Spain’s image abroad and how it has evolved over the centuries was the focus of a recent episode of Karambolage, a TV show on Franco-German European culture channel Arte. It traced the evolution of the “Black Legend” from the 16th century to the tourist slogan “Spain is Different”, popularised in the 1960s, suggesting an almost natural continuity between older historical stereotypes and tourism marketing associated with the Franco regime.

In the programme’s account, Spain is today associated with sunshine and flamenco, after having long been burdened with a negative reputation. From the 16th century onwards, at the height of its colonial empire, Protestant rivals spread hostile propaganda that helped shape the so-called Black Legend, portraying Spaniards as brutal and backward. This view persisted, particularly in 19th-century France, where the doubly racist expression “Africa begins at the Pyrenees” placed the country on the margins of a supposedly more civilised Europe.

The episode presents the following sequence: the civil war, followed by the Franco dictatorship, reinforced the country’s international isolation. In the 1960s, the regime then opened Spain to tourism. Under the leadership of Minister Manuel Fraga Iribarne, an ambitious campaign centred on tradition was launched under the slogan “Spain is Different,” which is presented as the trigger for Spain’s tourism boom.

The problem with this narrative lies in the way it simplifies a much more complex process. Moving from the Black Legend to the ironic reappropriation of a Francoist slogan may appear coherent. This interpretation echoes recent research on the role of tourism in the construction of Spanish identity and its international image.

But by joining up the dots in this way, the TV programme revives historical clichés that recent scholarship has significantly nuanced.

A seductive but peripheral difference

While the video evokes the frustration of some Spaniards with the distorted images associated with their country, it nevertheless tends to reinforce the idea of a Spain defined by the external gaze. This stems from the processes of eroticisation and exoticisation developed in the 19th century by the hegemonic powers of France and Britain towards their former imperial rival.

These representations are neither simple contempt nor a linear continuity between anti-imperial propaganda and later forms of condescension. They place Spain within an ambivalent form of otherness that relegates the former empire to the margins of a modernity defined elsewhere. Described as peripheral, the peninsula is simultaneously invested as a romantic space and a source of political and artistic inspiration. Even if visitor numbers remained far lower than in France, Switzerland or Italy, Spain occupied a central place in the European imagination.

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Contempt and exaltation stem from the same dynamic. These clichés combine hierarchy and attraction, aestheticisation and distance. Admiration itself participates in a symbolic reclassification that assigns Spain a seductive but peripheral difference.

It is therefore not enough simply to complicate the French gaze. It is also necessary to avoid reducing Spain to the object of an external symbolic construction. Such a reading obscures the country’s own internal dynamics. Spain is not only shaped by foreign projections. It is also a space of internal debate and intellectual circulation that extends beyond its borders.

From the early modern period, Spanish thinkers questioned the legitimacy of conquest and fully participated in European intellectual exchanges. In the 19th century, Spanish exiles and travellers encountered the industrialisation of wealthier countries and the prominence of world fairs. These experiences fuelled fundamental debates about Spain’s place in modernity.

Presenting the country as trapped in a negative reputation passively endured amounts to overlooking these internal debates and transnational exchanges, which helped define its place in European history.

An ambivalent slogan

But the main blind spot of this narrative appears when we examine the history of the slogan itself. It is true that a widely shared memory attributes “Spain is Different” to the Francoist Minister Manuel Fraga. Yet research shows that the formula emerged as early as the republican years, circulated widely in the 1940s and 1950s, and that the campaign launched under Fraga was more its culmination than its invention.

“Spain is Different” appeared as early as 1932–1933 in a series of photographic posters produced under the direction of Rafael Calleja, a conservative senior civil servant who remained in office from the Primo de Rivera dictatorship to the Republic. The slogan notably accompanied the image of an alcaldesa of Zamarramala, a female figure symbolically invested with authority during the annual festival.

The choice is already singular and came at a time when the Republic was expanding women’s civic participation and profoundly transforming the political and social order.

During the civil war, the formula was quickly reappropriated. On the back cover of the magazine L’Esquella de la Torratxa, a family of English tourists contemplates a striking version of the poster. The “alcaldesa” is replaced by Franco, whose pose was meant to appear effeminate – a way of undermining him in the political culture of the time. Surrounded by a bishop, a colonial soldier and Nazi and Fascist officers, the motif of “difference” becomes political satire. It no longer refers to national particularities but to the spectacle offered to hesitant European democracies of the alliance between the putschists and the Fascist powers and their use of colonial troops.

In the English-speaking press, the slogan also served as a key to interpreting the conflict. It often appeared in accounts marked by imperial condescension that presented a “different” Spain as an unstable anomaly within civilised Europe. This longstanding trope helped naturalise violence, presenting it as the supposed expression of an inherent otherness rather than as part of a broader European breakdown of order.

Neither the slogan nor its main promoter disappeared after the war. The formula was revived in the 1940s and 1950s, notably in the volumes Apologías Turísticas de España, directed by Rafael Calleja (1943, 1957), as well as in several photographic poster campaigns featuring the slogans “Spain is Beautiful and Different” and “Spain is Beautiful and Different: Visit Sunny Spain.”

In the post–civil war period, the emphasis on Spain’s singularity accompanied the regime’s efforts to break its international isolation and integrate into the Western order dominated by the United States. Tourism promotion was now primarily aimed at the North American public, while this singularity became a diplomatic resource intended to present the country as an acceptable partner within the Western bloc.

When Manuel Fraga relaunched a major campaign in 1962 under the slogan “Spain is Different,” the country was no longer isolated. The agreements concluded with the Holy See and the United States in 1953, Spain’s entry into the UN in 1955 and the Stabilisation Plan of 1959 marked its integration into the Western order and ushered in a period of very rapid growth. In the context of the post-war economic boom, tourism became one of the drivers of economic and social transformation. Spain was already welcoming nearly seven million visitors a year at the beginning of the decade and became part of an international leisure market alongside Italy and Greece.

The regime certainly sought to attract foreign exchange and improve its image. But reducing this policy to simple folkloric instrumentalisation oversimplifies a society undergoing rapid change. Administrators, entrepreneurs, artists and municipalities all participated in the construction of this new image. In an increasingly competitive tourism market, “difference” became a tool of differentiation. The rise of Spanish tourism is better explained by structural dynamics in post-war Europe than by the isolated action of a supposed providential figure.

Finally, implicitly contrasting a supposedly “backward” Spain with a “modern” Europe reproduces an old pattern that historiography has largely deconstructed. Spanish history should not be read as a trajectory lagging behind a supposedly normative European centre. Formulated in a prestigious cultural media outlet from wealthier countries, this opposition inadvertently revives older logics of cultural hierarchy.

From propaganda to reappropriation: when the slogan escapes the state

This same linear reading appears in the way the programme connects the Black Legend to the contemporary use of “Spain is Different,” as if these clichés had ultimately been internalised. Yet the slogan has had a long and contested history. From its earliest uses, it served to dispute the definition of the nation: in the conservative reaction to republican reforms, in antifascist satire during the civil war, in Anglo-Saxon narratives marked by imperial condescension, and later in a Franco regime first seeking US protection and then concerned with attracting foreign exchange and European recognition.

The Spanish example shows that ironic appropriation can constitute a form of critical distance. In the terms proposed by British sociologist Stuart Hall, this corresponds to an oppositional reading, in which a message produced by those in power is taken up and turned against them. The problem lies not in the irony itself but in the linear framework in which this history is placed.

It was not the last time. In 2012, the creation of “Marca España” by the Popular Party government – a party founded by Manuel Fraga at the end of Francoism – formed part of the neoliberal logic of nation branding. The organisation aimed to improve the country’s image abroad and among Spaniards themselves. Very quickly, the name became an object of sarcasm. At the slightest train delay, after a sporting defeat or a corruption scandal, a simple shrug was enough to prompt an ironic, “Marca España.”

Spanish distinctiveness has never constituted a stable essence. It has been a stake, a site of projection and conflict. Presenting it as a continuous thread linking longstanding stereotypes and Francoist marketing erases what matters most: Spanish “difference” has always been an object of dispute.

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Jorge Villaverde ne travaille pas, ne conseille pas, ne possède pas de parts, ne reçoit pas de fonds d'une organisation qui pourrait tirer profit de cet article, et n'a déclaré aucune autre affiliation que son organisme de recherche.

Alors que le groupe minier Eramet traverse une crise majeure, le projet de mine de lithium d’Échassières porté par Imerys, dans l’Allier, électrise le débat public. Ce que l’on oublie, c’est que ce site stratégique a une longue histoire industrielle, notamment dans le secteur de la défense, de 1913 à 1962.

L’État vient d’investir 50 millions d’euros dans EMILI, le projet de mine de lithium porté par la multinationale française Imerys au sud de l’Allier. Il comporterait environ un million de tonnes de lithium. Près de 34 000 tonnes pourraient être produites par an à partir de 2030, permettant de facto d’équiper 700 000 véhicules de fabrication européenne.

Le contexte actuel montre combien les ressources du sous-sol redeviennent un enjeu géopolitique majeur. Les minerais ukrainiens – terres rares et métaux non ferreux – suscitent l’appétit de Donald Trump. La présence de cuivre, graphite, ilménite, molybdène, fer, plomb, nickel ou d’or au Groenland ont transformé le territoire arctique en eldorado minier.

Le lithium fait partie de ces matières premières stratégiques. La Chine en regorge et l’Occident en est dépendant, notamment pour les batteries électriques de son industrie automobile.

Ce n’est pas la première fois que le site minier d’Échassières attire l’attention. Pendant la Première Guerre mondiale, il avait suscité l’intérêt de l’armée française pour le wolframite, tungstate de fer et de manganèse, recherchés pour la fabrication d’aciers spéciaux. À l’approche de la Seconde Guerre mondiale, il est remis en exploitation puis aiguise l’appétit des Allemands en 1941 sous l’Occupation.

Alors, quelle est cette histoire industrielle ? Quelles leçons en tirer ?

Wolfram et Première Guerre mondiale

Une étrange roche noire et lourde est découverte en 1913 par un habitant de ce bourg rural. Le paysan est allé rendre compte de sa trouvaille au médecin local – le docteur Trapenard – qui en a conclu qu’il s’agissait d’un minerai de tungstène : le wolfram, utile à l’industrie de l’armement. Associé à la fabrication de l’acier en petite quantité, il peut servir à fabriquer des aciers blindés, des obus perforants et des outils de coupe.

Une première société, au capital de 50 000 F est fondée le 16 novembre 1913. En mai 1914, le capital est élevé à 250 000 F. En juin 1915, alors que la Grande Guerre fait des ravages, les premières livraisons de concentrés ont lieu. Fin 1915, le capital est élevé à 500 000 F. Le tri manuel du minerai débute en 1916. Ayant montré tout le potentiel de l’entreprise, la concession pour l’exploitation du wolfram lui est attribuée en juin 1917. La mine est en activité jusqu’à la fin de la Première Guerre mondiale et s’arrête en 1919. La laverie, permettant de laver et trier le minerai avant de le concasser et le fondre, avait produit 207 tonnes de concentré.

De la menace allemande au sauvetage par la Setem

Après être tombée en désuétude entre 1919 et 1937, l’entreprise regagne l’intérêt des pouvoirs publics et des sociétés consommatrices de wolfram. En 1941, le site attire l’attention des occupants allemands entrés en guerre contre la Russie soviétique. Alors que la direction des mines de wolfram d’Échassières est sur le point de vendre des parts de capital à l’IG Farbenindustrie, la Société d’études et d’explorations minières (Setem), département minier de la maison financière Worms & Cie, s’interpose et réussit à prendre le contrôle de la mine à la place des Allemands.

Worms & Cie est fondée par Hypolite Worms dans les années 1840. Quatre départements représentent alors ses activités : importation de charbon, transport maritime, construction navale et services bancaires. Le secteur des métaux non ferreux lui était ainsi étranger. Auprès des Allemands, sous l’Occupation, « nos dirigeants et le personnel d’encadrement durent déployer des trésors d’imagination pour justifier la nécessité de notre emploi à ne rien faire », estime Roger Barrel, chef d’exploitation de la mine d’Échassières (Pierre-Christian Guiollard, L’Industrie minière de l’antimoine et du tungstène, Éditions Atlantica, 2010, p. 222).

Dès lors, la mine parvient à ne pas vendre le moindre gramme de minerai à l’ennemi. Après la guerre, la mine de wolfram vend au Girm de tungstène, un organisme d’État, qui revendait ensuite. Alors que l’argument de l’indépendance nationale est sans cesse invoquée pour justifier l’existence de la mine, en réalité, environ 90 % de la production est vendue à l’étranger : États-Unis, République fédérale d’Allemagne (RFA) ou Royaume-Uni.

La guerre de Corée soutient alors le cours du tungstène. Les difficultés financières interviennent à partir de 1953-1954. En 1956, Worms & Cie décide de fusionner toutes ses mines de métaux non ferreux pour faire face à une féroce concurrence chinoise et soviétique, États à la main-d’œuvre moins chère et où l’on trouvait des gisements gigantesques.

Une multinationale a été créée par Worms – la Compagnie minière du M’Zaïta – qui mise sur des mines de cuivre du Chili et d’Algérie faisant partie du portefeuille de la Setem. M’Zaïta doit les mettre en exploitation, avant que les nationalisations chiliennes et la guerre d’Algérie ne mettent un terme à ces projets. Finalement, en 1959, M’Zaïta fusionne avec Peñarroya dont est issue, en partie, la société Imerys…

Naissance d’entreprises françaises multinationales

À qui profite cette industrie minière, indispensable et irremplaçable, comme le souligne le journaliste Guillaume Pitron dans la Guerre des métaux rares ? Imerys ? La population locale ? La France ?

Ce qui est certain, c’est que l’histoire du site d’Échassières montre qu’un gisement s’épuise. Sur le long terme, les sacrifices consentis peuvent donner naissance à une entreprise puissante, forte d’un rare savoir-faire. Worms & Cie a converti la mine d’Échassières en puissance financière en fusionnant toutes ses mines de métaux non ferreux.

Aujourd’hui, le site d’Échassières est lié à l’entreprise Imerys, issue de Peñarroya, société fondée par la Maison Rothschild et présente dans 40 pays, employant 12 300 salariés et réalisant 3,4 milliards de chiffre d’affaires. Imerys investit 180 millions d’euros dans la production de lithium et compte sur les projets d’EMILI, dans l’Allier et Imerys British Lithium, dans les Cornouailles au Royaume-Uni, pour « contribuer aux objectifs ambitieux de transition énergétique de l’Union européenne ».

Le site d’Échassières n’est pas près de disparaître que ce soit dans les débats publics ou dans les imaginaires collectifs.

Mathieu Bidaux travaille comme responsable histoire et patrimoine pour Worms & Cie.

Entre les banques sociétés anonymes et les banques coopératives, la différence concerne notamment la structure du capital et, ce faisant, la gouvernance. Cela a-t-il un impact sur leur manière d’aborder les fintech ? Quelles approches ont développé les banques coopératives pour devenir des investisseurs pas comme les autres ?

Pour faire face à la montée en puissance des fintech, les banques françaises explorent de nouvelles formes d’investissement. L’enjeu est de s’adapter au contexte de transformation numérique, où l’offre innovante restructure la demande de services financiers. Les banques coopératives se distinguent en entrant très tôt au capital de jeunes start-up de la finance, parfois dès la phase d’incubation.

Cette stratégie risquée leur permet d’apprendre, de tester des technologies et d’ajuster leurs choix dans le temps. Elle les rapproche d’une logique de capital-risque. Si cette logique est a priori en contradiction avec le modèle coopératif originel, qu’elles revendiquent comme davantage ancré sur la relation de long terme et la proximité avec la clientèle, elle constitue néanmoins une réponse cohérente.

Nous avons recensé 177 entrées au capital de fintech provenant des cinq grands groupes bancaires français depuis 2005, dont 85 émanant des groupes coopératifs (BPCE, Crédit mutuel et Crédit agricole). Relativement aux groupes SA (BNPP et Société générale), ils entrent à des stades de développement plus précoces : 62 % en phase d’amorçage, dont 22 % en période d’incubation

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La théorie des options réelles comme grille de lecture

Cette différence de stratégie peut s’analyser au regard de la théorie des options réelles (TOR) qui souligne l’intérêt de pouvoir ajuster les décisions d’investissement au fil du temps dans un environnement où les trajectoires technologiques sont peu prévisibles et où l’information s’acquiert progressivement, ce qui est typique des jeunes fintech. Y investir s’apparente à un mécanisme d’apprentissage qui permet de révéler progressivement la qualité du projet, d’observer les évolutions réglementaires, technologiques et d’ajuster la stratégie en fonction des évolutions du marché. La TOR conceptualise ces engagements comme des droits conditionnels : la décision d’investir dans un projet risqué est vue comme l’achat d’une option (d’un droit) à reporter, à maintenir, à faire évoluer ou à abandonner le partenariat.

Investir dans une fintech présente un caractère fortement irréversible, car les ressources engagées sont en grande partie spécifiques, peu redéployables et difficilement récupérables en cas d’échec. Il s’agit des capitaux investis dans des actifs immatériels (algorithmes, compétences, données) dont la valeur est contingente au projet, et de coûts organisationnels (temps managérial, apprentissage conjoint, alignement des processus). Ces coûts seront d’autant plus élevés que la fintech est jeune.

Investir dans les fintech : les enjeux liés à l’incertitude

La stratégie et les objectifs des banques coopératives, répondant davantage à une gouvernance partenariale, sont moins sensibles à la rentabilité immédiate et s’ancrent davantage dans des relations durables, au sein des territoires. Leur horizon est plus long que celui des banques ayant le statut de sociétés anonymes et est davantage compatible avec des retours sur investissement plus étalés dans le temps.

Elles peuvent alors accepter des coûts d’irréversibilité plus élevés et intervenir à un stade plus précoce de la fintech, en exerçant une option d’apprentissage. Ainsi, elles peuvent avoir un accès privilégié à l’information et à la technologie, suivre l’évolution de la fintech et profiter des retombées positives que cette dernière génère pour acquérir et diffuser des compétences en interne.

Une logique de capital-risque ?

L’option d’apprentissage permet d’affiner l’évaluation stratégique du projet : si les signaux sont favorables, la banque peut augmenter son engagement. C’est le principe des options de croissance séquencées (par escaliers) : l’option peut être une montée au capital, une acquisition future ou une intégration industrielle. Les banques coopératives ayant de larges réseaux, une solution technologique peut potentiellement émerger au niveau local puis être déployée à grande échelle, permettant une mutualisation des coûts pour les caisses régionales.

À l’inverse, en cas de signaux négatifs (échec technologique, inadéquation stratégique…), l’intervention de la banque coopérative à un stade précoce de la fintech lui permet d’abandonner à un coût limité, c’est l’option d’abandon. Ainsi, BPCE est sorti de Payplug et de FundsDTL, le Crédit agricole est sorti de Setl, le Crédit mutuel est sorti de Linxo et a fermé Omax et Pumpkin.

Les banques coopératives se comporteraient dès lors comme des capitaux-risqueurs jouant un rôle de révélateurs d’informations, en sélectionnant, en finançant et en accompagnant les jeunes fintech jusqu’à un stade où elles pourraient exercer d’autres options. Avec des tickets d’entrée plus faibles, les partenariats avec des fintech au stade précoce permettent de multiplier les expériences, de tester plusieurs technologies et d’abandonner rapidement les projets non viables ou qui ne correspondent pas à la stratégie de la banque.

En d’autres termes, leurs investissements dans les fintech naissantes peuvent s’analyser comme un portefeuille d’opportunités (d’options) à saisir progressivement.

Un investisseur patient

Notre étude montre, qu’au sein des groupes coopératifs, le Crédit agricole (CA) se démarque. En effet, si la moitié des entrées au capital de fintech de BPCE et du Crédit mutuel (CM) se fait aux premiers stades de développement de la fintech, CA intervient encore plus en amont. À travers les Villages by CA et La Fabrique, la banque verte joue le rôle d’incubateur et d’accompagnatrice aux tout premiers stades de développement des fintech : 51 % de ses premières entrées en relation se font en phase d’incubation (0 pour BPCE et pour CM) et 78 % au stade d’amorçage.

Le Crédit agricole pourrait donc être davantage qualifié d’« investisseur patient ». En engageant du capital sur le long terme sans exiger de rendements rapides et en maintenant son investissement même en contexte d’incertitude, il privilégie la création de valeur durable plutôt qu’une sortie rapide. Il accompagne ainsi les start-up sur le plan stratégique au-delà du simple financement. En échange, il peut bénéficier d’une valorisation future de la fintech, lors des levées de fonds ultérieures.

Le CA peut soutenir des projets innovants grâce à des structures spécifiques. Dans son « start-up studio » La Fabrique, créé en 2018, des start-up sont conçues et développées en interne (c’est le cas de Blank, la néobanque consacrée aux indépendants). Dans ses 47 « Villages by CA », accélérateurs de start-up implantés dans les territoires, il accompagne de très jeunes start-up en leur apportant des ressources multiformes. Investisseur patient, le CA est encore présent dans le capital de 19 fintech passées par ces structures.

Deux types de gouvernance, deux stratégies

Si les banques coopératives investissent aux premiers stades de développement des fintech, les banques sociétés anonymes (BNP Paribas et Société générale) interviennent généralement plus tard, exerçant une option d’attente. Davantage soumises à une exigence de rentabilité des fonds propres à court terme, elles privilégient une logique d’intervention moins risquée, plutôt au stade de capital-développement de la fintech, lorsque l’innovation s’est déjà transformée en un actif plus sûr.

Leur stratégie s’apparente davantage à celle d’un capital-investisseur privé, limitant le risque au départ tout en visant la valorisation future, via des entrées en bourse ou des sorties ultérieures. Cette complémentarité des financements reflète une division des rôles cohérente avec les contraintes de gouvernance des deux types de banques.

Au final, les spécificités des banques coopératives constituent toujours un socle favorable à des relations de long terme qui prennent la forme d’investissements en capital risque patient. Cela les différencie d’un capital risqueur classique, au sens où l’enjeu principal n’est pas la valorisation financière de la fintech, mais la capacité à absorber, à diffuser et à recombiner l’innovation dans des réseaux bancaires par nature décentralisés.

Les auteurs ne travaillent pas, ne conseillent pas, ne possèdent pas de parts, ne reçoivent pas de fonds d'une organisation qui pourrait tirer profit de cet article, et n'ont déclaré aucune autre affiliation que leur organisme de recherche.