L’ESSENTIEL

• Nutri-Score, applications de notation, labels… l’information est censée favoriser les produits de meilleure qualité nutritionnelle.

• Mais rendre plus visibles les produits les plus sains, notamment par des indices sur les emballages, ne suffit pas toujours à susciter l’adhésion.

• L’expérience sensorielle (liée au goût, à la texture, etc.) doit être améliorée avec les produits les meilleurs pour la santé pour qu’ils soient davantage choisis.

Avec l’appui des pouvoirs publics, nous n’avons jamais eu autant d’informations pour mieux manger : Nutri-Score, labels, allégations nutritionnelles ou encore applications de notation.

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Cette évolution est utile. Elle rend l’information alimentaire plus visible, plus simple à comprendre et plus facile à comparer. Pourtant, une question demeure. Si nous sommes de mieux en mieux informés, pourquoi les produits meilleurs pour la santé peinent-ils encore à devenir des choix évidents, répétés et désirés ?

Un décalage entre l’intention de manger sainement et ce que l’on consomme

Au-delà de la question du prix, de nombreuses enquêtes montrent que les consommateurs déclarent vouloir mieux manger. Cependant, lorsqu’il s’agit d’acheter concrètement un aliment, le goût demeure de loin le critère le plus déterminant pour 85 % des consommateurs, devant la dimension santé, citée par 62 % d’entre eux, si on en croit une enquête menée aux États-Unis.

Ce décalage entre l’intention de manger sainement et la recherche de plaisir n’est pas nouveau. Certains travaux scientifiques l’expliquent par ce que l’on appelle « la pénalité hédonique » des produits sains. Derrière ce terme, l’idée est simple. Dès qu’un aliment est présenté comme meilleur pour la santé, il est spontanément jugé moins gourmand et moins agréable, avant même d’être goûté. À l’inverse, un produit perçu comme moins sain semble souvent plus attirant. Avant même d’être goûté, il donne déjà l’impression d’être plus savoureux, plus généreux et plus plaisant.

Bien que cette explication de « la pénalité hédonique » soit éclairante, elle reste incomplète. Elle parle surtout de ce que le consommateur imagine avant l’achat, lorsqu’il ne connaît pas encore le produit.

Des aliments jugés sur des indices « extrinsèques » et « intrinsèques »

Or, en alimentation, le jugement ne s’arrête pas à l’emballage. Il se prolonge après l’achat, au moment de la dégustation. Une fois le produit goûté, le consommateur ne juge plus seulement une promesse. Il évalue aussi une texture, un arôme, un moelleux, une sécheresse, une dureté, une sensation concrète. Ces perceptions enrichissent son jugement et influencent ensuite son comportement futur, qu’il s’agisse de continuer à acheter le produit ou de s’en détourner.

C’est précisément ce point que notre étude, présentée en mai 2026 au 42ᵉ Congrès international de l’Association française du marketing, tente d’approfondir. Le problème d’adoption des produits plus sains ne vient pas seulement des croyances associées au « sain » avant l’achat. Il se construit aussi dans le temps, au fil de l’expérience de consommation.

Cette idée rejoint la théorie des indices intrinsèques et extrinsèques. Les indices extrinsèques sont les éléments qui entourent le produit comme la marque, le packaging, le label ou l’allégation nutritionnelle. Les indices intrinsèques correspondent aux caractéristiques du produit lui-même comme le goût, la texture et la saveur.

Cette théorie nous indique qu’avant l’achat, lorsque le consommateur ne connaît pas encore le produit, son jugement repose largement sur les indices extrinsèques qu’il peut percevoir. Ainsi, un Nutri-Score favorable, par exemple, peut rassurer. Une promesse santé peut attirer l’attention. Un label peut donner envie d’essayer. Ces repères jouent donc un rôle important dans le premier choix.

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Néanmoins, après la dégustation, les choses changent. Les indices intrinsèques deviennent beaucoup plus déterminants car ils sont plus concrets, directement ressentis et immédiatement vérifiables à l’inverse des éléments extrinsèques qui restent plus abstraits pour le consommateur. C’est notamment le cas de la promesse de santé, plus difficile à évaluer au moment de la dégustation.

Pour aller plus loin dans cette réflexion, il nous fallait donc observer les consommateurs au moment où ils goûtent réellement le produit. Car c’est là que l’on voit si la promesse santé résiste encore face à l’expérience en bouche.

(On rappellera que le ressenti, positif ou négatif, lors de la dégustation d’un produit alimentaire n’est pas un indicateur de sa qualité nutritionnelle. On peut apprécier les aliments qui contiennent beaucoup de sucre, de sel ou de matières grasses-les lipides, pour reprendre le terme scientifique- alors qu’en excès, leurs effets négatifs sur la santé ne sont plus à démontrer, ndlr).

Une expérimentation avec des barres de céréales chocolatées

Pour ce faire, nous avons mené une expérimentation sur une catégorie de produit courante : les barres de céréales chocolatées.

L’étude s’est déroulée en trois temps.

D’abord, les participants ont goûté quatre barres de céréales chocolatées à l’aveugle. Ils ne voyaient ni la marque, ni le packaging, ni aucune information nutritionnelle. Les produits étaient présentés de manière neutre. Les participants devaient simplement indiquer dans quelle mesure ils appréciaient chaque barre.

Ensuite, ils ont goûté à nouveau les mêmes produits, toujours à l’aveugle. Cette fois, l’objectif était de comprendre ce qu’ils ressentaient précisément en bouche. Les participants devaient donc évaluer plusieurs sensations : le moelleux, la dureté, le croustillant, la sécheresse, l’intensité aromatique, le niveau sucré, le caractère collant ou encore le côté fade.

Enfin, les participants ont dégusté une dernière fois les produits. Cette fois, deux des barres étaient présentées comme ayant un positionnement plus sain tandis que les deux autres étaient proposées sans cette mention. L’objectif était alors de déterminer si le fait de présenter un produit comme plus sain pouvait modifier son appréciation après dégustation.

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Les résultats sont très parlants. D’abord, les barres les plus gourmandes (non saines) sont davantage appréciées que celles associées à une promesse plus saine. En revanche, le point le plus intéressant est que cette différence apparaît dès la dégustation à l’aveugle. Les participants ne savaient pas encore quelles barres étaient présentées comme plus saines. Leur jugement ne peut donc pas être expliqué par un préjugé contre les produits « sains ».

De plus, nos résultats montrent que si les produits sains sont moins appréciés, ce n’est pas en raison de leur positionnement santé, mais parce qu’ils sont jugés, en bouche, comme plus secs, plus durs et trop croustillants. À l’inverse, les produits plus gourmands sont appréciés parce qu’ils offrent davantage de moelleux, une intensité aromatique plus marquée, un équilibre sucré plus satisfaisant et une texture plus agréable.

Enfin, lorsque l’information santé est révélée pour les barres « saines », les préférences ne changent pas significativement. Dire qu’un produit est meilleur pour la santé ne suffit donc pas à le rendre plus désirable une fois qu’il a été goûté. L’information nutritionnelle peut attirer l’attention, rassurer et donner envie d’essayer. En revanche, elle ne compense pas une expérience sensorielle décevante.

Repenser les stratégies pour encourager le manger sain

Ce résultat invite à repenser la manière dont on encourage le manger sain. Depuis plusieurs années, les politiques nutritionnelles reposent largement sur l’information. Mieux afficher, mieux expliquer, mieux comparer. Cette logique reste nécessaire. Le Nutri-Score, les labels et les allégations aident les consommateurs à se repérer dans une offre alimentaire complexe. Cela étant, ils ne garantissent pas, à eux seuls, l’adoption durable d’un produit.

Pour les pouvoirs publics et les acteurs de la santé nutritionnelle, l’enjeu est donc de dépasser une approche centrée uniquement sur l’information. Il ne suffit pas de rendre les produits plus sains plus visibles. Il faut aussi encourager des produits plus sains qui restent agréables à manger. Un produit mieux noté, mais perçu comme sec, dur ou fade, risque d’être essayé une fois puis abandonné.

Pour les industriels de l’agroalimentaire, l’enjeu est aussi commercial. Une promesse santé peut favoriser l’essai mais elle ne garantit pas le réachat si l’expérience sensorielle déçoit. L’adoption des offres plus saines se joue donc aussi dans l’expérience en bouche. Les marques doivent ainsi travailler les attributs qui pénalisent le produit, comme, dans notre étude, la sécheresse, la dureté ou un croustillant trop marqué.

Elles doivent aussi renforcer les sensations qui favorisent la préférence comme le moelleux, l’intensité aromatique, un équilibre sucré maîtrisé et une texture plus agréable. Cela passe par des ajustements concrets de formulation, par exemple en travaillant les liants, l’humidité perçue, la granulométrie, la structure du produit ou encore l’équilibre aromatique.

L’enjeu n’est pas seulement de rendre le sain visible. Il est de le rendre suffisamment plaisant pour qu’il trouve sa place dans les habitudes.

Raouf Zafri ne travaille pas, ne conseille pas, ne possède pas de parts, ne reçoit pas de fonds d'une organisation qui pourrait tirer profit de cet article, et n'a déclaré aucune autre affiliation que son organisme de recherche.

L’ESSENTIEL

• Pour certains, le rromani évoque « la langue des Gitans » ; pour d’autres, elle évoque simplement la Roumanie.

• Il s’agit en réalité d’une langue indo-aryenne, présente en Europe depuis plusieurs siècles, parlée sous de nombreuses variétés et reconnue parmi les langues de France.

• Des mots issus du rromani ont intégré au fil du temps et jusqu’à nos jours la langue française, et notamment ses pratiques non standard.

Pendant longtemps, l’origine des Rroms a alimenté les spéculations. On a pu les croire, par exemple, venus d’Égypte (une confusion qui explique les termes Gypsies en anglais, Gitanos en espagnol, « Gitan » en français). Ce n’est qu’au XIXᵉ siècle que les comparaisons linguistiques permettent d’établir avec davantage de certitude que le rromani appartient à la famille indo-aryenne.

Le rromani est en effet apparenté aux langues du nord de l’Inde, comme l’hindi ou le népalais. Les ressemblances avec ces langues témoignent d’une origine commune avant son long voyage. Au fil des déplacements des groupes rroms vers l’ouest, la langue s’est enrichie de nombreux emprunts au persan, à l’arménien, au grec, aux langues slaves, ou encore au hongrois. Chaque étape du parcours a ainsi laissé une empreinte dans le lexique.

À bien des égards, on pourrait dire que le rromani est une langue européenne autant qu’asiatique : ses origines sont liées au sous-continent indien, mais son histoire linguistique s’est construite au cours de siècles de contacts sur le continent européen.

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Comme toutes les langues parlées sur un vaste territoire pendant plusieurs siècles, il s’est diversifié. À cette diversité s’ajoutent les parlers dont l’évolution a été fortement influencée par les langues des régions où ils se sont installés. Il convient donc d’éviter toute représentation homogénéisante.

Les termes Rroms, Sintés, Manouches, Kalés, Gitans ou « Voyageurs » ne désignent en aucun cas des groupes linguistiquement ou historiquement équivalents. Les pratiques langagières observables en France sont elles-mêmes extrêmement diverses : certains locuteurs utilisent le rromani, d’autres mobilisent des variétés para-rromani, tandis que certains ne conservent que quelques mots dans un répertoire majoritairement francophone. De la même manière, les Gens du voyage ne constituent pas une communauté linguistique homogène. Il s’agit notamment d’une catégorie administrative qui rassemble des populations d’origines diverses. Tous les Rroms ne sont pas itinérants et tous les Gens du voyage ne sont pas rroms.

Des mots qui racontent une histoire sociale

Les premières présences documentées de groupes rroms en France remontent au début du XVᵉ siècle. Comme dans le reste de l’Europe occidentale, leur arrivée suscite d’abord la curiosité. Cet accueil est cependant de courte durée. À partir de la fin du XVᵉ siècle, le regard porté sur ces populations change : les autorités multiplient les mesures destinées à limiter leur circulation. Les expulsions se succèdent, les représentations négatives s’installent. La mobilité devient progressivement associée au vagabondage, puis à la délinquance.

Cet imaginaire social va persister. Dans la littérature comme dans les arts, la figure du « Bohémien » oscille entre fascination et suspicion : libre, mystérieux, musicien ou diseur de bonne aventure, il est également présenté comme un personnage inquiétant, étranger aux normes sociales. Cette ambivalence est importante pour comprendre la place du rromani dans certaines pratiques langagières contemporaines.

La marginalité attribuée aux populations rroms peut être construite à la fois sous un angle négatif, et être associée à la liberté, à l’indépendance, à l’insoumission ou à l’anobli refus des normes dominantes. Il ne s’agit évidemment pas de traits intrinsèques aux populations concernées, mais de représentations construites socialement qui peuvent néanmoins acquérir une efficacité symbolique dans les usages.

Lorsqu’un mot rromani est mobilisé dans un contexte argotique pour produire une impression de transgression ou de marginalité, c’est moins le système linguistique rromani qui est convoqué qu’une certaine représentation sociale de l’Autre… mais le phénomène est d’autant plus intéressant que les énonciateurs français de ces dits mots, qui ne sont pas forcément en contact direct avec des Rroms ou des Voyageurs, ne connaissent que très rarement cette origine linguistique. Les mots rromani seraient-ils donc si intégrés par le biais des parlers voyageurs et des arts et médias de manière générale qu’ils passeraient inaperçus ?

Des emprunts qui deviennent des mots français

Les recherches relèvent depuis longtemps la présence de nombreux « mots tsiganes » dans les argots français, mais les estimations divergent très souvent. Nos recherches contemporaines en sociolexicologie nous conduisent à dépasser cette seule comptabilité : l’enjeu n’est pas seulement de savoir combien de mots français proviennent du rromani, mais de comprendre comment ils circulent, dans quels espaces sociaux ils sont réinvestis, et quelles fonctions ils acquièrent.

Outre les pratiques ordinaires et quotidiennes, les pratiques artistiques paraissent être un corpus intéressant pour étudier cela. Plus spécialement, le rap et la musique urbaine peuvent être facilement mobilisés, en raison du rôle important qu’ils détiennent dans la diffusion des pratiques lexicales non standard.

Des mots déjà présents dans certains usages peuvent être repris dans des textes où ils gagnent une visibilité nouvelle. Genre musical le plus écouté à ce jour, il est donc probable qu’il fait connaître, à des personnes aux profils différents en termes de générations et de milieux, des mots rromani. Le cas de pookie est intéressant pour illustrer ce propos, car sa trajectoire montre particulièrement bien comment une forme peut changer de configuration et peut-être de visibilité.

Pookie est une forme popularisée par la chanson du même nom d’Aya Nakamura, qui vient du terme poucave (signifiant « révéler un secret »), qui a subi une troncation et à laquelle on a ajouté la particule anglophone « -ie ».

L’une des caractéristiques les plus intéressantes de ces formes réside précisément dans leur intégration au fonctionnement des pratiques du français contemporain.

Cette transformation relève en partie d’un processus d’hybridation lexicale, dans lequel des éléments empruntés sont combinés avec les mécanismes morphologiques de la langue d’accueil, mais aussi plus globalement d’une grande adaptation.

Les locuteurs peuvent donc réinvestir les mots en fonction des ressources du français. Vàgo (voiture) peut donner gov après verlanisation et troncation. « Que tchi » (tchi : « rien ») peut devenir keutch, avec une combinaison de troncation, d’amalgame et alors de resegmentation, ou encore bibi, issu de bicrave, montre quant à lui comment une troncation peut être accompagnée d’un redoublement hypocoristique.

Le phénomène apparaît assez clairement avec les verbes. En effet, certaines formes verbales empruntées au rromani sont nominalisées : « la bicrave », « la courave », « la pillave »… Le locuteur ne mobilise alors plus seulement une forme étrangère ; il l’intègre à un système morphologique et syntaxique français. Et cette intégration peut également s’accompagner d’une flexion française : la forme « maravé » montre ainsi comment une base issue du rromani peut recevoir une désinence française de participe passé.

Mais le cas le plus révélateur est peut-être celui de la particule même : « -av ». Dans les formes rromani étudiées, « -av » correspond à la désinence verbale de première personne du singulier dans la langue d’origine. Soit criav : « Je mange. » Mais une fois la forme intégrée dans les pratiques françaises, ce « -av » perd sa valeur grammaticale initiale : « criave », dans le contexte français, ne signifie plus « je mange », et les formes conjuguées sont donc « je criave, il criave »…

Pour autant, on trouve aussi des formes françaises en « -av » sans que la formation entière soit directement issue du rromani : c’est le cas de « pourrave » (« pourri » + « -ave »).

Le français connaît d’autres phénomènes comparables, comme l’emploi productif de « -ing » dans des créations telles que « footing » ou « smoking » qui ne sont pas anglais, au même titre que « pourrave » n’est pas rromani.

La situation est d’autant plus complexe que le français connaît parallèlement d’autres pratiques dans lesquelles cette particule comparable apparaît ; en effet, dans le javanais, argot à clé, « -av-« fonctionne comme un infixe (affixe introduit à l’intérieur du mot), par exemple : « gava » pour « gars ».

Une langue vivante, un patrimoine à mieux connaître

Le rromani est avant tout une langue vivante, parlée aujourd’hui dans de nombreux pays d’Europe et transmise par des millions de locuteurs. En France, il fait partie des langues non territorialisées et fait l’objet d’enseignements et de recherches, même si sa visibilité reste limitée.

Les catégories administratives, les stéréotypes hérités de plusieurs siècles de marginalisation et la diversité des groupes rroms, sintés, manouches et kalés rendent parfois difficile la compréhension de cette réalité linguistique.

Les mots passés dans le français constituent une porte d’entrée vers une histoire plus large. Ils rappellent que les langues ne connaissent pas les frontières que les sociétés cherchent parfois à leur imposer. Elles circulent avec les femmes et les hommes qui les parlent, mais aussi avec les pratiques culturelles et les représentations qui les accompagnent.

S’intéresser au rromani en sociolexicologie, ce n’est donc pas seulement retrouver l’origine de quelques mots d’argot, c’est observer la manière dont une langue et les populations qui la parlent ont participé et participent à l’histoire linguistique du français. C’est aussi comprendre que les mots sont porteurs de mémoire.

Alors même que l’origine rromani de nombreuses formes est méconnue, leur présence continue de travailler le français. Les mots ont changé de langue, parfois de sens, de forme, de fonction, mais ils continuent de porter, sous des formes nouvelles, les traces d’une histoire européenne faite de voyages et de rencontres.

Anne Gensane ne travaille pas, ne conseille pas, ne possède pas de parts, ne reçoit pas de fonds d'une organisation qui pourrait tirer profit de cet article, et n'a déclaré aucune autre affiliation que son organisme de recherche.

L’ESSENTIEL

• Le Victoria and Albert Museum, une institution londonienne, consacre à partir du 21 septembre une exposition à l’iconique trench Burberry.

• Pour quelles raisons certains vêtements deviennent-ils démodés et, d’autres intemporels ?

• Pour accéder au rang de classique, un vêtement doit remplir certaines conditions, s’adapter mais pas trop, suivre l’air du temps sans se renier.

Le 21 septembre prochain, le Victoria and Albert Museum (V&A) de Londres ouvrira une exposition consacrée au trench Burberry. Conçu initialement comme un vêtement de protection et associé à l’univers militaire, celui-ci est au fil du temps devenu une icône mondiale de la mode.

Son parcours soulève une énigme : comment un objet conçu pour une époque révolue peut-il continuer à paraître pertinent aux suivantes ? Dans une industrie fondée sur le renouvellement perpétuel des tendances, durer ne suffit pas. Encore faut-il ne pas paraître has been.

Être ancien ne suffit pas pour devenir intemporel

Un produit peut traverser un siècle sans pour autant devenir « intemporel ». L’ancienneté relève du calendrier, l’intemporalité, du regard porté sur l’objet. Elle ne désigne pas sa simple survie, mais sa capacité à demeurer désirable dans des contextes très éloignés de celui qui l’a vu naître.

Cette distinction permet de séparer durée physique et durée symbolique. Un vêtement peut rester en parfait état et pourtant ne plus sortir d’une armoire : il a résisté à l’usure, mais pas à l’obsolescence sociale. À l’inverse, un produit perçu comme intemporel peut encore être porté au présent sans sembler appartenir exclusivement au passé. Sa véritable performance n’est donc pas de rester intact, mais de ne pas être enfermé dans son époque d’origine.

Changer sans perdre son identité

Ne pas rester enfermé dans son époque suppose un exercice paradoxal : se transformer suffisamment pour rester actuel, mais pas au point de devenir un autre objet. L’exposition du V&A présentera ainsi, aux côtés de modèles plus traditionnels, un trench en soie métallique rose ou encore une version violette à imprimé baroque et à franges.

Malgré ces écarts, le vêtement demeure identifiable. C’est que son identité ne réside pas dans la reproduction exacte d’une même silhouette. Elle repose sur des codes visuels récurrents : le col, le rabat-tempête, la patte de gorge, la ceinture ou encore la doublure à carreaux. Les créateurs peuvent alors faire varier les nuances sans changer complètement l’essence.

Quand l’héritage devient un piège

Cette continuité ne va pourtant pas de soi. Des recherches consacrées aux marques patrimoniales montrent que l’héritage peut devenir un piège. Lorsque la longévité d’une marque est fortement mise en avant, les consommateurs peuvent préférer le produit original à une version « actuelle » si celle-ci leur paraît rompre avec ses origines.

Le changement est mieux accepté lorsqu’il peut être interprété comme un prolongement plutôt que comme une rupture. Ce qui compte n’est donc pas seulement l’ampleur de la transformation, mais la manière dont elle peut être comprise. Un produit intemporel n’est pas reproduit à l’identique : il propose à chaque époque une nouvelle version de quelque chose qu’elle pense déjà connaître.

Ainsi, les transformations du trench ne concernent pas seulement son apparence. Elles touchent aussi ses usages et les significations qui lui sont associées. D’abord vêtement de protection, notamment lié à l’univers militaire, il s’est ensuite installé dans la garde-robe civile, la culture populaire, la mode puis le luxe. Chaque nouvel usage n’a pas effacé les précédents : sa fonction protectrice demeure perceptible dans ses détails techniques, tandis que son histoire militaire, son association au style britannique et son entrée dans le luxe lui ont ajouté de nouvelles valeurs.

Le temps, une source de valeur ?

Ces significations ne sont jamais vraiment fixées. Elles circulent entre la société, la mode, les marques et les consommateurs, qui peuvent se les approprier pour des raisons différentes. Une génération n’a donc pas besoin de désirer un produit pour les mêmes raisons que la précédente. Certains recherchent dans le trench sa fonctionnalité, d’autres son savoir-faire, son histoire ou encore ce qu’il leur permet d’exprimer. L’objet traverse le temps parce qu’il peut continuer à recevoir de nouvelles interprétations sans perdre entièrement la mémoire des anciennes.

Mais cette capacité ne dépend pas du produit seul. Créateurs, médias, consommateurs et institutions culturelles participent à sélectionner, réinterpréter et légitimer certaines dimensions de son histoire. Le V&A ne se contente donc pas de constater que le trench est devenu une icône. En réunissant archives, détails de fabrication et créations contemporaines dans un même récit, le musée contribue aussi à le faire passer du statut de produit commercial à celui d’objet patrimonial.

Une icône… jusqu’à quand ?

Les recherches consacrées aux relations entre mode et musées décrivent ces institutions comme des acteurs de la valorisation culturelle de la mode. Le statut d’icône n’est pourtant jamais définitivement acquis. Burberry a récemment replacé le trench, l’outerwear et ses signes distinctifs au centre d’une stratégie explicitement baptisée Burberry Forward, destinée à recréer du désir pour la marque autour de l’expression Timeless British Luxury.

Même un produit présenté comme intemporel doit donc continuellement être réactualisé, raconté et remis en scène. L’intemporalité n’est finalement ni l’immobilité ni l’absence de temps. Elle désigne la capacité à faire interpréter les transformations successives d’un objet comme les prolongements d’une même histoire. Un produit intemporel ne vainc pas le temps : il parvient, génération après génération, à s’ancrer dans le présent.

Les auteurs ne travaillent pas, ne conseillent pas, ne possèdent pas de parts, ne reçoivent pas de fonds d'une organisation qui pourrait tirer profit de cet article, et n'ont déclaré aucune autre affiliation que leur organisme de recherche.