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L’ESSENTIEL

• Kant plaçait les peuples autochtones d’Amérique au bas d’une hiérarchie raciale et les considérait incapables de toute culture.

• Le récit de voyage qu’il invoque pour justifier ses propos décrit pourtant un déclin historique, et non une incapacité propre à une race.

• Les préjugés racistes d’un auteur classique posent une question plus vaste : selon quels principes décider ce qui relève, ou non, de sa pensée ?

Le 25 mai 2020, l’assassinat de George Floyd par un policier à Minneapolis déclenche une série de très larges manifestations, qui gagnent l’Europe en quelques semaines. Invité par la radio publique allemande à les commenter, l’historien Michael Zeuske affirme, le 13 juin, que « Kant a contribué à fonder le racisme européen dans ses écrits anthropologiques ». La phrase suscite aussitôt une série d’échanges dans la presse germanophone et, à la fin de l’année, l’Académie des sciences de Berlin-Brandebourg organise un cycle de conférences intitulé « Kant, un raciste ? ».

Le débat n’est pas nouveau. Il était déjà présent depuis plusieurs décennies dans le monde anglo-saxon, notamment sous l’impulsion de la théorie critique de la race. Mais il s’amplifie en 2020, dans le sillage de controverses plus larges sur notre héritage intellectuel : à la rentrée, l’Université d’Édimbourg retire le nom de David Hume à l’une de ses tours en raison de ses propos sur les « races » humaines.

Kant constitue un cas particulièrement embarrassant. Il est l’un des penseurs les plus enseignés de la philosophie morale occidentale, célèbre notamment pour cette formulation de l’impératif catégorique en 1785 :

« Agis de telle sorte que tu traites l’humanité aussi bien dans ta personne et dans celle d’autrui toujours en même temps comme une fin et jamais simplement comme un moyen. »

Comment celui qui formulait une telle exigence a-t-il pu défendre au même moment une hiérarchie entre les « races » humaines ?

La réponse est moins évidente qu’il n’y paraît, sauf à se contenter d’une condamnation morale rétrospective et à conclure : ne le lisons plus. Car derrière la question « Kant était-il raciste ? » s’en cache une autre, plus rarement posée : quels principes guident notre propre lecture des préjugés racistes d’un auteur classique ?

Les « Américains » dans la hiérarchie de Kant

Dans ses textes publiés (principalement entre 1775 et 1788), mais aussi dans ses cours et ses notes privées, Kant, tout en affirmant l’unité de l’espèce humaine, distingue quatre « races », identifiées par la couleur de peau, auxquelles il attribue des capacités inégales. Avec une particularité distinctive : les populations autochtones d’Amérique, alors appelées « Indiens » ou « Américains », occupent chez lui le dernier rang après les « Blancs », les « Hindous » et les « Noirs ».

En 1788, Kant explique ce dernier rang par une hypothèse – sans aucune donnée empirique ni prétention à la scientificité : en migrant d’Afrique vers l’Asie, puis vers l’Amérique du Nord et enfin du Sud, les ancêtres des Amérindiens auraient traversé des climats successifs qui auraient interrompu, et laissé inachevé, le développement de leurs dispositions naturelles. Il en conclut :

« [Cette] race, trop faible pour un rude travail, trop indolente pour un travail assidu et inapte à toute culture (…), se situe encore loin en dessous du Nègre, qui pourtant occupe le plus bas degré de l’échelle parmi tout ce que nous avons nommé différences de races. »

Cette hiérarchie ne concerne pas seulement des caractères physiques, mais le développement plus ou moins achevé des mêmes dispositions de départ. Kant conçoit ainsi le développement humain comme un parcours d’éloignement progressif de la condition naturelle, passant par quatre étapes : la discipline, la culture, la civilisation et, enfin, la moralisation.

À ses yeux, chaque individu peut en principe passer par tous les stades, mais les circonstances et les lieux ont stabilisé, de manière héréditaire, des capacités différentes au sein des populations constituées en races. Le développement inégal de ces capacités en quatre stades peut alors être corrélé aux différences entre les quatre « races ». Dans ce cadre, les « Amérindiens » en seraient restés au plus bas degré de développement : capables de discipliner leurs instincts naturels, mais incapables de toute culture, c’est-à-dire de cette première forme de vie sociale où se développent les talents, les sciences, les arts et le discernement moral.

Comment Kant a-t-il pu donner le moindre crédit à une telle affirmation ? Il n’avait bien entendu jamais mis les pieds en Amérique. Pour l’étayer, il invoque l’autorité d’un homme qui, lui, connaissait directement le continent : Antonio de Ulloa, qu’il présente comme un « témoin particulièrement important » ayant observé les habitants de l’Amérique sous les deux hémisphères.

Ce que dit vraiment Antonio de Ulloa

Antonio de Ulloa (1716-1795) est envoyé par le roi d’Espagne rejoindre l’expédition du Français La Condamine, chargé de mesurer un méridien à l’équateur. Il parcourt l’Amérique du Sud pendant onze ans et publie à son retour un monumental compte rendu, la Relation historique du voyage en Amérique méridionale (1748), traduit en allemand dès 1751 sous le titre de Voyage en Amérique du Sud, et qui devient la source première d’information de toute l’Europe.

C’est ici que l’enquête réserve une surprise. Le chapitre sur les « Indiens » de la région de Quito, descendants des Incas, dresse un portrait peu flatteur, assez proche de ce que Kant en dira : paresseux, lents, immoraux, ivrognes, incapables de prendre soin de leur corps et de leur âme.

Mais Ulloa ne présente pas cela comme les traits figés d’une race. Il décrit « ces Indiens-ci », à ce moment-là, et s’avoue incapable de comprendre ce déclin au vu du degré de culture qui avait été atteint par leurs ancêtres : avancées dans les sciences, monuments immenses, gouvernement selon des lois justes. Bref, ce qu’il décrit n’est pas l’incapacité d’une race à toute culture, mais la destruction d’une culture, le déclassement socio-historique de ces Indiens-ci, à ce moment-là.

L’envoyé d’Espagne ne se prononce pas publiquement sur cette situation, mais dans ses Informations secrètes (publiées seulement en 1826), Ulloa accuse sans détour l’administration coloniale : travail forcé, vol des terres, oppression. Il juge l’opinion selon laquelle les Indiens seraient paresseux « totalement sans fondement » et en rend responsables les Espagnols.

Kant n’a pas pu lire ce texte, mais la source qu’il évoque explicitement contient déjà les éléments d’un contre-récit : non pas une incapacité raciale figée, mais un déclassement historique.

J’ai analysé d’autres décalages dans une étude parue en 2025 : Kant cite Ulloa sur la paresse des habitants de Carthagène, alors qu’Ulloa parle de tous ses habitants – « blancs », « noirs » et « indiens » – et attribue la lenteur des Européens fraîchement arrivés à la chaleur.

Pourquoi Kant n’en dit-il rien ? Impossible de le savoir. Il a pu lire vite et ne retenir qu’une formule, ou la mêler à d’autres sources qu’il connaissait, comme l’Histoire de l’Amérique de Robertson, plus sévère. Il a pu juger le récit du déclin compatible avec sa thèse, ou écarter délibérément ce qui contrariait son scénario. Aucune explication ne s’impose. C’est ici que le cas devient indécidable, et contraint à nous interroger sur nos propres lectures.

Une question ouverte : comment lisons-nous ?

Les chercheurs ont, depuis longtemps, relevé les décalages entre plusieurs énoncés de Kant, notamment entre la loi morale et ses préjugés racistes.

Trois lectures dominent. La première, contextualiste, y voit la survivance de préjugés de son temps, sans lien véritable avec sa philosophie. La deuxième y voit une contradiction frontale : Kant se contredit, mais sa morale reste intacte. La troisième, internaliste, soutient que ces préjugés sont cohérents avec tout son système, voire qu’ils en révèlent une dimension restée implicite.

Ces lectures ont leurs limites.

La lecture contextualiste se heurte… à Ulloa : les textes publiés que Kant pouvait lire décrivent déjà un déclin historique plutôt qu’une incapacité inscrite dans la « race ». Le contexte n’était donc pas univoque, et décider ce qui en relève est déjà un choix de lecture.

La lecture par la contradiction constate des incompatibilités, mais ne cherche pas à les expliquer : elle les exclut de ce qu’elle considère être la pensée de Kant.

Quant à la lecture internaliste, elle relie les enquêtes de Kant sur la nature aux conditions empiriques de la moralité. Mais pour affirmer que le système « appelle » ces préjugés, il faut combler les lacunes du texte, parfois contre sa lettre, alors que Kant qualifie lui-même ses hypothèses de « roman ».

Ces lectures divergent, mais toutes supposent qu’il existe une pensée « propre » de Kant, formant une unité cohérente, et elles s’opposent en réalité sur ce qui en fait partie et sur ce qui doit en être exclu.

Ce présupposé n’est pas un fait du texte : c’est un choix de lecture, rarement explicité.

Il y aurait toutefois une autre manière d’envisager la lecture d’une œuvre, qui ne repose pas sur la projection préalable d’une cohérence toute faite. Des énoncés formulés par un même auteur à peu près en même temps, et en cela « contemporains » dans sa pensée, n’appartiennent pas forcément au même état de sa pensée : ils peuvent relever de couches hétérogènes, qui se superposent sans s’articuler logiquement, certaines plus avancées, d’autres restées en retrait.

À la suite de Fernand Braudel, les historiens distinguent, au sein d’une même époque, des temporalités différentes : le temps court de l’événement s’articule aux structures de longue durée et à l’inertie des mentalités. Événement du temps court, la mort de George Floyd s’inscrit dans la longue durée des inégalités raciales, tout en coexistant avec des avancées décisives.

Peut-être en va-t-il de même à l’intérieur d’une œuvre, ou plutôt à l’intérieur d’une même époque de la pensée d’un auteur : chez Kant, sa critique de l’esclavage et du colonialisme et son cosmopolitisme n’apparaissent que dans les années 1790, et son Anthropologie de 1798 maintient pourtant le lien entre constitution physique et caractère moral. La pensée d’un auteur peut avancer sur un terrain et rester en retard sur elle-même sur un autre.

Cela ne disculpe en rien Kant : ces affirmations sont bien les siennes. Mais cela empêche de conclure d’avance qu’elles expriment l’intention profonde de sa philosophie, ou qu’elles ne sont que le simple reflet de l’époque.

La question dépasse ainsi largement Kant. Lorsque nous lisons des énoncés du passé aujourd’hui jugés intenables, scientifiquement comme moralement, il ne suffit pas de les documenter ou de les condamner. Car ils nous interrogent, malgré l’éloignement : ils interrogent notre propre manière de lire, et peut-être aussi nos propres préjugés.

Arnaud Pelletier ne travaille pas, ne conseille pas, ne possède pas de parts, ne reçoit pas de fonds d'une organisation qui pourrait tirer profit de cet article, et n'a déclaré aucune autre affiliation que son organisme de recherche.

L’ESSENTIEL

• Pierre-Guillaume Méon a dirigé, avec Géraldine David, l’ouvrage collectif Avons-nous besoin des prix littéraires ?, paru aux Éditions de l’Université de Bruxelles (octobre 2026).

• Nous avons tellement l’habitude de voir se succéder les prix littéraires, l’automne venu, que nous en oublions de questionner leur rôle et leur utilité.

• Au-delà de leur effet sur les ventes, ces distinctions transforment le marketing du livre, peuvent jouer un rôle diplomatique et questionnent, en fonction du pays dans lequel ils sont décernés au sein d’une même aire linguistique, la place des auteurs étrangers.

À quoi les prix littéraires servent-ils ? Ils servent la littérature, voyons. Cela va de soi… Toutefois, mieux vaut-il se méfier de ce qui va de soi lorsqu’on cherche à comprendre une institution. Et l’objet des prix littéraires va tellement de soi que les organisations qui décernent les prix oublient parfois de le rappeler. Sur le site de l’académie Goncourt, on trouvera ainsi le détail des conditions à remplir pour concourir à son prix, du processus de sélection et du mode de scrutin, mais rien sur la finalité du prix ni sur la notion de qualité littéraire.

Il est vrai que le testament des frères Goncourt dispose que le prix doit aller au « meilleur ouvrage d’imagination en prose paru dans l’année ». Mais les prix étrangers ne sont pas plus explicites. Le règlement du prix Strega – le grand prix littéraire italien – décrit lui aussi minutieusement les procédures de vote et les conditions de participation, mais pas l’objet du prix, qui reste implicite.

Le rôle des prix se trouve donc ailleurs, et c’est ce que montrent les chapitres d’un ouvrage collectif paru ce mois-ci aux Éditions de l’Université de Bruxelles.

Augmenter les ventes

S’il est une fonction des prix qui est explicite, c’est celle qui consiste à augmenter les ventes. Il suffit d’arriver sur le site du Booker Prize pour y lire que « le lauréat et les auteurs présélectionnés sont assurés d’un lectorat mondial et peuvent s’attendre à une augmentation spectaculaire des ventes de livres ». Sur son site, l’académie Goncourt revendique aussi l’effet de son prix sur les ventes :

« Symboliquement, le lauréat reçoit un chèque de 10 euros ! Mais le Goncourt fait vendre : les tirages du roman sont immédiatement très importants et les traductions à l’étranger assurées. »

Cependant, si des œuvres primées ont été des succès commerciaux, beaucoup d’autres, non primées, ont encore mieux réussi, et certains livres récompensés ont été des échecs. Il est cruel de rappeler que lorsque le prix Goncourt a été décerné à Paul Colin pour les Jeux sauvages en 1950, ses ventes ont été si faibles que son éditeur Gaston Gallimard a fait constater par huissier les chiffres du tirage. Par ailleurs, on peine à trouver une relation entre le fait qu’un livre ait été récompensé par le Booker Prize et le nombre de ses rééditions ultérieures.

Dans le chapitre co-écrit avec Nicolas Lagios, nous passons en revue les études empiriques qui ont estimé l’effet des prix sur les ventes. Elles confirment que malgré des exceptions les prix augmentent en moyenne les ventes. Par exemple, nos estimations suggèrent que le Goncourt augmente les ventes d’environ 350 %, soit 260 000 exemplaires. D’autres études ont obtenu des résultats semblables pour le prix Strega ou le Booker Prize.

Sous le feu des critiques

Cependant, le succès a son revers. Nous avons ainsi observé que le prix Goncourt et le Booker Prize réduisaient les notes décernées aux livres par les lecteurs et les lectrices sur les sites Internet de vente par correspondance, qui y déposaient des commentaires plus négatifs.

L’effet des prix décernés par des non-professionnels pointe vers le mécanisme à l’origine de ce résultat. Par exemple, le Goncourt des lycéens et le prix des internautes du site Goodreads, qui portent respectivement sur la même liste que le Goncourt et le Booker, augmentent certes les ventes, mais n’affectent ni les notes ni les commentaires.

Ces résultats suggèrent que les goûts des jurés professionnels diffèrent de ceux des lecteurs non spécialistes. Lorsque ces derniers suivent les conseils des premiers, ils ne sont pas enthousiasmés et l’expriment en ligne.

La structuration de l’année littéraire

La fonction économique des prix ne s’arrête cependant pas aux ventes. Elle s’inscrit dans un marché qui s’est structuré depuis la fin XIXᵉ siècle. Une fois que les progrès de l’imprimerie eurent rendu les livres abordables, et que ceux de l’éducation leur eurent donné des lecteurs potentiels, il ne restait qu’à inventer les prix pour assurer la publicité des uns auprès des autres.

Les éditeurs et la presse purent ensuite venir compléter l’écosystème, comme le décrit Olivier Bessard-Banquy dans sa contribution. Dès les années 1920, les éditeurs commencent à jouer le jeu de la réclame et des prix. Ils achètent des pages pour présenter leurs livres et leurs auteurs. La presse y trouve directement son compte en vendant ses espaces publicitaires. Les prix lui servent de plus à trouver de quoi remplir ses pages. Les critiques pourront ainsi consacrer des pages à déplorer qu’un auteur soit passé à côté d’un prix ou s’esclaffer qu’un prix soit passé à côté d’un auteur. Le scandale nourrit les critiques et la presse.

Même si les prix sont concurrencés par les notes et les commentaires des lecteurs sur les sites de vente par correspondance ou ceux consacrés à la littérature, comme l’écrit Sylvie Ducas dans son chapitre, ils continuent de structurer l’année littéraire. C’est à eux qu’on doit l’apparition de la rentrée littéraire, parce qu’un livre doit paraître à la rentrée pour avoir une chance de recevoir l’un des « prix d’automne. » Ainsi, depuis l’an 2000, tous les romans récompensés par le prix Goncourt sont parus en août ou en septembre, à l’exception de l’Ordre du jour, d’Éric Vuillard, paru le 29 avril 2017.

Les prix ne servent pas qu’à vendre. Ils peuvent parfois servir des intérêts économiques par d’autres moyens. Si les mécènes peuvent être sincèrement épris de littérature, leur soutien à un prix peut s’accompagner de motivations moins esthétiques. Barbora Svobodová montre comment l’industriel tchécoslovaque Tomáš Baťa, fondateur de la marque de chaussures du même nom, a cherché à utiliser la littérature pour motiver ses employés et même ses concitoyens. Il s’agissait pour lui de leur « apprendre à gagner », avec pour modèle la littérature populaire américaine et Jack London. Si Tomáš Baťa n’avait pas de projet politique réactionnaire, le rachat récent de Grasset par Vincent Bolloré est un écho de sa stratégie.

Au bon moment dans le bon pays

Les prix sont un phénomène international – Pulitzer Prize aux États-Unis, Premio Strega en Italie, Deutscher Buchpreis en Allemagne, Premios Nacionales de Literatura en Espagne, etc. –, et chaque aire linguistique a les siens.

Cependant, au sein d’une même aire linguistique, il peut être difficile pour les littératures issues des pays plus petits d’accéder aux lectorats et aux marchés plus grands, d’où l’utilité d’être récompensé dans le pays où se trouvent le plus de lecteurs.

Or, les principaux prix français accordent peu de place aux auteurs et aux autrices issus de la francophonie. Les prix décernés dans les pays dont la population est plus restreinte peuvent sembler une réplique. Malheureusement, pour se faire reconnaître, ils doivent eux aussi tenir compte de la taille des différents marchés. Tanguy Habrand montre dans sa contribution comment le principal prix belge francophone, le prix Rossel, a dû louvoyer entre recherche d’une identité propre et appel à des jurés reconnus en France.

Pour remporter un prix, il ne suffit donc pas d’être paru au bon moment, il est aussi utile d’être sorti dans le bon pays. Les prix français ont mis du temps à s’ouvrir aux littératures étrangères. François-Xavier Lavenne nous rappelle qu’il aura ainsi fallu attendre 1937 pour qu’un auteur étranger, le Belge Charles Plisnier pour Faux Passeports, soit récompensé du Goncourt.

L’année précédente, le jury lui avait refusé le prix précisément à cause de sa nationalité alors que son roman Mariages faisait figure de favori. Son prix fut célébré en Belgique comme une victoire sportive, voire militaire, et l’auteur comme un champion. On voit comment l’attribution des prix peut froisser ou flatter les sensibilités nationales.

On ne s’étonnera pas que l’idée que Georges Simenon ait été dépossédé du prix Renaudot en 1932, parce qu’il fallait trouver un prix au Voyage au bout de la nuit de Céline à qui on avait refusé le Goncourt, ait eu la vie longue en Belgique.

Des intérêts diplomatiques

On comprendra aussi aisément que, si les prix peuvent froisser, ils puissent à l’inverse servir des intérêts diplomatiques. Dans sa contribution, Fabrice Preyat décrit la diffusion à travers le monde des « Choix Goncourt internationaux ». Créé en 1988 à l’initiative de l’Institut français (les instituts français sont des établissements publics placés sous la double tutelle des ministères des affaires étrangères et la culture, ndlr) de Cracovie, avec le soutien de l’académie Goncourt, le « choix Goncourt de la Pologne » a fait des émules, si bien qu’il existe aujourd’hui un « choix Goncourt » dans 56 pays.

Parfois soutenus par les représentations diplomatiques, ces prix sont décernés par des jurys locaux composés de lycéens et/ou d’étudiants à des ouvrages choisis parmi la liste restreinte de la sélection finale du Goncourt.

La simple mise à disposition des exemplaires aux membres de jury représente un nombre conséquent d’exemplaires vendus, mais la principale conséquence économique des Choix internationaux est la quasi-certitude d’une traduction locale du gagnant. Surtout, pour la diplomatie, les choix internationaux sont des instruments de soft power, dans la mesure où ils créent ou entretiennent des réseaux locaux et projettent une image positive de la France.

Aux deux extrémités du secteur de l’édition, on peut enfin se demander si les prix servent au moins aux auteurs et autrices et aux libraires. Si tous les livres récompensés ne seront pas des best-sellers, ils se vendent en général et assurent aux lauréats une visibilité nouvelle. Et même si Jean Carrière, récompensé en 1972 pour son roman l’Épervier de Maheux, avait attribué au Goncourt la mort de son père, la maladie de son épouse et, finalement, son divorce, les auteurs et les autrices récompensés bénéficient en général de l’augmentation de leurs ventes.

Enfin, en bout de chaîne, les prix servent à indiquer aux libraires les livres qu’on viendra immanquablement leur demander, mais peuvent aussi les mettre devant à un dilemme s’ils préfèrent conseiller d’autres livres, comme le rappelle Sophie Creuz en fin d’ouvrage.

Les prix littéraires servent donc autant qu’ils desservent, font des heureux et agacent ou déçoivent. Peut-être servent-ils finalement surtout à faire parler d’eux.

Pierre-Guillaume Méon ne travaille pas, ne conseille pas, ne possède pas de parts, ne reçoit pas de fonds d'une organisation qui pourrait tirer profit de cet article, et n'a déclaré aucune autre affiliation que son organisme de recherche.

L’ESSENTIEL

• Samedi 17 octobre, Céline Dion donnait son dernier concert à la Plenitude Arena (Paris-Nanterre), avant un retour prévu en mai 2027. Comme espéré, ces prestations ont rencontré un grand succès.

• Au-delà des qualités artistiques de l’interprète de My Heart Will Go On, ce retour hyper gagnant révèle une économie de l’éternel retour.

• Aller voir Céline Dion, c’est retrouver une émotion à la fois connue et renouvelée. Les marques qui s’y associent l’ont bien compris : la nostalgie est un levier puissant du marketing.

À l’automne 2026, le retour sur scène de Céline Dion a suscité une ferveur exceptionnelle. Après six ans d’absence, comment expliquer le soutien indéfectible du public et des marques à cette chanteuse ? Le succès de ses 16 concerts parisiens est un cas d’école instructif pour comprendre les ressorts du marketing de la nostalgie.

Avec Céline Dion, le public suit les aléas d’une vie très médiatisée, marquée par le succès dans les années 1980, puis par les drames depuis les années 2010. En 2016, elle perd son mari, René Angélil, et son frère à deux jours d’intervalle. Et la maladie va prendre le relais.

Des épisodes tragiques, véritables marqueurs temporels

En 2020, c’est la pandémie qui l’oblige à annuler les dernières dates du Courage World Tour. Puis la maladie passe de l’échelle du monde à l’échelle de l’intime. En 2022, Céline Dion révèle être atteinte d’une maladie neurologique rare qui affecte sa voix. L’incertitude s’installe quant à un éventuel retour sur scène, mais, au fil du temps, les fans développent pour l’artiste un fort attachement parasocial, lien émotionnel unilatéral.

À lire aussi : Comment Céline Dion est devenue une icône

Aimer une personnalité sur plusieurs décennies permet d’ancrer les différentes versions de soi-même : elles résident dans le premier T-shirt acheté dans les années 1990 jusqu’au tote-bag rapporté du concert de 2026. Dans un monde qui accélère, ces objets et ces expériences deviennent de précieux marqueurs de temps.

Chanteuse résiliente ou super-héroïne ?

Outre sa longévité, c’est aussi la trajectoire de Céline Dion qui renforce l’attachement du public. Comme un phœnix renaît de ses cendres, Céline Dion remonte sur scène et enchaîne les étapes classiques du « voyage du héros », décrit par Joseph Campbell en 1949. Ce n’est pas nouveau, les trajectoires qui ne sont pas linéaires fascinent. Le succès de l’Odyssée, de Christopher Nolan (2026), tient en partie à l’empathie du public pour Ulysse, archétype du héros tragique grec.

La même, mais avec d’autres yeux

Dans le cas des concerts, le public ne revient pas seulement pour retrouver ce qu’il connaît ; mais pour le découvrir sous un jour nouveau. En retrouvant sa Céline, il retrouve une figure familière, mais il la regarde avec d’autres yeux parce qu’il a changé. Il mesure ainsi le chemin parcouru par lui-même.

Le cinéma hollywoodien a su exploiter cette économie de l’éternel come-back des Batman et autres Superman. Grâce au cas James Bond, des chercheurs ont montré que la longévité d’un storytelling à succès autour d’une personnal brand était due à la tension entre conservatisme et innovation. Le public s’attend à reconnaître des traits familiers tout en espérant déceler des nouveautés dans ces films ou ces concerts tant attendus, véritables « franchises de nostalgie ».

Une tension entre permanence et transformation

La mise en scène du retour de Céline Dion orchestre précisément cette tension entre permanence et transformation. La tenue Chanel portée lors de son concert final, le 17 octobre 2026, faisait écho à la robe qu’elle portait aux Oscars en 1997. Ce n’était pas simplement une reprise du passé vestimentaire : c’était une manière de faire dialoguer deux moments de sa carrière et de donner à voir le temps écoulé.

Trois ans auparavant, Madonna avait fait de la rétrospective le principe de toute une tournée. Pour l’occasion, Jean-Paul Gaultier avait réinterprété le fameux soutien-gorge conique. L’art de fabriquer du jamais-vu avec du déjà-vu.

Néanmoins, les mécanismes de succès de ces artistes-héros s’appuient sur un phénomène supplémentaire, puisque ce ne sont pas des acteurs successifs qui incarnent le personnage. C’est la même personne qui revient, transformée par le temps et par les épreuves. Pendant les concerts, la nostalgie est incarnée, au sens littéral, en chair et en os.

Cette perpétuelle métamorphose explique en partie l’engagement des grandes marques au côté de Céline Dion. Cette mue rendue visible est porteuse de vulnérabilité et donc de proximité.

Une authenticité repérée par les marques

En se mettant à nu, Céline Dion donne corps à l’authenticité, valeur très recherchée en marketing. Surtout quand la communication est essentiellement digitale ou portée par des égéries au succès lisse. Les marques craignent le bad buzz quand elles recourent à l’IA pour façonner leur publicité et elles savent depuis longtemps que leur directeur artistique n’est pas forcément leur meilleur influenceur. Dans ce contexte, une ambassadrice comme Céline Dion, à la fois tragique et héroïque, révèle un « capital marque » à exploiter.

Lorsque L’Oréal Paris choisit Céline Dion en 2019, la marque ne célèbre pas la nostalgie de ses succès passés. Elle célèbre sa capacité à transformer chaque rupture biographique en nouveau chapitre de son identité. Pari réussi puisque la marque de cosmétiques est promue « Partenaire beauté officielle » pour ses concerts en 2026. Il y a cinq ans, L’Oréal Paris achetait une célébrité. Dorénavant, la marque s’associe à un récit collectif de résilience, de retrouvailles et d’acceptation de soi. La star y contribue activement.

L’émotion, une ressource marketing ?

En invitant ses spectateurs à déposer leurs photos et leurs vidéos sur une plateforme en ligne, Céline Dion transforme les souvenirs personnels du concert en contenus susceptibles d’être réutilisés par ses partenaires commerciaux. L’émotion des fans devient une ressource marketing. Fanvids précise que le spectateur conserve ses droits d’auteur, mais qu’il accorde au sponsor une licence mondiale, perpétuelle, cessible et gratuite. Un cadeau à la mesure de l’attachement émotionnel généré.

Ironie de l’histoire, en investissant dans les concerts de Céline Dion, les marques ne font pas que s’associer à un événement. Elles contribuent à créer les souvenirs qui alimenteront le marketing de la nostalgie de demain.

Alice Riou ne travaille pas, ne conseille pas, ne possède pas de parts, ne reçoit pas de fonds d'une organisation qui pourrait tirer profit de cet article, et n'a déclaré aucune autre affiliation que son organisme de recherche.