéral a colonisé jusqu’à notre langage ordinaire – si l’on reste « alignés », à l’image du manager vis-à-vis des objectifs de l’actionnaire (Chamayou, 2018 : 56). Les positions peuvent certes être en recul l’une vis-à-vis de l’autre ; mais gare à la véritable prise de position qui déplacerait la question !

^{Le pseudo-plan du PARLER-À}

On ne peut s’en tenir à un partage binaire entre la raison d’un côté, réfléchissant sur la manière de connaître, soucieuse des connexions sur le plan du PARLER-À, et l’imagination (ainsi que son expression la plus radicale, l’admiration) de l’autre, spontanément focalisée sur le seul plan du PARLER-DE en faisant abstraction de toute adresse, en ôtant tout caractère polémique à ce qui se trouve affirmé à travers elle.

Spinoza montre en effet que, d’une certaine manière, l’imagination a les moyens de pénétrer quelque chose comme de la polyphonie. Ainsi, une lecture attentive de l’Éthique rend visible une dynamique affective en mesure de cristalliser la dimension d’adresse de toute affirmation dans un alter-ego, un autre que soi en mesure de me donner une image de moi. On parlera alors d’identification ou de reconnaissance. À cette occasion, Spinoza se dote d’une singulière notion, celle de dimension affirmative de l’image elle-même, de telle manière que l’on ne puisse plus dire que n’importe quelle image relève d’une simple peinture muette. De simple processus de concentration excluant l’environnant, l’image devient une structure de résonnance, où « énoncé » déterminé et « énonçant » reconnu comme tel se présupposent respectivement (E, III, 27, Dém.). Au « quoi ? » s’ajoute quelque chose comme un « qui ? ». Du reste, la puissance expressive de cette structure de résonnance est à son tour susceptible de varier (E, III, 21) : ainsi l’image de l’arbre résonne tout autrement selon que j’en fasse l’objet d’une affirmation en compagnie d’un proche lors d’une promenade en forêt, ou bien que je sois engagé dans une lutte collective contre l’A69. On ne dira pas que relativement au plan du PARLER-À, un véritable jeu de points de vue opère ; cela dit, l’image s’ancre dans une épaisseur propre, elle occupe davantage un positionnement – au risque de s’engouffrer dans une dynamique autoritaire. Puisqu’une apparence d’adresse émane de ce genre d’images, je parlerai de pseudo-plan du PARLER-À.

Pour diagrammatiser ce dernier, il suffit de reprendre notre premier diagramme, mais en cessant de laisser « hors-champ » la position du spectateur, position que Spinoza nomme Gloire (E, III, 30, Scolie) et dans laquelle je ne peux pas m’empêcher de me situer (implicitement, en nourrissant à ce titre ma soif de gloire) – moi auteur du diagramme autant que toi, qui lit ce texte. Cette position du spectateur (a) déjoue en fait le plan du PARLER-À, puiqu’elle renonce à s’y situer, ce qui reviendrait à prendre position, de manière polémico-polyphonique, vis-à-vis des points de vue en présence. Pour le dire plus littéralement : le point de vue du spectateur ne ménage aucun mur de projection comme réceptable du produit de sa connaissance. Il considère que la forme centrale est en soi un cylindre, abstraction faite du point de vue à partir duquel on l’affirme : là n’est pas la question. Ce qui compte, c’est de pouvoir situer des points de vue partiels, limités, en concurrence l’un avec l’autre. Ce faisant, cette perspective se pense supérieure au plan, selon un effet de transcendance qui ne nourrit plus le plan du PARLER-À en s’y engageant, mais travaille à le hiérachiser.

Bref, aussitôt que le plan du PARLER-À devient l’objet de l’imagination (ce dont on parle), il se met à fonctionner comme un espace homogène (cartésien) où l’on pourra disposer librement des positions. C’est en ce sens que, sitôt que je parle de ces relations, positions et perspectives constitutives du PARLER-À, je ne peux que m’installer sur un pseudo-plan du PARLER-À. Pour reprendre le mot de Spinoza, ces positions sont réduites à l’ordre du semblable (similis) (b) – et ce non pas les unes relativement aux autres. En y regardant de plus près, c’est relativement à l’objet central, véritable moteur de la gloire, que sont assignés à « leur » juste place (P₁ et P₂) les points de vue. La chose en soi est décomposable – logique de quantification – en « parties » distinctes (Cylindre = Cercle + Carré), qui déterminent – logique d’ordonnancement – ces places fixes (vecteurs ^→₁ et ^→₂). La liberté de connexion ou de concaténation chère au spinozisme (Citton, 2010 : 75), constitutive de l’efficace propre au plan du PARLER-À, s’objective et se fige relativement au PARLER-DE.

^{L’affaire de la Gloire}

Notre attention est désormais plus souvent dirigée sur des écrans que sur des cylindres ou des arbres. Et avec l’avènement du capitalisme de plateforme, notre attention à ceci ou cela fait fréquemment l’objet de l’attention d’autres agents (humains et machiniques). Cela invite à préciser que la position de Gloire précédemment analysée est, comme tout affect digne de ce nom, quelque chose de dynamique. Aussi, l’effet glorieux résulte de la puissance d’adjonction d’un point de vue à l’autre, d’une extension incessante du pseudo-plan du PARLER-À. C’est à cette condition seulement que le processus de subjectivation – « image de soi », dit Spinoza (E, III, 30) – opère. Ainsi, notre PARLER-DE autant que notre PARLER-À sont constamment l’objet de paroles, d’enregistrements, de prédictions.

À quelle condition un maximum (pour ne pas dire une indéfinité) de Gloire résultera de la connaissance (imaginante) du PARLER-À ? Les analyses qu’Anders (2002 : 125 sq.) consacre à la télévision aident à penser la reconfiguration du PARLER-À selon la logique du panopticon benthamien, que je reproduis ici en y ajoutant les éléments nécessaires :

Dans ce diagramme, je me suis efforcé de représenter deux dynamiques affectives complémentaires. Je me dote ainsi d’une topologie circulaire (a), permettant de promouvoir (promovere : E, III, 28) chaque instance connaissante (à la manière de l’admiration) en présence quasi-parallèle l’une de l’autre. Relativement à ce premier aspect, on retrouve la logique tautologique (b) du renforcement entre ce qui est dit du monde et ce qui le structure formellement puisque, comme le disait si bien Barthes, « il faut encore à l’homme des signes (ce qui le rassure) mais il faut aussi que ces signes soient de contenu incertain (ce qui l’irresponsabilise) » (2002 : 451). Évidemment, les exemples ici donnés (carré _⇆ carréité) sont un clin d’œil au vocabulaire scolastique des qualités sensibles dont Spinoza se moquait ; on les substituera aux filtres de notre choix (le monde est réductible à une lutte de chacun contre tous/à une lutte des classes/etc.).

La Gloire se positionne en vis-à-vis de cette mise en série d’instances réduites à des expressions de l’admiration ; elle se définit précisément par cette position de retrait stratégique, productrice d’effets de transcendance (c) et à l’aune de laquelle la connexion se réduit à de la ressemblance (d). Au sein de l’espace quantifié qu’elle construit, toute instance qui se connecterait (« mentalement », selon l’ordre des idées) à des proches rendrait inutile l’instance de centralisation, et donc la fragiliserait. Il s’agit là d’une tendance structurelle : l’augmentation de la Gloire va de pair avec un morcellement du plan du PARLER-À où les manières d’y prendre place communiquaient immédiatement. Le mécanisme affectif de la Gloire – « faire quelque chose dont on imagine qu’il affecte les autres de Joie » (E, III, 30) – se trouve très précisément médié par les likes, re-tweets et autres dispositifs de recommandation dont se nourrissent les plateformes. Et l’on n’est jamais autant dépendant d’une recommandation que lorsque l’on a perdu les moyens de s’orienter immédiatement.

^{L’inconscient technologique des plateformes}

Il reste alors à se poser la question de l’articulation entre pseudo-plan du PARLER-À (soit ici l’espace quadrillé de la « surveillance ») et l’instance prétendument transcendante, hors plan du PARLER-À : c’est dans ce lien (qui ne doit précisément rien à une véritable transcendance, d’ordre théologique ou juridique) que se cache à mon sens ce qu’on peut appeler avec Nigel Thrift (2016) un certain « inconscient technologique ».

Que peut le corps ? : célèbre question que, depuis Deleuze (2012 : 44-5), on interprète comme une incitation à davantage expérimenter cette virtualité désirante. Pourtant, Spinoza est clair : il faut cesser de s’appuyer sur l’objet de l’idée (si prompte à méconnaitre ce qui s’exprime à travers elle) pour s’interroger sur les modes de production ou d’expression des idées. « Je » n’est pas « son » corps ; seulement, « on » m’incite à m’identifier pleinement à ce que peut/veut le corps (pour autant que cela arrange le « on » qui y incite) – sans aucune place pour la polyphonie : j’oublie qu’à chaque expression de mon corps, celui-ci aurait aussi bien pu être incité à désirer autre chose.

Conditionné par un impératif dès lors farouchement anti-spinoziste, l’indétermination du corps – « ce que peut le corps, personne jusqu’à présent ne l’a déterminé » (E, III, 2, Scolie) – exige d’être comprise comme une invitation à se confondre avec elle. L’instabilité des désirs devient gage de recherche de soi : injonction paradoxale qui n’étonne plus. Ce faisant, je serai constamment promu comme sur-concentré sur mon corps, sur ce qu’il désire présentement ; à chacun de mes nouveaux états corporels correspondra ce que je suis. Cette promotion correspond bien à la célèbre notion de « bulle de filtres » (Eli Pariser).

Ce qui se joue à mon sens derrière cette mise en scène, c’est le fait que le pseudo-plan fait désormais l’objet d’un investissement technologique (a) procédant à cet effort de promotion (b) d’un état (assimilé à une identité par la médiation d’un profil) : « Ceci, c’est moi ! ». L’essentiel ici n’est pas de dire vrai, mais que « ceci » (c) soit façonné au plus près d’une forme déterminée, plutôt qu’il ne prête attention au caractère mouvant ou processuel (d) du corps : « Celui qui s’exprime présentement peut être rangé-classé (ranked) dans telle catégorie ». Ce pseudo-plan du PARLER-À est désormais affaire de présence autant que de ressemblance : il ne s’agit pas seulement de dégager, lointainement, une position glorieuse et apparemment surplombante en morcelant le plan du PARLER-À. Il faut que, localement, chacune des idées soit réduite à l’état de probabilité de satisfaction d’un désir. Il suffit ensuite de stocker en direction (e) d’une mémoire centralisant les traces soustraites durant chaque présent pour être en mesure de vectoriser le désir (f) sous forme de spéculation. Ainsi, l’essentiel de ceux qui se sont caractérisés par l’expression « Ceci (= idée de mon Corps) est un cercle » (Présent 1) finiront par affirmer ou désirer (vouloir être) « Carré ! » (Présent 2).

Cette assignation d’une place ne se fait plus, structurellement, selon une logique de visionnement de ce qui se trouve présentement sur les écrans – logique que perpétue un considérable imaginaire héritier de George Orwell (comme c’est par exemple le cas du documentaire Derrière nos écrans de fumée de Jeff Orlowski). Il s’agit en effet moins de surveillance (voir ce que les utilisateurs voient) que de productions de données faites par un « travail du doigt » (digital labour) (Casilli, 2021) que rend possible l’écran tactile, dont Manovich (2010 : 77, 148) rappelle qu’il est désormais une instance de création, de contrôle et de manipulation (poiésis) plutôt que de représentation (mimésis). Tout processus de digitalisation (devenir-quantité) est en ce sens un travail de déplacement du PARLER-À : on passe d’un espace où ce qui compte est de toujours pouvoir rediscuter de la règle du jeu afin d’intégrer des perspectives nouvelles à un pseudo-plan du PARLER-À, ménageant des places perçues comme des espaces propres.

Ces « places » ne sont pas seulement définies négativement (absence de relation de proximité, non-ingérence) : elles prennent un sens positif. Il s’agit d’espaces de vectorisation, où l’on est « promu » à un poste de « produsager » (Casilli) de données personnalisantes, modélisant/modelant les formes du désir individuel à venir. C’est ce travail du doigt (travail du clic) qui gagne à être invisibilisé, rejeté dans les marges de la présence, dénué de valeur afin de ne pas faire l’objet d’une rémunération : ainsi se constitue un inconscient technologique comme sous-bassement du pseudo-plan du PARLER-À.

^{Les données comme produit social}

Réduire l’anthropologie spinoziste à celle du « conatus » invite, je l’ai dit, à confondre l’individu-idée connaissant (inadéquatement) et l’individu-corps désirant (passivement) : tous deux se reterritorialisent sur un même espace, un Je-corps-désirant balloté au hasard des rencontres. Sa puissance de connexion avec l’environnant se trouve réduite à une variation expressive, tantôt joie amoureuse tantôt tristesse haineuse, moteur d’un travail de qualification des images : je (dis)like ceci plutôt que cela. Une fois cette situation naturalisée ou normalisée, il est secondaire de s’insurger devant le fait que les « traces » de ces activités désormais numérisées (les « données ») devraient « nous » appartenir, alors qu’« on » (l’autre, le pilleur) cherche à les capter, à la manière d’un impôt illégitime.

C’est pourquoi une critique spinoziste de l’économie de la connaissance à l’ère des plateformes ne saurait penser les choses en termes de capitalisme surveillant/pillant ces données : d’office, il faut y voir le produit d’un travail, qui n’aurait pas pu être réalisé ailleurs que sur le plan d’un PARLER-À digitalisé. À ce stade, un retour à Marx s’impose : si, selon lui, seule la production (dans un contexte salarial) rend possible la survaleur, il n’en demeure pas moins que le surproduit qui résulte à proprement parler du travail doit être réalisé, c’est-à-dire rééchangé contre de l’argent, vendu ; c’est ce qu’il nomme « la sphère de la circulation » (2024 : chap. 14). Il suffit que j’aie l’assurance que je m’adresse à la bonne catégorie d’acheteurs pour que moi, gros producteur qui ne saurais me cantonner aux besoins de proximité, je sois assuré de réaliser mon surproduit (écouler mes stocks).

Dans ce contexte, la « bulle de filtres » n’est que l’expression subjective d’une stratégie objective bien connue : le travail de segmentation du public. S’il y a une valorisation, au sens économique (investissement en capital), du processus de digitalisation de « la » connaissance – i.e. le travail de discussion et de construction de commun entre proches – c’est en tant que processus de (promesse de) réalisation du capital : moyens permettant non pas de produire du surproduit (′), mais de le retransformer en valeur argent (′−′).

Soit le diagramme final à la page suivante : au loin, passant largement sous les radars de l’attention ordinaire de nous autres Occidentaux, la sphère de la production à proprement parler, largement « délocalisée », mais non moins effective, qui surproduit dans différentes filières (₁′, ₂′, etc.).

À proximité, cette nouvelle dynamique du plan du PARLER-À (a) appareillant des consommateurs de mondes spécifiques (b) et produisant inconsciemment des « traces numériques ». C’est elles qu’on cherche à récolter (c), en vue de les apparier (d) et de produire des « publics » ou des « communautés » par profilage (plutôt que surveiller/contrôler des individus). Ce faisant, il s’agit bien de réduire le plan du PARLER-À (la dimension active d’adresse de toute expression) au plan du PARLER-DE (le connu-prévisible dont on est susceptible de se rendre « maître et possesseur »). Un connaissable évidemment méconnu de ceux qui ne détiennent pas les moyens de production de ladite connaissance (hard- et software) ; ceux-là même dont on a tout intérêt à ce qu’ils délaissent ce que Tarde appelait les « infinitésimales innovations apportées par chacun à l’œuvre commune » (Lazzarato, 2004 : 143), autant de mouvements susceptibles de produire de l’imprévisibilité au sein des liens de proximité. C’est que la « valeur » de ces communautés appareillées réside précisément dans la possibilité de les faire fonctionner comme désirs probables ciblés (e), différenciés du simple plus grand nombre (doxa). Ainsi fonctionne la promesse de réalisation des différents champs de surproduction (f) : l’adresse est réduite à la catégorisation des publics susceptibles d’adhérer à ce qui leur sera proposé (« En t’adressant à ce public, tu as un espoir crédible de les séduire ») – bref : d’aligner l’offre et la probable demande.

Dans ce contexte, le travail du clic s’apparente à la maintenance ou au soin (care) des machines algorithmiques, soit un « travail fait sur la machine, où [la force de travail] n’est pas agent de production, mais matériau brut », travail dont Marx constatait déjà qu’il était souvent fait en marge du temps de travail productif (temps de pause, de transport, etc.). Partant, « le travailleur paie de sa personne », ce qui ouvre à un « droit du travailleur sur sa machine et fait de lui, même du point de vue du droit bourgeois, un co-propriétaire de cette machine » (Marx 2024 : 321). C’est dire que les données n’ont rien à voir avec des « propriétés personnelles », n’ayant aucune valeur d’usage pour celui qui les produit. La valeur de ces données correspond plutôt au produit d’un travail social (et gratuit), un « capital circulant » (au même titre que la matière première, et néanmoins un travail « vivant ») : en ce sens, ceux qui travaillent non pas « avec » mais sur les algorithmes ont la légitimité de revendiquer ce que David Harvey nomme une rente technologique (2020 : 446 et s.).

Spinoza invite à rechercher la Joie comme attention à l’environnement global (mon corps et tout ce qui produit de quoi le régénérer) – le reste relevant du pathologique (écart vis-à-vis de la raison). Autrement plus central que le partage joie/tristesse, le philosophe nous apprend à nous garder de la logique d’admiration (E, IV, 42, Dém.), machine de guerre à nous faire oublier (refoulement ? aliénation ?) que nous sommes d’abord des puissances de mises en lien (ratio comme intel-ligere). De même que le Marx du Capital considérait l’expression « valeur du travail » comme irrationnelle, de même faut-il nous garder d’employer trop rapidement l’expression « valeur de la connaissance ». Un conflit de classe s’y dissimule : ceux qui se glorifient d’avoir digitalisé le PARLER-À ont intérêt à ce que d’autres aient la perception que les liens de proximité se délitent (abus de confiance, absence de partage de valeurs, etc.) et se sentent contraints de passer par des « médiations techniques » pour se retrouver. C’est à l’aune de la complémentarité entre fragilisation du social et renforcement du numérique que j’interprète le « réalignement de la Tech [à Donald Trump] » que Durand (2025 : 146) qualifie d’événement de l’histoire universelle.

Bibliographie

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^{Un manquement fiscal}

Historiquement, la publicité est accompagnée d’une faible fiscalité. Mesurée en 2022 par l’Institut Veblen et l’association Communication et Démocratie, cette fiscalité s’est élevée, en France, pour les trente dernières années, à environ 2,5 %¹.

Dans le droit fil des trente années au cours desquelles nous avons vu les médias de masse (radio, télévision) se développer, les médias numériques (internet, réseaux sociaux) ont fait à leur tour leur apparition sans rencontrer davantage de fiscalité. Ainsi, depuis 2019, la taxe sur les services numériques, communément appelée « Taxe GAFAM », a été fixée en France à 3 %.

Le continuum publicitaire assure donc aux différents propriétaires privés de ces médias des rentes nouvelles. Avec une évolution importante : ce manquement fiscal, qui laissait s’échapper cette valeur, le faisait autrefois à l’échelle d’un pays, dans un écosystème public. Alors qu’aujourd’hui, l’essentiel de ce qui traverse nos cerveaux d’êtres humains – communications, informations, images, contenus – circule à l’échelle de la planète, aux mains du privé.

^{Une valeur d’image à soumettre à l’impôt}

Avec ce changement, les biens et les marchandises que nous achetons ont intégré dans leur prix une valeur d’image dont le manque de prise en considération empêche les caisses de l’État de se remplir. Privatisée et parfois cotée en bourse, cette valeur croît inexorablement. Preuve en sont les cotations boursières des entreprises du numérique : les cinq GAFAM représentent aujourd’hui plus de 15 000 milliards de dollars².

Dès lors, une question se pose : comment pourrions-nous retrouver un équilibre fiscal que nous avons perdu ? Ces interactions, ce réseau social détourné en réseau économique, comment faire pour que cela redevienne nôtre ?

Depuis quarante ans, sur le fond, le problème de la faible fiscalité en matière de publicité est le même. Avec le numérique et les réseaux sociaux, et surtout l’outil redoutable que représente le smartphone, le phénomène paraît incontrôlable. C’est un tout que nous avons à considérer. C’est bien dans son ensemble que notre environnement d’information et de communication mérite de nous être restitué. L’assiette fiscale devrait donc concerner l’ensemble des dépenses de communication, de publicité, de marketing, tout ce que l’on peut désigner, par exemple, sous le terme de « dépenses de faire-savoir ».

^{Deux euros par jour et par personne de publicité}

Pour la France, le marché publicitaire classique représente environ 36 milliards d’euros par an³. Un montant auquel, il faut désormais ajouter une partie des revenus numériques, environ 24 milliards – ceux visés par la taxe GAFAM – en enlevant ceux de la publicité ciblée, afin de ne pas les compter deux fois. Pour la France toujours, l’assiette avoisine ainsi les 50 milliards d’euros par an. Ce qui pour un pays de 68 millions d’habitants, équivaut pour chaque Français, à deux euros par jour.

Ainsi de manière invisible, chaque matin, en échange de contenus dits « gratuits » que chacun rencontrera durant sa journée, via les télés, radios, podcasts, réseaux sociaux, chacun d’entre nous glisse une pièce de deux euros dans une tirelire. Ces deux euros ne figurent nulle part si ce n’est dans les tickets de caisses. Une réalité sonnante et trébuchante pour les propriétaires de la tirelire, mais ô combien abstraite pour celles et ceux qui se font prélever ce tribut chaque jour de leur portemonnaie.

^{Une taxe sur la valorisation publicitaire}

Avec, au sein des entreprises, une ligne de comptes relevant des « dépenses de faire-savoir », nous avons la possibilité de venir prélever à la source cette facture publicitaire – ce coût de la vue. Cela peut se faire en nous inspirant de deux éléments fiscaux pré-existants – la TVA (Taxe sur la Valeur Ajoutée) et les taux élevés qui prévalent avec la fiscalité comportementale – afin de créer une Taxe sur la Valeur Ajoutée par l’Image.

Comment en effet ne pas voir que l’usage du smartphone a révolutionné nos vies, que nos comportements ont changé, que la circulation des images contribue de façon essentielle à la production de toute forme de valeur ? Chacun peut l’observer, et être aussi observé. Nos existences sont liées au smartphone et à ce qui s’affiche sur son écran. Partout, environ 24 h par jour (moins le sommeil).

La plupart des marchandises consommées par la majorité de la population française avant 1800 circulaient sur la base de besoins qui n’avaient guère à s’afficher. La situation a complètement changé aujourd’hui : même la valeur des produits de première nécessité passe par la valeur ajoutée par l’image, à travers la compétition que se livrent entre elles les marques. C’est par les images publicitaires que s’opère une sorte de pollinisation consumériste de nos désirs, devenue indispensable au système économique contemporain. Tel est le paradoxe : la valeur ajoutée par l’image est partout ; mais nul ne semble la voir nulle part comme telle.

Cette sollicitation de nos yeux date certes de plus d’un siècle. Mais elle prend une échelle, une ubiquité et une intensité absolument inédites au sein du capitalisme de plateforme. Elle appelle donc une fiscalité à la mesure de son impact et de son emprise totale. Celle que l’on peut voir dans les traits de ce capitalisme devenu capixelisme⁴.

Certes, le mode d’existence de la publicité n’est pas le même que celui de l’alcool ou du tabac. Mais les parallèles n’en sont pas moins éclairants. La publicité irrigue nos cerveaux, au lieu de nos veines et de nos poumons. Elle pose elle aussi une question environnementale, puisque ce modèle économique entraîne et promeut une consommation ostentatoire, quand la sobriété semble de mise. Environnement numérique et environnement naturel se rejoignent ici. Contraindre et limiter le premier financièrement, c’est une condition pour mieux traiter le second.

^{Pour une Taxe sur la Valeur Ajoutée par l’Image}

Nous avons entre les mains, avec la TVA, la taxe qui permettrait d’intervenir efficacement. Elle peut même être considérée comme une taxe d’ores et déjà mondiale, puisqu’elle a été adoptée par plus de 150 pays⁵. Reste à l’adapter aux temps de contraintes matérielles et d’emprise immatérielle que nous vivons.

Une Taxe sur la Valeur Ajoutée par l’Image devrait être prélevée par les services fiscaux, auprès des entreprises. Car c’est bien de là – de ce vide fiscal – que les entreprises géantes du numérique tirent leurs profits. La société Meta (Facebook, Instagram, WhatsApp), en litige avec l’administration fiscale italienne, l’avait reconnu dans un communiqué : « Nous prenons nos obligations fiscales sérieusement et payons toutes les taxes requises dans chaque pays où nous opérons. Nous sommes fortement en désaccord avec l’idée selon laquelle fournir un accès à des plateformes en ligne aux usagers devrait être soumis à la TVA⁶ ». C’est bien à une esquive de la TVA que ces plateformes doivent leur trésor de guerre.

Cette inadaptation fiscale n’a d’ailleurs pas échappé, en 2024, aux deux récents « Nobel » d’économie, Daron Acemoglu et Simon Johnson. Ils s’étaient prononcés en faveur d’une taxe de 50 % de la publicité numérique⁷. Récemment, le Sénégal a mis en place l’équivalent d’une TVA numérique, à 18 %.

On le voit, la fixation d’un taux relève d’une décision politique. Notre TVA Image pourrait être progressive afin de permettre à la bulle publicitaire de se dégonfler plutôt que d’éclater : 30 % en 2027, 60 % en 2028, 90 % en 2029 ? Si elle n’était que de 20 %, comme son illustre ancêtre, à qui elle viendrait prêter main forte, elle rapporterait déjà 10 milliards d’euros.

N’ayons pas peur d’un taux élevé ! Cette somme est à nous. L’argent de la publicité est prélevé dans nos poches de consommateurs et consommatrices, et c’est notre attention qui est ainsi assaillie par son ubiquité. Cette pollinisation parasitaire demande à être taxée par un mécanisme semblable à celui que la taxe Pollen propose envers la finance⁸. Mais, comme on l’a vu, elle peut et elle devrait l’être à un taux beaucoup plus élevé.

Il y a quarante ans, ces 50 milliards n’existaient pas. Nous les avons inventés et nous les reproduisons chaque année par nos propres forces, nos nombres de vues. Imprudemment, nous les avons confiés au privé – sans lui demander d’en rendre des comptes. Cette situation n’est pas tenable économiquement. Mettons l’instauration d’une Taxe sur la Valeur Ajoutée par l’Image tout en haut de notre agenda politique. C’est précisément ce dont nous avons besoin en cette époque si riche pour les profits des entreprises du numérique, mais si misérable dans ses prévisions budgétaires et dans son manque d’imagination fiscale.

^{Les trois âges de l’intelligence artificielle, et les trois intelligences, tout court}

Dans un article paru dans le n^o78 de Multitudes, nous avions évoqué un « troisième âge de l’intelligence augmentée, dite intelligence artificielle ». Cette qualification de « troisième » faisait référence au classement temporel de l’intelligence symbolique de 1949 à 1970 : après sa préhistoire de Turing à Von Neumann, l’informatique faisait l’hypothèse que le cerveau fonctionnait logiquement « comme un ordinateur » (le français « ordinateur » étant plus riche que l’anglais computer qui limitait à évoquer le « calcul »). « On laissait au second plan ce qui, dans le langage, n’était pas de l’ordre du programme informatique, c’est-à-dire d’une logique formalisée grâce aux mathématiques, oubliant donc le traitement du signal symbolique, de l’image, ainsi que la perception¹ ». On parlait de l’âge de l’intelligence symbolique ou « logique ». Faute de résultats satisfaisants, c’est l’hypothèse inverse qui fut explorée ensuite et promue.

Pour arriver à résoudre des problèmes complexes, c’est-à-dire le traitement de phénomènes brassant plusieurs centaines de variables, évoluant de façon non linéaire (avec des décélérations et des accélérations), interagissant immédiatement et pas successivement, l’informatique chercha (ou prétendit chercher) à imiter le fonctionnement du cerveau. Cette imitation ne visait pas une compréhension des fonctionnements biologiques et chimiques du cerveau, qui demeurait une boîte noire. On parla de « réseaux de neurones » même s’il était clair qu’il s’agissait d’une métaphore, donc d’un emprunt. On parla ainsi d’une intelligence « connexionniste ». La deuxième précision importante fut donnée par Yann Le Cun, longtemps à la tête de l’IA de Méta (Facebook)² : l’intelligence de son modèle était celle d’un enfant entre 1 an et 6 ans, c’est-à-dire d’un enfant capable d’effectuer des opérations complexes (apprendre à manier le langage par exemple) sans pour autant être capable de lire, d’écrire, ni surtout d’être conscient de ce qu’il faisait en affichant clairement les hypothèses retenues et les principes qui avaient présidé au choix.

La critique de ce modèle d’intelligence connexionniste ou d’apprentissage inconscient, en particulier quand on s’est mis à lui confier des prises de décision en matière militaire, soulevait des questions éthiques considérables : on ne savait pas quels étaient les hypothèses logiques et méthodologiques³, par exemple quand on confie à une IA gérée à des milliers de km du terrain la décision d’éliminer un ennemi par mitrailleuse embarquée sur hélicoptère. Imaginons que les décisions de recourir à la bombe atomique, quand elles sont proposées au décideur politique, relèvent d’une boîte noire dont on ne connaît pas ce qu’il y a dedans. Des questions comme la mise en état d’alerte, la captation de l’attention de l’adversaire, si besoin au moyen de leurre à partir de fake news (vidéos d’images factices, faux documents⁴), ne sont plus des hypothèses d’école, mais la réalité du chantage stratégique.

Dans le troisième âge de l’intelligence artificielle, l’humain doté des technologies numériques entend agir avec une intelligence augmentée qui lui permet de démêler l’écheveau, l’énigme du complexe mieux que son adversaire. Notons au passage que le constat très habile du Yann Le Cun de l’époque où il étalonnait l’intelligence de ses robots de réseaux de neurones à six ans d’âge mental ne se contente pas d’essayer de les faire grandir en âge (celui de l’intelligence de Piaget d’apprentissage et de mis en œuvre de la logique, soit entre 7 et 13 ans), mais peut aussi s’adapter à la troisième intelligence d’Oliver Houdé (entre 15 et 19 ans)⁵. Cet âge, qui tourne autour de celui de la maturité et de la responsabilité, implique l’inclusion d’endogénéisation de normes inconditionnelles (comme aurait dit Kant) – concrètement l’interdiction absolue de tuer.

Dans les règles logiques qui gouvernent la rationalité procédurale (H. Simon), en particulier vérifier l’absence de biais dans les hypothèses déductives, ou dans les échantillons inductifs, atteindre l’âge des principes éthiques n’est évidemment pas un luxe superfétatoire dont on pourrait aisément se passer sans conséquences dévastatrices. On pourrait appeler intelligence artificielle augmentée et d’âge adulte cette prise en compte de la complexité des décisions et interactions humaines et sociales.

Et c’est là que nous rencontrons l’attention et ses nouvelles configurations à l’âge de l’intelligence artificielle complexe.

^{L’attention : le nerf de l’argent, puis de la guerre}

Le capitalisme cognitif, tel que nous avons tenté de le définir depuis 2007⁶, correspond à une période du capitalisme où ce sont les externalités positives comme négatives, et l’intelligence collective issue de la coopération en réseaux numériques, qui constituent les forces productives motrices de l’accumulation. Cette émergence consolide le rôle crucial de la production des biens-connaissances qui sont des immatériels de degré 2.

À la différence des biens-connaissances de degré 1, les immatériels de degré 2 ne sont pas codifiables en droits de propriété traditionnels comme les brevets, les droits de péage et désormais les data centers, qui déclôturent toute forme de propriété intellectuelle et artistique pour ré-enclôturer tout usage de ces ressources open source et open bar. La coopération des cerveaux interagissant en réseaux numériques est la matière de base de l’accumulation. Pour marquer la spécificité de cette production cognitive, nous avons eu recours à l’analyse du travail des abeilles (en référence directe au fameux paradigme de l’économie politique classique depuis Mandeville, la fable des abeilles). Si la valeur de la production matérielle de miel par les abeilles mellifères vaut 1 000, la production des externalités positives créées par la pollinisation des plantes vaut entre 750 et 5 000 fois plus. La production matérielle du miel n’est pas le centre de l’économie. C’est dire l’enjeu de recentrer la compréhension de l’économie à l’heure de l’écologie.

Et c’est là que l’on rencontre la question de l’attention. Tout d’abord au niveau de la conversion de l’attention de l’économie politique, qui doit se tourner vers ce qui est le plus important. Quand bien même les abeilles ne feraient pas de miel, leur importance n’en demeurerait pas moins cruciale pour la production du vivant. L’économiste doit opérer cette conversion.

Ensuite l’attention joue un rôle stratégique au sein du capitalisme cognitif dans la coopération des cerveaux en réseaux numériques et dans son expression dans les réseaux sociaux (les plateformes). L’attention au numérique, le temps passé sur les téléphones portables, sur les réseaux sociaux concurrence désormais les mesures traditionnelles du temps de travail au bureau, derrière les ordinateurs. Certes, on peut différencier le temps passé à exécuter des tâches préprogrammées dans le cadre d’un engagement de travail salarié, du temps passé à jouer à des jeux vidéo ou à scroller sur Instagram, Facebook, YouTube, TikTok. Mais à travers les plateformes d’accès gratuit, la captation de l’attention sous forme de temps passé et de réactions enregistrées devient une source de financement publicitaire majeure. La collecte de données personnelles entre à son tour en résonance avec le pilotage de la connaissance par l’intelligence artificielle, qui requiert des bases d’entraînement dans des data centers de plus en plus gigantesques.

Avec les programmes pilotés par des IA qui interviennent dans les recherches, dans les réponses en tous genres à des questions suggérées, ou ajoutées sans cesse à des programmes étoffés par leur utilisation, le but des plateformes est de susciter, de réveiller votre curiosité, de maintenir l’attention connectée dans le réseau. Le temps passé sur une application et l’autorisation de la collecte des données personnelles pour faciliter le démarchage organisent une habitude qui devient rapidement addictive.

L’attention qui se présentait comme l’éveil de la curiosité, la tension de l’arc de la conscience, devient paradoxalement la routine des procédures de connexion, la réponse quasiment automatique à des sollicitations que Facebook vous rappelle (les anniversaires, les photos un an plus tard).

Certes ce mouvement presque brownien a des allures de bourdonnement pollinisateur ; il saute d’un terrain à un autre ; là où vous glanez quelques grains de pollen de connaissance, opérant des ponts amusants ou surprenants, vous espérez que vos sollicitations réveilleront des interactions inédites, inspirantes. Mais qu’en est-il vraiment ? Une pseudo biodiversité (un capharnaüm d’informations) produit-elle de nouvelles connaissances ? Ou un simple décor pour faire comme si ?

Rien de plus décevant pour quelqu’un qui connaît bien la musique (qui a une culture musicale solide, dirons-nous) que ces morceaux composés par une intelligence artificielle. Tout au plus une caricature involontaire. Pendant ce temps, l’IA des LLM est incapable de saisir le caractère humoristique ou ironique des énoncés.

Il faut dès lors nous détourner de cet usage (et ab-usage) de l’attention, qu’on appellera, de façon plus seyante, une captation abusive de clientèle, tout juste bonne à faire s’extasier des représentants de commerce des Big Tech en séminaire interne. Pour nous intéresser à ce qui apparaît avec ce que l’attention devient dans le projet de l’IA Générale⁷ – et que j’appellerai (en expliquant cette terminologie un peu surprenante) l’arbalète de l’attention 3.0.

^{L’arbalète de l’attention 3.0}

Le phénomène complexe et merveilleux de la pollinisation des plantes vivantes par les abeilles domestiques (abeilles mellifères) ou sauvages (sachant que les abeilles descendent des guêpes, des guêpes qui seraient devenues végétariennes et auraient renoncé au cannibalisme) participe des composants les plus emblématiques de la biodiversité. Une notion qui devient de plus en plus centrale pour penser et panser, comme aurait dit Bernard Stiegler, la dégradation de l’écosystème Terre.

On sait que l’empoisonnement de l’environnement, la dégradation de la biodiversité possède un marqueur draconien : la disparition des abeilles sous l’effet de l’agriculture chimique intensive⁸. Si le travail humain outillé par la puissance du numérique – et en particulier des outils de l’IA symbolique, connexionniste ou générative – doit avoir pour modèle (« idée directrice », aurait dit E. Kant) l’activité pollinisatrice des abeilles domestiques, il faut comprendre qu’il existe des conditions pour que cette activité se reproduise correctement. Un productivisme forcené de l’attention, une absence de soin de la biodiversité cérébrale, une négligence de la complexité irréductible à la complication, un cannibalisme du vivant – tous ces artifices ou artefacts minent inexorablement le caractère créateur et vivant de la connaissance. Par exemple, l’obsession de réduire les immatériels de degré 2 à des connaissances objectivées en brevets, en programmes, en formalisations, en droits d’entrée et d’usage. Ou bien l’artificialisation du cerveau par des stimulants chimiques, semblables à l’engrais de l’agriculture intensive apparue après la guerre de 1914-18.

Or, du côté de l’intelligence artificielle, on peut dire qu’on a assisté aux déconvenues de l’IA symbolique, puis connexionniste, pour rendre compte d’un comportement intelligent humain (tout réduire à la logique, puis après à la rationalité procédurale). Ce qui a ouvert la voie à un mouvement de colonisation du cerveau droit, en passant par le langage (les LLM), l’image⁹ et aujourd’hui un univers non binaire (celui des mathématiques du flou, et des logiques non binaires qu’on retrouve dans les ordinateurs quantiques). Pourquoi l’art, la photo, l’image, toute forme complexe intéressent-ils les entreprises de l’IA ?

Pourquoi l’IA Générale dans son projet Big Tech est-elle amenée à s’occuper du cerveau droit ? Tout simplement pour garder la main, pour retenir dans ses filets l’intelligence humaine pollinisatrice. Pour domestiquer l’abeille pollinisatrice humaine en maintenant son attention par la mise en spectacle de sa puissance.

L’attention 1.0 s’est confondue avec la capture du signe écrit numérique dans la production de l’information. L’attention 2.0 a marqué la capture de l’interaction entre les agents et les dispositifs machiniques comme les plateformes dans le contrôle de la communication (la fidélisation de la clientèle selon les pistes bien explorées par l’École de Francfort dès les années 1950).

L’attention 3.0, bien en phase avec la capture des immatériels de degré 2 et des externalités positives issues de la pollinisation, s’avérait plus complexe. La notion de l’attention réduite à l’assiduité, à la présence continue dans le réseau, dans ses filets (avec ses avantages de membre du club) était en effet très pauvre. Voire radicalement simpliste. L’entraînement confondu avec la discipline d’une répétition fidèle oublie le premier entraînement de la volonté de prêter attention (la curiosité). Bref, ce qui nous tire la main et qui déteste déjà la répétition, l’habitude, l’automatique, la routine.

Si les grands patrons de l’IA avaient eu tant soit peu de culture philosophique¹⁰, voire religieuse, qu’elle soit occidentale ou orientale, ils auraient tiré d’autres écheveaux plus féconds. Par exemple celui de la théorie husserlienne de l’épochè phénoménologique, ou suspension intentionnelle des fils du vécu¹¹. Si l’on veut faire attention (soit au réel, soit à sa propre conscience), il faut procéder à une coupure avec l’expérience sensible, toujours prise dans les filets illusoires des flux de conscience. Cette remise en question radicale du moi, de la perception, du monde, est très éloignée des théories psychologisantes de l’attention, de la concentration optimale dans l’état de flow¹², censée procurer un état de bien-être comme n’importe quelle drogue.

De même la capacité à se concentrer, à chercher à atteindre un objet suprême comme Dieu, entraîne les débats traditionnels de la mystique sur la complexité. La flèche mystique de Saint-Jean de la Croix ou de Sainte Thérèse d’Avila renvoie les conseils de « concentration » et les stratégies de capture à des enfantillages grotesques. Comme disait Maître Eckhart : « il y en a qui aiment Dieu comme ils aiment leur vache » ! Dans la nuit obscure des Carmes Déchaussés, pour désirer tout, ne rien désirer. Pauvre logique aristotélicienne. Pauvre IA connexionniste ! La logique stoïcienne, avec le rejet du principe du tiers exclu, nous aide davantage.

Un dernier koan zen pour faire avancer les élèves dans la concentration ou la compréhension de textes difficiles. Les enseignements confucéens comme taoistes s’interrogent sur la meilleure méthode pour avancer dans la sagesse. L’attention, ou plutôt la tension, est conseillée. Mais de quoi dépend la flèche de l’attention pour qu’elle réveille l’endormi et atteigne sa cible ? De l’archer, ou plutôt du sage qui doit entraîner son corps à bander l’arc.

Cette proposition exaspérait les tenants de l’école des Légistes (période des Royaumes combattants, 481-221 avant JC, avec Shen Dao et Han Feizi), qui ne la trouvaient pas assez objective et bien trop dépendante des individualités, y compris et surtout celle du « sage ». Alors comment atteindre la voie et se concentrer sur elle ? L’École des Légistes se réfère à l’arbalète, bien plus objective, précise et meurtrière que l’arc cher à Confucius¹³. La portée de l’arbalète est de 100 mètres de plus qu’un arc. Elle est beaucoup moins dépendante de l’habileté et de l’attention de l’archer qui la manie.

Au fond, la proposition d’une Intelligence Artificielle Générale ne serait-elle pas l’arbalète 3.0 de l’attention, quand les géants de la Big Tech deviennent la manifestation par excellence du pouvoir de l’État, de sa surveillance des individus, selon les nouveaux Légistes Numériques qui ont fait école aux États-Unis, tout en étant en train de retomber sur leurs pieds en Chine ?