Connue sous le nom de Cybèle, la mère des dieux de l’Antiquité était vénérée par des prêtres romains, les galli, qui pouvaient vivre et se présenter comme des femmes, quel que soit le sexe qui leur avait été assigné à la naissance.

La déclaration du Vatican « Dignitas Infinita » a ravivé ces deux dernières années l’intérêt pour la manière dont les religions définissent et interprètent le genre et les rôles de genre.

Approuvée par le pape le 25 mars 2024, cette déclaration affirme l’opposition du Vatican à la chirurgie de transition et à la gestation pour autrui. Tout en soulignant que personne ne devrait être « emprisonné », « torturé » ou « tué » en raison de son orientation sexuelle, elle affirme que la « théorie du genre » et toute intervention impliquant un changement de sexe rejettent le plan de Dieu pour la vie humaine.

L’Église catholique met depuis longtemps l’accent sur les conceptions binaires et traditionnelles du genre. Mais dans de nombreux endroits, tant aujourd’hui que par le passé, des individus ont pu s’opposer aux normes de genre. Même dans l’ancien Empire romain, des individus pouvaient transgresser les conceptions traditionnelles des rôles de genre de diverses manières. Si les notions romaines de féminité et de masculinité étaient strictes en matière d’habillement, par exemple, certains éléments suggèrent que des individus pouvaient enfreindre ces normes et le faisaient effectivement, même s’ils risquaient d’être ridiculisés ou méprisés.

Spécialiste de la littérature grecque et latine, j’ai étudié les galli, les disciples masculins de la déesse Cybèle. Leur apparence et leurs comportements, souvent considérés comme féminins, ont fait l’objet de nombreux commentaires de la part des auteurs romains : on disait qu’ils se bouclaient les cheveux, se lissaient les jambes avec des pierres ponces et portaient des vêtements raffinés. Ils se faisaient également, mais pas toujours, retirer les testicules par le biais d'une opération chirurgicale.

Cybèle : mère des dieux

Dans son traité philosophique Sur la mère des dieux, Julien le Philosophe, dernier empereur païen de l’Empire romain (de 361 à 363 de notre ère, ndrl), évoque l’histoire du culte de Cybèle. Dans ce traité, il décrit les figures principales du culte et la manière dont certains de ses rites étaient accomplis.

Souvent appelée la mère des Dieux, Cybèle fut d’abord vénérée en Anatolie. Son site de culte le plus célèbre se trouvait à Pessinonte, l’actuel village turc de Ballihisar, à environ 150 km au sud-ouest d’Ankara, où Julien s’arrêta pour lui rendre visite lors de son voyage vers Antioche en 362 de notre ère.

Cybèle était connue en Grèce vers 500 avant notre ère et fut introduite à Rome entre 205 et 204 avant notre ère. À Rome, où elle fut reconnue comme la mère de l’État, son culte fut intégré à la liste officielle des cultes romains, et son temple fut construit sur le Palatin, le centre politique de Rome.

Le culte de Cybèle a donné naissance à un groupe d’adeptes masculins, ou serviteurs, connus sous le nom de « galli ». Parmi les vestiges matériels qui témoignent de leur existence, on trouve des sculptures, ainsi que la sépulture romaine d’un gallus découverte dans le nord de l’Angleterre.

Attis : le compagnon humain de Cybèle

Une statue provenant d’Ostie, la ville portuaire de Rome, représente Attis allongé ; Attis était le jeune compagnon humain de Cybèle.

Ce qui est très inhabituel dans cette statue, qui se trouve au musée du Vatican, c’est la façon dont le sculpteur a drapé le vêtement pour attirer l’attention sur l’aine et le ventre d’Attis : aucun organe génital n’y est visible. À première vue, Attis semble être une femme.

Dans leurs récits du mythe de Cybèle, les auteurs grecs et romains donnent des versions différentes de l’autocastration d’Attis. Le poète romain Catulle décrit comment Cybèle plonge Attis dans un état de frénésie, au cours duquel il se castre lui-même. Immédiatement après, Attis est désigné par des adjectifs féminins lorsqu’il appelle ses compagnons, les gallae, utilisant la forme féminine au lieu de la forme masculine galli. Le poème de Catulle met en évidence l’ambiguïté du genre d’Attis et de celui des serviteurs de Cybèle.

Témoignages matériels concernant les « galli »

Un bas-relief provenant de Lanuvium, aujourd’hui conservé aux musées du Capitole à Rome et daté du IIᵉ siècle de notre ère, est l’une des rares représentations conservées d’un Gallus.

Ce personnage est entouré d’objets couramment associés au culte de Cybèle, notamment des instruments de musique, une boîte destinée aux objets de culte et un fouet. La figure sculptée est parée d’une coiffe ou d’une couronne élaborée, d’un collier métallique rigide et d’un petit pectoral ainsi que de vêtements richement décorés. Outre le fait qu’ils signalent le lien de cette personne avec le culte de Cybèle, ces objets et ornements suggèrent également que son identité de genre est quelque peu ambiguë, car les hommes romains fuyaient l’extravagance et les parures.

À Cataractonium, un fort romain du nord de l’Angleterre, un squelette a été découvert dans la nécropole de Bainesse lors de fouilles menées en 1981-1982. D’après les objets funéraires qui l’accompagnaient, notamment un bracelet de cheville (qu’on appelle torque), des bracelets et un collier en pierres précieuses datés du IIIᵉ siècle de notre ère environ, les archéologues ont d’abord pensé qu’il s’agissait d’une femme. L’examen des os a toutefois révélé qu’il s’agissait des restes d’un jeune homme, probablement âgé d’une vingtaine d’années. Comme les hommes romains ne portaient généralement pas le type de bijoux trouvés dans la tombe, les archéologues ont conclu que l’individu était peut-être un gallus.

Le respect des « galli »

Les galli étaient rattachés à des temples, où ils formaient une communauté. Lors des processions en l’honneur de Cybèle, ils suivaient l’image cultuelle et les prêtres, chantant tout en jouant de leurs instruments de musique.

À Rome, ils avaient le droit de mendier auprès de la population ; ils proposaient également des lectures prophétiques ou des danses extatiques contre rémunération. Il est possible qu’ils aient soigné leur apparence afin de gagner plus d’argent.

Certains chercheurs ont avancé l’idée que leur apparence féminine était un moyen de se différencier du grand public ; de même, que leur castration volontaire signalait leur renoncement au monde et leur dévotion à Cybèle, à l’image d’Attis, son compagnon. Cependant, il ne semble pas insensé de penser que certains galli étaient attirés par le culte de Cybèle parce qu’il leur offrait un moyen d’échapper au système binaire strict des genres qui prévalait dans la Rome antique. Les galli, contrairement aux autres hommes de Rome ou de son empire, pouvaient se présenter comme des femmes et vivre comme elles, indépendamment de leur sexe assigné ou de la manière dont ils s’identifiaient.

Le poème de Catulle et les commentaires d’autres auteurs indiquent qu’ils percevaient le genre des galli comme différent des concepts romains associés habituellement à la masculinité. Cependant, les galli étaient également, à contrecœur, respectés pour le rôle qu’ils jouaient dans le culte de Cybèle.

Il est donc difficile de savoir qui exactement rejoignait leurs communautés, comment ces hommes se percevaient eux-mêmes et si les sources les décrivent avec exactitude.

Il est tentant de considérer les galli comme des personnes non binaires ou des personnes transgenres, même si les Romains ne connaissaient ni n’utilisaient de tels concepts. Il n’est toutefois pas inconcevable qu’un certain nombre d’individus aient trouvé chez les galli à la fois une communauté et une identité leur permettant de s’exprimer d’une manière que la virilité romaine traditionnelle ne permettait pas.

La déclaration du Vatican affirme que la binarité femme-homme est immuable et suggère que les thérapies et les soins d’affirmation de genre « risquent de menacer la dignité unique dont la personne est investie dès le moment de la conception ». Néanmoins, les personnes transgenres d’aujourd’hui ainsi que celles qui ont défié les codes binaires du genre dans le passé – y compris les galli de la Rome antique – montrent qu’il est et était possible de vivre en dehors des normes de genre dominantes. Et qu’il est profondément injuste d’imposer des enseignements moraux ou des jugements sur la manière dont les personnes vivent leur corps ou leur identité.

Tina Chronopoulos ne travaille pas, ne conseille pas, ne possède pas de parts, ne reçoit pas de fonds d'une organisation qui pourrait tirer profit de cet article, et n'a déclaré aucune autre affiliation que son organisme de recherche.

La sortie en salles de Michael, film biographique consacré au King of Pop décédé en 2009, s’inscrit dans un genre désormais bien installé. Lucratifs aussi bien pour Hollywood que pour l’industrie musicale, les biopics n’échappent pas à une certaine uniformité scénaristique et esthétique, malgré quelques tentatives de renouvellement audacieuses.

Comment oublier avec quelle fougue Bette Midler a incarné Janis Joplin en 1979 dans The Rose ou avec quel mimétisme troublant Val Kilmer joua Jim Morrison dans The Doors, d’Oliver Stone, en 1991 ? Mais abondance de biens peut nuire et, en janvier 2025, plusieurs critiques de cinéma se demandaient si l’on ne risque pas une « overdose de biopics ».

La sortie, mercredi 22 avril, du film consacré à Michael Jackson est une bonne raison de questionner ces œuvres inspirées de la vie de stars du rock, du rap et de la pop, voire de la chanson (Barbara, Charles Aznavour) ou de la musique classique (Maria Callas, Leonard Bernstein).

De « Superman » à « Rocketman » : une alternative rentable aux films de superhéros

Ces dix dernières années, confrontés à la concurrence des plateformes de streaming, les grands studios de cinéma ont capitalisé sur trois grands genres, très profitables : en tête, les films de superhéros, puis les licences d’aventures (de Mission Impossible à Fast & Furious) et, troisième source majeure de profit, l’animation (dominée par Disney/Pixar). Face à ce tiercé gagnant, les biopics s’affirment comme un filon tout aussi prometteur pour séduire les familles et les adolescents à une échelle internationale.

D’ailleurs, les chiffres suivent : Bohemian Rhapsody (2018, consacré à Queen et à Freddie Mercury) atteint presque le milliard de dollars de recettes, suivi par Elvis, de Baz Lhurmann (2022, 300 millions), Straight Outta Compton (2015, autour du groupe de rap N.W.A) et Rocketman (2019, sur Elton John). Ce succès public est agrémenté d’une reconnaissance critique puisque ces mêmes films ont obtenu des Oscars, des Golden Globes ou des Bafta. La conséquence de ce bilan favorable ne s’est pas fait attendre : l’enthousiasme généralisé pour cette nouvelle recette a suscité une avalanche de sorties. Parmi les biopics les plus marquants, outre ceux déjà cités, on se souvient de Love & Mercy (2015, sur le leader des Beach Boys, Brian Wilson), I Wanna Dance with Somebody (2022, consacré à Whitney Houston) ou Back to Black (2024, sur Amy Winehouse).

Et les projets annoncés sont tout aussi nombreux, que ce soit les quatre (!) films de Sam Mendes pour chacun des Beatles ou celui sur le mythe Johnny Hallyday, par Cédric Jimenez.

« Remember the time » : un genre en phase avec la mode nostalgique

Cette vague de films, qui retracent les heures de gloire de stars des années 1950 (Elvis Presley), 1960 (Bob Dylan), 1970 (Elton John), 1980 (Freddie Mercury), 1990 (Robbie Williams), s’inscrit dans une tendance de fond de la société de consommation actuelle, qui contemple avec tendresse un passé revisité. Cela concerne les séries, de Mad men (les années 1960) à Stranger Things (les années 1980) ou Tapie (de 1965 à 1995). Mais on pense aussi au secteur de l’édition, du best-seller de Pierre Lemaître sur les Trente Glorieuses aux numéros de la revue Schnock consacrés à Joe Dassin ou Sheila.

La musique n’est pas en reste, avec le retour du vinyle et de la cassette audio, l’affluence aux concerts des tribute bands, ces groupes qui remplissent les salles en reprenant les tubes de Queen ou d’Abba.

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Le biopic sur Michael Jackson est un regard nostalgique dans le rétroviseur qui accompagne la réédition de la Renault 5 ou le nouveau lancement du magazine Lui. Dans ce contexte, c’est sans surprise que l’album Thriller, paru en 1982, figurait encore dans le top 5 des ventes de disques au format 33 tours en France en 2025 !

Best of, remix ou reprises : relancer la machine à tubes

Pour l’industrie du disque justement, les biopics jouent un rôle bienvenu pour remettre au goût du jour des chansons de stars du passé. Parce que la musique doit se rentabiliser et, mieux, elle peut l’être plus encore que d’autres produits plus conventionnels. Cette perspective de profits a attiré les fonds d’investissement qui rachètent les catalogues des idoles des ex-fans des Sixties, de Bob Dylan à Bruce Springsteen ou Neil Young.

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Désormais, face à de tels enjeux financiers, il ne s’agit plus seulement d’accompagner le film d’une bande originale qui ferait office de best of définitif (typiquement, comme celle du biopic sur Ray Charles, en 2004) mais il faut séduire un public néophyte, si possible en ayant recours aux talents contemporains, comme Doja Cat et Yola dans l’Elvis de Baz Luhrmann. Cet impact sur les ventes des titres du catalogue de la vedette explique d’ailleurs que certains biopics soient de purs produits de commande des ayants droit, comme celui sur Bob Marley : il faut rallumer le feu…

Et pourtant, les biopics, c’est toujours la même chanson

Succès populaires et produits lucratifs, les biopics sont-ils pour autant des films qui feront date dans l’histoire du cinéma ? En termes de scénarios, il n’y a que deux variantes : la première (et la plus fréquente) met en scène la grandeur et décadence de l’idole, comme le préfigurait en 1972 le titre du concept-album de David Bowie sur une rock star fictive, The Rise and Fall of Ziggy Stardust ; la seconde se focalise sur une crise de personnalité, un moment charnière, comme les films sur Bob Dylan ou Bruce Springsteen.

Qu’il s’agisse de la grande forme conquérante ou de la chronique intime d’un instant de bascule, tous ces films se ressemblent par leur usage immodéré du flash-back, plongeant dans l’enfance du héros comme si on ne devenait pas star mais qu’on y était prédestiné. Et à chaque fois les scénaristes se font un malin plaisir à disséminer des signes annonciateurs du miracle à venir – « C’était écrit », peut se dire le fan, dans une religiosité naïve.

La structure narrative présente un autre point commun inhérent à l’exercice : ces productions à grand budget qui doivent plaire à des spectateurs adeptes de Spiderman et de Jurassic Park ne peuvent se permettre de temps morts. Il faut de l’action, des rebondissements, des climax comme dans un blockbuster traditionnel. Accentuer les conflits, exagérer les faits pour accrocher l’attention d’une audience que l’on sait volatile devient une règle d’or. Il est significatif que le réalisateur choisi pour filmer la montée au zénith de Michael Jackson soit Antoine Fuqua, connu pour Training Day ou les trois Equalizer avec Denzel Washington, soit un archétype du spécialiste des thrillers violents à rebondissements multiples et cliffhangers efficaces.

L’ombre mise en lumière

Si le biopic musical reste donc grandement codé et stéréotypé, on peut cependant déceler quelques récentes innovations dans l’écriture qui apportent un renouveau bienvenu. En effet, après une série de films consacrés à une figure charismatique (Great Balls of Fire!, 1989 ; The Doors, 1991 ; Walk the Line, 2006), on constate que les biopics s’attardent désormais plus volontiers sur les héros discrets du business musical en décrivant avec gourmandise ces hommes et ces femmes de l’ombre qui œuvrent à la gloire de leur poulain. Malgré son échec, la série Vinyl, de Martin Scorsese (2016), a ainsi certainement marqué le modèle scénaristique des biopics contemporains par sa volonté d’ouvrir le spectre d’investigation d’une société du spectacle riche en figures truculentes et émouvantes.

Cette inflation très « sérielle » de personnages annexes compose un tissu scénaristique plus dense et plus complexe. Ainsi, le terrible colonel Parker (Elvis), l’empathique Jon Landau (Springsteen: Deliver Me From Nowhere) ou le roué Albert Grossman (Un parfait inconnu) offrent des représentations de managers permettant de comprendre comment on bâtit un mythe au prix de quelques pots-de-vin, menaces ou psychanalyses sauvages.

Le public n’est plus uniquement ébloui par le parcours christique d’une figure de pop star, il est invité à explorer les arcanes sordides et quelquefois burlesques d’un monde voué au capitalisme effréné et à la quête de gloire.

« Man in the Mirror » : incarner ou imiter, un défi pour les acteurs

Une autre question esthétique concerne la performance de l’acteur chargé de ressusciter la star disparue ou, pour de rares exceptions, de l’incarner dans sa prime jeunesse alors qu’elle continue sa carrière (Bob Dylan, Elton John). Faut-il s’effacer dans une imitation absolue ou incarner une idée plus qu’une apparence ?

Le jeu de sosie visuel et/ou vocal de Timothée Chalamet dans Un parfait inconnu raconte-t-il mieux Bob Dylan que le kaléidoscope d’incarnations d’ I’m Not There (Todd Haynes, 2007, avec notamment Heath Ledger, Christian Bale, Richard Gere et Cate Blanchett) ? Le biopic Michael mise sur la ressemblance du jeune Jaafar Jeremiah Jackson dont la faible expérience semble sans importance face à sa parenté avec l’auteur de « Billie Jean » : fils de Jermaine Jackson, il est le neveu de Michael ; il est donc qualifié de facto pour incarner son oncle, le lien généalogique faisant autorité sur ses talents d’acteur, tout en légitimant une œuvre qui devient une ode à la force de résilience de la famille Jackson.

On retrouve là le même problème que pour les tribute bands, dont certains poussent la similitude avec leur modèle à un haut degré de perfection et en font un argument commercial : endosser un déguisement vaut-il un prix d’interprétation ? Un procédé parodié par Jérôme Commandeur proposant aux Césars une fausse bande-annonce d’un biopic sur le chanteur comique Carlos.

La véritable histoire ? Non, une version édulcorée ou remontée

Le paradoxe des biopics est que, en dépit de la similitude entre l’acteur et son modèle, ces films passent souvent à côté de leur sujet. Le public assiste à des mélodrames mystiques, avec une ascension dans la douleur ou une rédemption salvatrice à grand renfort de larmes, mais il ne sait rien du processus de création musicale. Quand il n’est pas traité sous forme d’ellipse, voire totalement oublié, le sujet est abordé comme un éclair tombé du ciel, la star étant alors frappée du génie de la composition. Parmi les exceptions notables : le film sur Bruce Springsteen, focalisé sur l’écriture, et surtout celui sur N.W.A (Straight Outta Compton) du fait du caractère technique, presque tactile, de la création à base de samples.

De même, la chronologie de la carrière de l’artiste est souvent soumise à des anachronismes, des inexactitudes ou des chausse-trapes narratives au nom d’une efficacité toujours plus spectaculaire à l’écran. Bohemian Rhapsody est un parfait exemple de cette falsification chronologique, soit sur des détails (il est impossible que le titre « Fat Bottomed Girls » ait été joué lors de la tournée américaine de 1974, le titre ne sortant qu’en 1978), soit sur des éléments biographiques bien plus douloureux (l’annonce de la séropositivité de Freddie Mercury à ses collègues avant le concert du Live Aid… deux ans avant son diagnostic !). Autant de petits ou de grands arrangements avec la réalité qui accentuent le pathos et le prodigieux au détriment de l’exactitude documentaire.

Autre écart avec la réalité – même si l’histoire est présentée comme véridique – les biopics musicaux tendent à proposer une version socialement acceptable de leur héros alors qu’il s’agit souvent de rock stars aux vies dissolues ou aux comportements loin d’être exemplaires. Misogynie, violences sexistes et sexuelles, usage de stupéfiants sont atténués ou tus pour pouvoir être diffusés sans restriction d’âge et attirer des consommateurs en nombre, sans offenser qui que ce soit.

Les rugosités sont abolies, les écarts avec la morale ou la loi revus et corrigés à l’aune des questions contemporaines. Le Dylan incarné par Chalamet fait exception, antipathique au possible comme l’original. À une époque où les rebelles du rock sont intronisés au Rock and Roll Hall of Fame, les biopics contribuent à leur muséification. Dans cette quête d’honorabilité, l’entourage des stars prend désormais plus d’importance : le héros est forcément victime de son manager, des médias, du système.

Plus de sincérité dans la fiction ?

Quels sont finalement les meilleurs biopics sur les stars de la musique ? Ceux qui empruntent des chemins de traverse, comme Velvet Goldmine (de Todd Haynes, sur David Bowie) ou Aline (de Valérie Lemercier, sur Céline Dion) ? Ou bien les films de fiction joués par les rocks stars ?

En effet, tout David Bowie était déjà dans L’homme qui venait d’ailleurs (1976), Viva Las Vegas (1956) est une forme de prémonition du destin d’Elvis et l’ambivalence de Michael Jackson transparaît dans The Wiz (1978), adaptation du magicien d’Oz, avec Diana Ross et dont la musique fut supervisée par Quincy Jones, l’homme qui fera de Thriller un succès sans équivalent.

Alban Jamin, musicien et enseignant en cinéma (lycée Auguste-et-Louis-Lumière, Lyon) est coauteur de cet article. Il est l’un des contributeurs de Biopic, de la réalité à la fiction.

Joan Le Goff ne travaille pas, ne conseille pas, ne possède pas de parts, ne reçoit pas de fonds d'une organisation qui pourrait tirer profit de cet article, et n'a déclaré aucune autre affiliation que son organisme de recherche.

Dès ses origines, le cinéma a utilisé le costume pour ancrer le récit dans une réalité historico-sociale. Mais à partir des années 1960, le vêtement dépasse sa fonction illustrative pour devenir un outil narratif et symbolique.

La robe noire d’Audrey Hepburn dans Diamants sur canapé (Blake Edwards, 1961), signée Hubert de Givenchy, est un exemple marquant du moment où le vêtement a acquis une toute nouvelle dimension à l’écran. Ce fourreau en satin, aux découpes minimalistes dans le dos, incarne l’élégance intemporelle et consacre l’alliance entre haute couture et septième art. La scène immortalisée devant les vitrines de Tiffany’s propulse au rang d’icône la « petite robe noire », popularisée par Coco Chanel dans les années 1920, et en fait un symbole d’élégance inégalée.

Quant à la robe portée par l’héroïne, elle deviendra l’un des costumes les plus chers de l’histoire du cinéma. Le seul exemplaire vendu sera adjugé 608 000 euros aux enchères en 2006.

L’âge d’or des collaborations

Les années 1980 marquent un tournant décisif avec l’arrivée de Giorgio Armani, dont les silhouettes minimalistes et déstructurées redéfinissent l’élégance masculine et féminine. C’est en créant la garde-robe de Richard Gere dans American Gigolo (Paul Schrader, 1980) qu’Armani se fait connaître du public américain. Ses costumes, épurés et sophistiqués, deviennent sa signature visuelle et lancent une mode qui demeure influente encore à ce jour. Le couturier milanais multiplie ensuite les collaborations marquantes : il habille Kevin Costner, Sean Connery et Robert De Niro dans les Incorruptibles (Brian De Palma, 1987), Lauren Bacall dans A Star for Two (Jim Kaufman, 1991), puis à nouveau Kevin Costner dans Bodyguard (Mick Jackson, 1992). Ces apparitions contribuent à forger l’image d’un style Armani synonyme de puissance discrète et d’élégance intemporelle.

Cette relation privilégiée entre Armani et Hollywood se poursuit avec George Clooney et Brad Pitt dans Ocean’s Thirteen (Steven Soderbergh, 2007) dont il signera les tenues tout comme celles de Tom Cruise dans Mission Impossible 4 (Brad Bird, 2011), ou encore celles de Leonardo DiCaprio dans Le Loup de Wall Street (Martin Scorsese, 2013), où le personnage de Jordan Belfort arbore des costumes trois-pièces qui symbolisent son ascension et sa démesure. Ces collaborations illustrent comment la mode peut servir la narration, renforcer la crédibilité des personnages et ancrer le spectateur dans une époque ou un milieu social précis.

La mode comme catalyseur de métamorphose

Le vêtement, au cinéma, est vecteur de transformation. Des chercheurs se sont penchés sur ce processus à travers Pretty Woman (Garry Marshall, 1990). Le film reprend de façon moderne le thème archétypal de la transformation présent dans trois contes classiques : Cendrillon, Pygmalion et La Belle et la Bête. Vivian Ward, interprétée par Julia Roberts, femme de la rue dépeinte comme naïve mais charmante, se métamorphose grâce à ses tenues, passant d’une image marginale à une élégance sophistiquée qui lui permet de conquérir l’attention d’Edward Lewis, riche homme d’affaires interprété par Richard Gere. Les chercheurs soulignent que Pretty Woman reflète une société en mutation, où l’identité personnelle est de plus en plus façonnée par l’image et le style. Les robes à pois, la robe blanche et le chapeau noir portés sur Rodeo Drive, ou encore la robe de soirée rouge à l’opéra, deviennent des symboles de cette métamorphose, popularisant des tendances qui marqueront la mode américaine des années 1990.

Quand la mode façonne l’ambition et l’identité professionnelle

Dans le Diable s’habille en Prada (David Frankel, 2006), adapté du roman de Lauren Weisberger, la mode n’est pas seulement un accessoire, mais un instrument de pouvoir et de transformation. Andrea Sachs, jeune journaliste fraîchement diplômée interprétée par Anne Hathaway, devient l’assistante de Miranda Priestly, rédactrice en chef tyrannique du magazine Runway (incarnée par Meryl Streep).

Initialement moquée pour son manque de style, Andrea subit une métamorphose vestimentaire qui renforce sa prise de confiance en elle. Le manteau blanc, le blazer vert et la jupe plissée, ou encore les bottes noires Chanel à hauteur de cuisse deviennent les marqueurs visuels de son évolution, illustrant comment l’adoption des codes de la mode peut ouvrir les portes d’un monde professionnel impitoyable. Vingt ans après, la sortie du second opus pose une question centrale : Andrea saura-t-elle s’affirmer davantage face à Miranda et aux autres femmes ambitieuses de l’industrie, notamment en adoptant des pièces empruntées au vestiaire masculin ? Quelles nouvelles silhouettes émergeront comme symboles de cette rivalité et de cette quête d’émancipation ?

Du placement produit à la création de tendances

Le cinéma et les séries, en exposant des marques de luxe, sont devenus des leviers marketing majeurs. Les années 2000, avec Sex and the City, systématisent cette pratique, transformant les écrans en vitrines pour Manolo Blahnik, Dolce & Gabbana, Prada ou Gucci. Les recherches de Sunita Kumar (2017) confirment que le placement produit dans les films est une excellente stratégie pour augmenter la notoriété d’une marque et pour atteindre facilement un segment de clientèle.

Dans un marché de luxe estimé à plus de 1,5 trilliard d’euros en 2024 avec près de 25 % de clients américains, il n'est pas surprenant que les productions outre-Atlantique soient autant prisées par les marques. Pourtant, l’équilibre reste fragile : entre congruence narrative et saturation publicitaire, les marques doivent éviter de tomber dans la caricature, comme dans Emily in Paris, où l’exposition répétée de produits de luxe frôle parfois le théâtre parodique. Malgré cela, certaines apparitions plus discrètes comme celle de sacs produits par une maison iséroise dans la saison 5 de la série, ont entraîné une affluence de commandes, prouvant l’impact direct de ces placements.

Quand la mode devient personnage principal

La série Love Story (2024), qui retrace la relation entre Carolyn Bessette et John F. Kennedy Jr des années 1990 à leur tragique disparition en 1999, offre une illustration frappante de l’influence de la mode à l’écran. Bien que la série explore avant tout la dimension psychologique de ce couple iconique, les tenues de Carolyn Bessette y occupent une place centrale. Son style minimaliste, épuré et élégant y devient un personnage à part entière, célébré sous le nom de « Carolyn Bessette Style ». Les réseaux sociaux s’emparent du phénomène, avec une explosion des recherches pour les pièces des années 1990 et le hashtag #CBK. Les plateformes de vente de seconde main voient leurs ventes de vêtements vintage bondir, tandis que Calvin Klein, marque emblématique de cette époque, bénéficie d’un regain d’intérêt inédit.

Ce succès démontre que la mode, lorsqu’elle est intégrée avec subtilité et pertinence, peut transcender son rôle d’accessoire pour devenir un véritable vecteur d’identification et d’aspiration. Le placement de marques de luxe n’a d’effet persuasif que lorsqu’il s’inscrit dans un contexte narratif cohérent. Love Story en est la preuve : en associant le style de Carolyn Bessette à une époque, une esthétique et une émotion, la série a su créer un phénomène culturel bien au-delà du simple placement de produit.

La mode à l’écran, entre miroir social et levier d’influence

Le costume cinématographique, d’abord simple accessoire, s’est imposé comme un langage universel, reflétant et anticipant les évolutions sociétales. Il transcende désormais sa fonction narrative pour devenir un outil de transformation identitaire et un levier marketing incontournable. À l’ère du numérique, où les frontières entre fiction et réalité s’estompent, les marques de luxe et le septième art entretiennent une relation symbiotique : l’un offre une scène, l’autre une histoire. Cette alliance, entre création artistique et stratégie commerciale, continue de captiver l’imaginaire collectif, tout en interrogeant les limites d’une exposition toujours plus intense. Les spectateurs, en quête d’identification et d’authenticité, voient-ils encore dans ces récits une promesse de métamorphose personnelle ?

Une nouvelle tendance semble se dégager, poussant certaines maisons vers la production cinématographique pour réinventer leur storytelling, maîtriser leur image et toucher des audiences en quête de sens : la longue histoire d’amour et de marketing entre la mode et le cinéma n’est pas prête de s’essouffler, mais elle se réinvente sans cesse.

Isabelle Chaboud ne travaille pas, ne conseille pas, ne possède pas de parts, ne reçoit pas de fonds d'une organisation qui pourrait tirer profit de cet article, et n'a déclaré aucune autre affiliation que son organisme de recherche.