Offre de Bill Ackman sur Universal Music Group, fusion de BMG et Concord : les grandes manœuvres autour des géants de la musique préparent la reconfiguration du marché à l’ère des réseaux sociaux et de l’IA.

Plusieurs annonces récentes témoignent d’une évolution rapide du marché de la musique enregistrée. Sauvé dans les années 2010 par l’essor du streaming payant, il est désormais confronté à l’arrivée de l’IA générative, qui pourrait bien s’avérer un pharmakon – poison et remède à la fois. Poison, parce que l’IA engendre une multiplication exponentielle des titres générés automatiquement, ce qui a conduit les majors à porter plainte contre les sociétés d’IA spécialisées dans la musique, qui exploitent les catalogues existants sans autorisation. Remède aussi, parce que ces mêmes sociétés ont finalement accepté de travailler avec les majors, Udio s’étant accordée avec Universal Music et Warner Music, cette dernière ayant signé aussi avec Suno (voir La rem n°76, p.73). Poison encore, parce que l’augmentation de l’offre pénalise les artistes, qui récupéreront une part moindre des revenus issus du streaming. Remède, parce que l’IA offrira un moyen plus efficace d’identifier les morceaux ailleurs que sur les sites de streaming, notamment sur les réseaux sociaux, engendrant ainsi une meilleure valorisation des droits. Le pire et le meilleur peuvent advenir, et ceux qui sauront exploiter les perspectives offertes par l’IA seront les grands vainqueurs du changement annoncé de la configuration des marchés. Les opérations actuelles en témoignent.

Le 7 avril 2026, l’activiste Bill Ackman a tenté de changer la donne dans le monde des majors en proposant de racheter la première d’entre elles, Universal Music Group (UMG, avec 30 % du marché mondial en 2025, devant Sony Music avec 23 % et Warner Music avec 16 %). L’offre est très particulière. Il ne s’agit pas de fusionner des actifs musicaux, mais de permettre une cotation rapide d’UMG à New York plutôt qu’à Amsterdam. L’offre est d’ailleurs non engageante, donc elle n’a pas nécessairement vocation à se réaliser mais sert plutôt à peser sur les décisions stratégiques concernant UMG.

Bill Ackman est entré au capital d’UMG à hauteur de 10 % en 2020, en même temps que Tencent, quand Vivendi a ouvert une première fois le capital de la major. En 2021, UMG sera introduite à la Bourse d’Amsterdam alors que le marché du streaming s’envole, offrant à ses actionnaires une valorisation généreuse, puisque la valeur en Bourse d’UMG passera la barre des 50 milliards d’euros. À l’époque, Vivendi passe la main, même s’il conserve 13,43 % d’UMG. De son côté, le groupe Bolloré, principal actionnaire de Vivendi, récupère 18,5 % du capital d’UMG. Ensemble, ils détiennent encore aujourd’hui 28 % du capital de la major. Sauf qu’entre 2021 et 2026 le cours va fortement baisser. Fin 2022, ChatGPT est lancé.

En 2024 et 2025, la musique générée par IA envahit les services de streaming. Quand Bill Ackman fait son offre, UMG ne vaut plus que 30 milliards d’euros en Bourse, après avoir perdu l’essentiel de sa valorisation l’année précédente. Pourtant, l’offre de Bill Ackman est de 55 milliards d’euros, revenant à la valorisation la plus haute jamais atteinte par UMG en Bourse et représentant une prime de 78 % par rapport au cours de l’action le jour de l’annonce. Le potentiel d’UMG serait donc sous-évalué. C’est le message porté par Bill Ackman à travers son fonds d’investissement Pershing Square Holdings. Il reproche aux actionnaires, donc à Vivendi et à Vincent Bolloré, de ne pas exploiter pleinement les moyens d’UMG pour se développer, probablement parce que trop peu sensibles aux dynamiques du marché américain. En cotant UMG à New York, l’opération doit permettre d’attirer de nouveaux investisseurs et de mieux valoriser le potentiel d’UMG sur le premier marché de la musique au monde, sachant qu’UMG gère des artistes comme Taylor Swift, Lady Gaga, Kendrick Lamar ou Billie Eilish, des superstars américaines. Afin de coter très vite UMG à New York, Bill Ackman a proposé une fusion, une Spac (Special Purpose Acquisition Company), avec Pershing Square. L’offre repose sur une partie en actions (0,77 action de Pershing Square pour 1 action UMG) et sur une rémunération de 5,05 euros par action, soit un total de 9,4 milliards d’euros reversé aux actionnaires. Cette opération, en apparence financière, n’a pas eu de suite à court terme, Vivendi et le groupe Bolloré n’ayant pas confirmé leur soutien. À vrai dire, Bill Ackman avait poussé le projet de cotation à New York lorsqu’il était au conseil d’administration de Vivendi, dont il a démissionné en 2025 après avoir ramené sa participation à 4,7 % du capital d’UMG. Avec cette proposition, Bill Ackman indique qu’il ne se désintéresse pas d’UMG, mais qu’il compte désormais faire pression, en tant qu’actionnaire, sur son conseil d’administration. L’opération souligne enfin un point essentiel : des mouvements stratégiques sont attendus sur le marché nord-américain, dont UMG pourra profiter s’il intègre le New York Stock Exchange. Parmi ces possibles mouvements stratégiques, l’accès sécurisé aux droits et à la création originale pour les nouveaux acteurs de l’IA et pour les réseaux sociaux sont au centre de l’attention, et il s’agit dans les deux cas d’acteurs américains, jamais européens.

Une autre opération est venue ensuite rappeler l’importance nouvelle pour le marché de la musique de l’écosystème numérique états-unien. Le 28 avril 2026, BMG (Bertelsmann Music Group, détenu par le groupe éponyme) et Concord Music ont annoncé leur fusion, BMG prenant le contrôle de la nouvelle entité avec 67 % du capital moyennant un apport de 1,16 milliard de dollars. Cette fusion renforce BMG sur le marché américain de l’édition et de la gestion de droits où Concord a fortement investi depuis 2020, avec 3 milliards de dollars dépensés notamment dans l’achat de catalogues, dans à peu près tous les genres musicaux. L’opération témoigne d’un mouvement de consolidation dans l’édition musicale, où les catalogues ont tous retrouvé leur intérêt grâce au streaming audio, qui valorise les anciens titres. Mais, plus fondamentalement, elle fait émerger un nouveau géant sur le marché. BMG et Concord fusionnés vont représenter, si l’opération est validée par les autorités de la concurrence, un ensemble de quelque 2,2 milliards de dollars de chiffre d’affaires. Certes, c’est encore moins que Warner Music, le numéro trois du secteur, qui a réalisé un chiffre d’affaires de 6,7 milliards de dollars en 2025. En revanche, le groupe fusionné et Warner Music auront une valorisation presque identique, le secteur de l’édition étant plus porteur, soit 12,4 milliards d’euros pour BMG et 14,6 milliards pour Warner. Le nouveau BMG s’impose donc comme la quatrième et la plus petite des majors, signant le retour de Bertelsmann dans la cour des grands.

En effet, frappé par le piratage, Bertelsmann s’était séparé de BMG Music Publishing, vendu à Universal en 2007, et de BMG Music, vendu à Sony Music en 2008 (voir La rem n°8, p.39). Ses activités, à l’époque résiduelles, ont ensuite été développées dans BMG Rights Management, qui rachètera patiemment catalogue après catalogue (1,5 milliard de dollars ont été dépensés en 2024-2025). Aujourd’hui, elles permettent au groupe allemand de redevenir un acteur central de la musique, mais là encore grâce au marché américain. Le siège mondial du nouvel ensemble sera, de fait, basé aux États-Unis, à Nashville. La taille, à l’évidence, sera l’occasion, pour Bertelsmann, de mieux négocier avec les services de streaming, les réseaux sociaux et les services d’IA.

Sources :

• Vairet Florent, « L’activiste Bill Ackman prêt à s’offrir Universal Music pour 55 milliards », Les Échos, 8 avril 2026.
• Vergara Ingrid, « L’étonnante offre à 56 milliards d’euros du fonds de Bill Ackman sur Universal Music », Le Figaro, 8 avril 2026.
• Vairet Florent, « Le projet d’OPA qui pourrait tout changer chez Universal Music », Les Échos, 15 avril 2026.
• Grasland Emmanuel, « BMG et Concord fusionnent pour former un nouveau géant mondial de la musique », Les Échos, 29 avril 2026.
• Vergara Ingrid, « L’audacieux pari du géant Bertelsmann dans la musique », Le Figaro, 30 avril 2026.
• « Fusion BMG Concord : naissance d’une quatrième major », rollingstone.fr, 1^er mai 2026.

Au cours du mois de décembre 2025, 48 millions de Français – soit près de 70 % d’entre eux –ont consulté au moins un site ou une application de plans, de cartes ou d’itinéraires¹. La cartographie numérique est ainsi devenue, avec un smartphone dans nos poches, l’un des usages numériques les plus massifs. Elle demeure pourtant parmi les moins analysés et les moins questionnés – à la différence des moteurs de recherche, des services de vidéo en ligne ou des magasins d’application qui ont vu leurs usages et leurs impacts évoluer en objet d’attention et de travaux dès les années 2010. Cette relative indifférence tient à une présomption : celle de la neutralité de la carte, perçue comme un simple outil technique.

Or, la carte n’est pas neutre, car, depuis toujours, le rôle du cartographe consiste précisément à choisir ce qu’il représente, comment il le représente, pour conserver une carte lisible et utile à celui qui la commande. Et ce rôle est d’autant plus important que la carte n’est pas un simple outil, c’est un médium qui permet de proposer des représentations du territoire, d’accompagner la compréhension de son environnement, de faciliter la concertation en montrant de manière accessible des phénomènes ou des enjeux complexes. La carte a, par ailleurs, l’effet de mettre tout le monde au même niveau de compréhension.

La cartographie numérique est ainsi devenue un médium de masse, dont les principaux services – Google Maps, Waze, Mappy, Apple Plans – représentaient respectivement 42, 23, 10,5 et 7 millions d’utilisateurs français en décembre 2025. Dans une société où l’image est prépondérante, cette place de la carte mériterait d’être mieux étudiée. Dans son ouvrage Le chant du sol², l’ancien ministre de l’agriculture Julien Denormandie conte l’histoire d’un personnage essentiel, mais absent du débat public : le sol lui-même. Il y interroge directement le pouvoir de la carte dans cette invisibilisation, relevant que le sol y figure « en blanc, la couleur du vide ».

LA CARTOGRAPHIE NUMÉRIQUE EST AINSI DEVENUE UN MÉDIUM DE MASSE

La carte, un médium sous influence

Le travail du cartographe dans l’interprétation du territoire et par des choix éditoriaux est documenté depuis longtemps déjà, les biais de la cartographie également. Cette compréhension de la vocation de la carte précède de loin la généralisation des usages numériques. Il importe d’en rappeler les grandes lignes, dans la mesure où elles fournissent les outils d’analyse nécessaires à la compréhension des enjeux contemporains.

L’analyse critique des cartes, une littérature existante

Derrière sa familiarité et son apparence d’outil technique, la carte a toujours fait l’objet d’une construction. Yves Lacoste soulignait dès 1976, dans un essai³ resté fondateur, qu’il existait deux géographies : d’un côté, la « géographie des professeurs », apparemment neutre et scolaire, mais masquant l’importance politique de toute réflexion sur l’espace ; de l’autre, la « géographie des états-majors », un ensemble de représentations et de connaissances composé d’un savoir hautement stratégique mais réservé exclusivement à l’usage des minorités dirigeantes. La carte était alors définie comme une interprétation du monde au service de celui qui la produit et non comme un miroir fidèle de la réalité qui préexisterait au cartographe.

DERRIÈRE SA FAMILIARITÉ ET SON APPARENCE D’OUTIL TECHNIQUE, LA CARTE A TOUJOURS FAIT L’OBJET D’UNE CONSTRUCTION

Le géographe britannique Brian Harley a prolongé cette réflexion dans sa dimension théorique. Son article « Deconstructing the map »⁴ publié en 1989, a posé les questions fondatrices de l’analyse des cartes : qui produit la carte ? Pour qui, avec quelles données, selon quelle hiérarchie des valeurs ? Ces simples questions confirment que les cartes imposent une vision du monde autant qu’elles la décrivent. Harley invitait à exposer leur agenda caché, à traiter la carte non comme un relevé technique mais comme un message culturel et politique. Le courant de cartographie critique issu de ces travaux, prolongé notamment par Mark Monmonier, Denis Wood et Jeremy Crampton⁵, a produit des instruments analytiques précieux ; d’autres disciplines ont, de leur côté, contribué à élargir ce champ. L’étude de Nepthys Zwer⁶ sur la cartographie et le genre a, par exemple, mis en évidence le lien entre la perception de l’espace et les conventions de représentation qui le structurent, soulignant que les cartes ne sont jamais socialement neutres. La grande partie de ces travaux est fondée sur l’analyse de cartes d’État, de cartes militaires, de cartes éditées, dont les auteurs étaient identifiables, et dont les biais, fussent-ils dissimulés, pouvaient en principe être contestés.

Le numérique a, néanmoins, introduit une discontinuité significative dans ce champ. Le caractère immersif et dynamique des services cartographiques, combiné à l’hybridation croissante entre plans de navigation et cartographie, a rendu les choix de représentation moins apparents – restant dissimulés derrière une interface qui donne l’impression d’une restitution objective du réel.

Un territoire, des cartes – et des biais à analyser

Comprendre ce que montre une carte, et ce qu’elle ne montre pas, nécessite d’abord de savoir qui la produit et pourquoi. Ce qui fait la différence entre deux cartes généralistes n’est pas, le plus souvent, la qualité technique ou la précision mais la finalité. Car une carte n’est jamais un simple calque du territoire. Pour des raisons multiples, elle est une somme de choix de représentation visant à faciliter la lisibilité, à servir un usage particulier, à attirer l’attention sur certains phénomènes spécifiques, etc. Une carte pour un usage routier n’intégrera pas les mêmes informations qu’une carte pour un usage piéton, de la même manière qu’une carte pour suivre la gestion des forêts ne comportera pas les mêmes informations qu’une carte destinée à suivre les risques d’inondation. La carte est bien le produit d’un algorithme, d’un modèle, qui détermine ce qui mérite d’être représenté, à quelle échelle, avec quel niveau de détails. Chaque cartographe agit donc selon son modèle – un modèle qui peut être politique, méthodologique mais aussi économique.

Le biais économique est aujourd’hui structurant dans l’analyse qu’il faut faire de la cartographie numérique. Une entreprise qui développe un service de cartographie, comme le font par exemple les Gafam, construit son service pour répondre à des enjeux économiques : complémentarité d’usage avec leurs autres produits, valorisation de publicité, monétisation de la connaissance des usages…

LE BIAIS ÉCONOMIQUE EST AUJOURD’HUI STRUCTURANT DANS L’ANALYSE QU’IL FAUT FAIRE DE LA CARTOGRAPHIE NUMÉRIQUE

Ces modèles emploient des logiques souvent liées à ceux de l’économie de l’attention. Sur ce sujet, les travaux d’Yves Citton, professeur à l’université Paris-8 et codirecteur de la revue Multitudes, permettent de résumer leur paradigme. Selon lui, le modèle économique de Google repose essentiellement sur la captation et la revente de l’attention des utilisateurs à des annonceurs, ces derniers recevant en échange un accès à leurs dispositions attentionnelles⁷. Alors que ces enjeux sont une évidence dans le débat public lorsqu’on parle de services comme les moteurs de recherche ou les magasins d’application, ils demeurent souvent oubliés lorsqu’on parle des services de cartographie.

Appliqué à la cartographie, ce modèle présente une particularité : la matière première n’est plus seulement l’attention, mais le déplacement physique dans l’espace réel – la connaissance fine de nos habitudes spatiales ou de nos lieux de vie, de travail, de soin, de loisir. La carte devient ainsi l’interface entre le monde physique et le marché publicitaire géolocalisé, ce qui détermine structurellement la nature des objets qu’elle juge dignes de représentation. Dans ce contexte, la route et les objets « monétisables », tels que les commerces ou les attractions touristiques, sont la focale principale. Il ne s’agit pas ici de contester la légitimité de ce modèle. Un acteur privé est tenu de dégager des ressources pour assurer sa viabilité. Il convient, en revanche, d’en établir la réalité et d’en mesurer les effets. Car ce modèle peut produire, au-delà de ses effets éditoriaux immédiats, une réduction progressive du territoire à une commodité : à l’instar de l’électricité, de l’eau courante ou de l’accès à internet, il est perçu comme une ressource que l’on consomme pour répondre à un besoin de déplacement, non comme un environnement que l’on cherche à comprendre et auquel on cherche à s’adapter.

LA CARTE DEVIENT AINSI L’INTERFACE ENTRE LE MONDE PHYSIQUE ET LE MARCHÉ PUBLICITAIRE GÉOLOCALISÉ

Les enjeux géopolitiques sont un autre élément, tout aussi puissant et tout aussi peu visible pour un utilisateur ordinaire. Lorsqu’en janvier 2025 Donald Trump signe un décret⁸ rebaptisant le golfe du Mexique « golfe d’Amérique », certains acteurs s’y conforment instantanément. Sur Google Maps, les utilisateurs américains voient désormais « golfe d’Amérique », les utilisateurs mexicains « golfe du Mexique », et le reste du monde les deux noms simultanément. Un même objet géographique est donc désigné de trois façons différentes selon le pays depuis lequel est consultée une même application. Ce phénomène est déjà largement documenté concernant également le tracé de frontières encore disputées : Sahara occidental, région du Cachemire, mer du Japon… Les choix sur cette thématique sont difficiles : une entreprise n’a ni la légitimité pour définir les délimitations administratives ni la capacité de s’opposer à un gouvernement au risque de perdre un marché. Il n’en demeure pas moins que cette approche s’impose à des centaines de millions d’utilisateurs sans qu’ils en aient conscience.

LES ENJEUX GÉOPOLITIQUES SONT UN AUTRE ÉLÉMENT, TOUT AUSSI PUISSANT ET TOUT AUSSI PEU VISIBLE POUR UN UTILISATEUR ORDINAIRE

Un cas plus anecdotique illustre d’autres biais. En 2024, l’entreprise qui développe « Pokemon Go », un jeu géolocalisé, a changé son fournisseur de cartes pour s’appuyer sur OpenStreetMap – une initiative de commun numérique international, comme Wikipédia, qui a su faire naître une dynamique de cartographie contributive et s’est imposée comme une référence sur certaines thématiques. Or, ce mouvement a entraîné une salve de contributions cartographiques « pirates ». Des joueurs ont alors contribué à OpenStreetMap pour faire apparaître des plages ou des lacs dans des lieux où ceux-ci n’existaient pas, espérant y provoquer la présence de nouveaux Pokémon, mais modifiant, du même coup, la représentation du territoire dans de nombreux sites et applications internet. Rapidement corrigé, cet exemple démontre que chaque acteur de la carte a ses propres enjeux, son modèle de référence, et que des dérives se généraliseraient rapidement à défaut de contrôle.

Ces faits convergent vers un même constat : la carte, outil quotidien, est en réalité un objet éminemment construit, traversé par des intérêts économiques, politiques et stratégiques que l’utilisateur n’a aucune raison de soupçonner. Or, si on convient que les cartes ont un rôle plus large que la simple utilisation du territoire, se pose alors la question des choix offerts aux citoyens et à l’ensemble des acteurs qui ont besoin d’une cartographie plus riche.

La souveraineté comme une réponse d’intérêt général

Construire des cartes d’intérêt général, lutter contre les zones blanches

Si la carte n’est pas seulement un outil mais aussi un média, qui plus est de masse, elle se transforme alors en l’un des instruments par lesquels une société se représente à elle-même son territoire, débat de ses choix d’aménagement, comprend ses transformations, anticipe ses risques. Il est alors essentiel que des contre-propositions viennent nourrir, selon divers éclairages, ces représentations et ces compréhensions communes. Des cartes sans zones blanches, pour tous, par tous, avec tous. Dans la logique des zones blanches des réseaux télécoms – ces zones ne bénéficiant pas d’une couverture pour accéder à des communications –, il s’agit, en l’occurrence, de territoires sur lesquels les citoyens n’auraient pas d’information permettant de comprendre leur environnement, de se l’approprier et d’en devenir acteur. Ces territoires, ces espaces sont divers, et tous méritent une attention.

LA CARTE, OUTIL QUOTIDIEN, EST EN RÉALITÉ UN OBJET ÉMINEMMENT CONSTRUIT, TRAVERSÉ PAR DES INTÉRÊTS ÉCONOMIQUES, POLITIQUES ET STRATÉGIQUES

Parler « d’espace » renvoie immédiatement aux espaces géographiques, et c’est là le premier enjeu à couvrir. Il s’agit d’assurer une exhaustivité territoriale, de traiter toutes les zones avec une intensité minimale commune pour s’assurer qu’une inégalité de connaissance ne crée pas une inégalité de traitement, puis une inégalité d’attention. Cette approche requiert des investissements importants pour répondre à deux enjeux : d’une part, qu’une zone moins habitée bénéficie également de sa cartographie ; d’autre part, que la cartographie réponde à des besoins nationaux mais aussi locaux. Or, cette deuxième partie est souvent la plus complexe à mettre en œuvre, car elle demande une action de concertation forte pour faire le lien entre ces différents enjeux et besoins.

Le deuxième espace qu’il faut couvrir avec exhaustivité est l’espace thématique : cartographier le type de culture d’un champ, les essences forestières, les zones humides, les cours d’eau, les risques naturels, l’évolution du trait de côte ou encore les mobilités constitue autant d’angles de lecture du territoire indispensables à l’élaboration d’une vision complète et partagée. Sur ce champ-là aussi, il est essentiel de pouvoir construire les données et les informations suffisantes pour les citoyens mais aussi celles qui sont nécessaires aux experts.

DES CARTES SANS ZONES BLANCHES, POUR TOUS, PAR TOUS, AVEC TOUS

Enfin, l’espace temporel est le troisième enjeu du fait que la compréhension de l’évolution des territoires est devenue cruciale. Souvent perçues comme statiques, les cartes ont acquis, avec le numérique, une approche plus riche car dynamique. Dans un contexte de dérèglement climatique aux effets désormais mesurés, l’observation de la transformation des territoires est un outil essentiel. Permettre la comparaison de photos ou de cartes entre différentes périodes, accélérer le rythme de ces « mises à jour du territoire », mettre en avant certaines zones d’observation spécifiques de ces évolutions, tout cela s’impose comme une nécessité. Observer les effets du retrait du trait de côte, du remembrement des parcelles, de la déforestation, des incendies de forêt, etc., aide à mieux matérialiser ces phénomènes, qui restent abstraits tant qu’ils ne sont que des mots.

LA COMPRÉHENSION DE L’ÉVOLUTION DES TERRITOIRES EST DEVENUE CRUCIALE

C’est précisément l’ambition que porte l’IGN (Institut national de l’information géographique et forestière) : développer une cartographie sans zones blanches ; déployer des stratégies de couverture les plus exhaustives du territoire ; offrir, via des services tels que « cartes.gouv.fr » et demain (via le « Géoportail » hier) des données, des cartes et des images sur une multitude de thématiques de façon à pouvoir les analyser, les rapprocher, les comparer, etc. Et, enfin, diffuser, via l’application « cartes IGN », les éléments essentiels à la connaissance du territoire par tous et sous tous les aspects.

Construire les cartes d’intérêt général, c’est aussi développer la capacité à interroger sans cesse ses représentations, ses biais, ses choix de thématiques et se confronter à des analyses et à des compréhensions diverses. À ce titre, l’initiative de la République des cartes, lancée en 2025⁹, qui s’est concrétisée par le « Jour de la carte » en février 2026, vient créer un cadre propice aux débats. Cette démarche collaborative¹⁰ place la cartographie au centre du débat démocratique et des transitions contemporaines. Elle crée un espace de discussion sur les attentes, sur les biais, et une dynamique favorable à l’initiative pour ouvrir des espaces nouveaux ou pour formuler des manques de cartographie non encore identifiés.

Construire les conditions de la souveraineté

Reconnaître l’importance des cartes d’intérêt général conduit naturellement à poser la question de leur modèle de production. En France, depuis plus de quatre-vingts ans, l’IGN porte cette mission et s’adapte à la révolution numérique. Son rôle est d’autant plus important que les services de l’État sur toutes les politiques publiques fondent quotidiennement leurs décisions sur des données géographiques. La dépendance à des acteurs privés dont le modèle économique est susceptible d’évoluer, dont les priorités pourraient être redéfinies et dont les données seraient soumises à des injonctions étrangères constitue un risque systémique en termes de souveraineté. Cette ambition se traduit par des enjeux importants mis en œuvre simultanément.

La cartographie numérique s’appuie sur une infrastructure technique. Structurer une chaîne de production maîtrisée est donc le premier enjeu de souveraineté. Observer le territoire via des images, le décrire au travers des bases de données, le représenter dans des cartes et le rendre accessible par des services internet et des applications sont les quatre maillons d’un même enjeu. Chacun d’entre eux requiert des compétences nombreuses et variées telles qu’opérer des avions ou des satellites ; créer des modèles d’intelligence artificielle de lecture d’image, ainsi que des chaînes de production de données ; s’appuyer sur des data centers souverains ; mobiliser une connaissance sémiologique et graphique ; être capable de développer des services informatiques et d’en garantir la sécurité. L’exigence de souveraineté dans le domaine numérique est désormais un sujet de la plus haute importance pour les institutions et les acteurs en place, comme le souligne l’existence, à l’Assemblée nationale, d’une commission d’enquête sur les dépendances structurelles et les vulnérabilités systémiques dans le secteur du numérique et les risques pour l’indépendance de la France¹¹.

LA SOUVERAINETÉ CARTOGRAPHIQUE SE CONSTRUIT AUTANT DANS L’ACTION COLLECTIVE QUE DANS LA MAÎTRISE TECHNIQUE

La souveraineté cartographique se construit autant dans l’action collective que dans la maîtrise technique. Lorsque Sébastien Soriano, directeur général de l’IGN, affirme qu’« on ne peut pas laisser de grands acteurs capturer la manière de nous représenter notre propre territoire »¹², l’affirmation vise, en premier lieu, les acteurs commerciaux dominants ; mais elle appelle aussi un prolongement. Une réponse exclusivement publique à l’enjeu de la souveraineté cartographique présenterait probablement un double inconvénient : celui de concentrer, sur un acteur unique, la charge d’un bien commun dont la production et l’entretien appellent une organisation plus distribuée ; et celui de reproduire, dans un autre registre, la logique de monopole dont on cherche précisément à s’émanciper. C’est pourquoi la souveraineté cartographique gagne à être pensée non seulement comme un attribut de l’État, mais aussi comme la propriété d’un commun numérique au sens qu’Elinor Ostrom¹³, prix Nobel d’économie en 2009, a donné à cette notion : ni propriété privée, ni monopole d’État, mais une gestion commune de ressources partagées par et pour une communauté d’utilisateurs. Appliqué à la cartographie, ce cadre produit la notion de « géocommuns » : une donnée géographique qui n’appartient ni à un acteur industriel ni à l’État, mais qui est coproduite et coentretenue par un réseau d’acteurs publics, privés, associatifs, citoyens, tous engagés autour d’une ressource partagée et soumis à des règles de gouvernance collective. Avec plus de 80 partenaires publics contribuant à l’enrichissement des données, 350 millions de sollicitations journalières et 600 000 gigaoctets de données ouvertes, « cartes.gouv.fr » incarne précisément cette vision. Le territoire n’y est plus un objet passif que l’on consulte : c’est un commun que l’on coconstruit.

Pour un regard collectif

L’adoption du Digital Markets Act¹⁴  et du Digital Services Act¹⁵  par la Commission européenne constitue un progrès réglementaire substantiel. Nombre d’acteurs numériques, par leur position structurante sur le marché et par le volume de leurs usages, ont un pouvoir réel sur les choix des utilisateurs, introduisant des biais potentiels dont ceux-ci ne sont pas conscients. Par conséquent, ces deux règlements défendent la nécessité d’encadrer ces pratiques, pour éviter des abus et permettre à des contre-propositions d’émerger, mais également d’assurer une certaine transparence autour de leurs décisions algorithmiques. Or, dans ce débat, les moteurs de recherche, les magasins d’applications, les systèmes d’exploitation ont été les plus discutés. Les services cartographiques ont été, quant à eux, peu questionnés. Bien que certains acteurs doivent se conformer à quelques obligations sur ce sujet, le manque de compréhension du rôle de la carte, s’agissant de la perception du territoire et des débats sur nos avenirs, fait que ce sujet n’est pas considéré aujourd’hui comme prioritaire.

Une volonté générale de transparence concernant les biais et l’émergence de contre-propositions souveraines, afin de produire et de diffuser des cartes d’intérêt général, est un enjeu d’avenir. Il faudra y intégrer les communs numériques et des services qui, comme l’application « cartes IGN » ou « cartes.gouv.fr », cherchent à éclairer la connaissance et la compréhension du territoire sans zones blanches, afin d’instruire les décideurs comme les citoyens. À la fin du spectacle Qui som ? de la compagnie Baro d’evel, Camille Decourtye laisse tomber cette phrase dans le noir : « La beauté, on l’abîme parce qu’on ne la regarde pas. »

CHOISIR SA CARTOGRAPHIE, C’EST CHOISIR CE QUI COMPTE DANS LE TERRITOIRE, CE QUE L’ON PARTAGE : UNE DÉCISION QUE LES DÉMOCRATIES NE PEUVENT PAS DÉLÉGUER

Cette citation, issue d’une création sur les paysages intimes et sur l’évolution de nos sociétés, résonne fortement avec les propos de Julien Denormandie sur le sol. Ce que nos cartes ne montrent pas – les 90 % du territoire ramenés à un aplat de couleur – ne disparaît pas physiquement de l’espace. Il disparaît, en revanche, du regard collectif, c’est-à-dire de l’espace dans lequel une société se représente ses transformations, débat de ses choix d’aménagement et s’accorde sur les objets de protection. Choisir sa cartographie, c’est choisir ce qui compte dans le territoire, ce que l’on partage : une décision que les démocraties ne peuvent pas déléguer.

1. Achouch Virginie, « Audience Internet Global : Google Maps loin devant Waze en décembre », The Media Leader, 23 janvier 2026.
2. Denormandie Julien, Le chant du sol, Le Seuil, 2024.
3. Lacoste Yves, La géographie, ça sert, d’abord, à faire la guerre, « Petite collection Maspero », 1976, p. 5. (réédition La Découverte, 2014).
4. Harley Brian, « Deconstructing the Map », Cartographica: The International Journal for Geographic Information and Geovisualization, vol. 26, n° 2, 1989, p. 1-20.
5. Monmonier Mark, Comment faire mentir les cartes. Du mauvais usage de la géographie, traduction de Denis-Armand Canal, Flammarion, 1993 (1^re édition américaine 1991 ; 3^e édition mise à jour 2023) ; Wood Denis, The Power
   of Maps, New York, Guilford Publications, 1992 ; Crampton Jeremy W., Mapping: A critical introduction
   to cartography and GIS, Oxford, Wiley-Blackwell, 2010.
6. Zwer Nepthys, Pour un spatio-féminisme. De l’espace à la carte, La Découverte, 2024 ; Zwer Nepthys, Rekacewicz Philippe, Cartographie radicale. Explorations, La Découverte, 2021.
7. Citton Yves, Pour une écologie de l’attention, Paris, Le Seuil, 2014.
8. Décret exécutif n° 14172, signé par Donald Trump le 20 janvier 2025.
9. IGN, « Lancement du Jour de la carte, qui se tiendra le 4 février 2026 partout en France », communiqué de presse, 25 septembre 2025.
10. La République des cartes – coalition rassemblant l’IGN, la Banque des Territoires, Leonard et La Fabrique de la Cité (groupe Vinci), OVHcloud, CY école de design, le Conseil national de l’information géolocalisée, le média AOC et Ubisoft, parmi d’autres acteurs publics et privés.
11. Assemblée nationale, Commission d’enquête sur les dépendances structurelles et les vulnérabilités systémiques dans le secteur du numérique et les risques pour l’indépendance de la France, 20 mai 2026.
12. Soriano Sébastien, « Nous voulons faire de la carte géographique un outil démocratique », entretien par Claire Bouchereau, La Gazette des communes, 17 décembre 2025.
13. Ostrom Elinor, Governing the commons. The evolution of institutions for collective action, Cambridge, Cambridge University Press, 1990.
14. Règlement (UE) 2022/1925 du Parlement européen et du Conseil du 14 septembre 2022 relatif aux marchés contestables et équitables dans le secteur numérique (Digital Markets Act).
15. Règlement (UE) 2022/2065 du 19 octobre 2022 relatif à un marché unique des services numériques (Digital Services Act).

Le basculement de la publicité dans l’univers numérique où données et IA l’emportent reconfigure le marché. Le modèle Publicis s’est imposé et le nouvel Omnicom, fusionné avec Interpublic, emprunte la même voie. Derrière ces deux géants, Havas se distingue et WPP souffre. Sur le marché des médias, le numérique redonne à l’affichage son intérêt, avec le rachat de Clear Channel par le fonds souverain émirati.

L’année 2025 a été structurante pour le monde des agences de communication. Elle est d’abord marquée par l’émergence d’un nouveau géant, Omnicom, qui a fusionné avec Interpublic (IPG) le 26 novembre (voir La rem n°72, p.82). Le nouvel ensemble, contrôlé à 60,6 % par les anciens actionnaires d’Omnicom, fait émerger le plus grand groupe mondial de communication en chiffre d’affaires, avec l’équivalent de 23,1 milliards de dollars en 2025, contre 16,9 milliards de dollars de revenu net (14,5 milliards d’euros) pour Publicis, qui se trouve relégué en deuxième position. En revanche, en termes de capitalisation boursière, Publicis devance le nouvel ensemble au premier semestre 2026, avec 28,5 milliards d’euros (31,4 milliards de dollars) au 31 mars 2026, contre 26,2 milliards de dollars pour le nouvel Omnicom. Le numéro trois mondial par le chiffre d’affaires, WPP, avec des revenus nets de 11,7 milliards d’euros (10,2 milliards de livres) en 2025, vaut moins de 4 milliards d’euros en Bourse, comme Havas, qui ne réalise que 2,8 milliards de chiffre d’affaires en 2025.

Ces chiffres attestent de la nouvelle réalité. Deux géants, Omnicom et Publicis, accaparent 80 % de la valeur boursière du secteur. WPP, l’ex-numéro un mondial dans les années 2010, ne vaut plus grand-chose en Bourse, car son avenir est compromis. Havas résiste mais ne peut pas avoir les ambitions des grands groupes mondiaux. Un duopole s’est donc imposé sur le marché des agences de communication, même si la structure de marché reste oligopolistique, avec quatre acteurs mondiaux. Les autres acteurs de taille significative sont en train de se recentrer sur leur marché national, à l’instar de Dentsu. Tous, en revanche, sont confrontés à des choix stratégiques, entre course à l’IA et réflexion sur la taille critique.

Porté par la Bourse, le modèle Publicis semble s’être imposé. Très tôt, Publicis a tenté de répondre à la concurrence nouvelle des plateformes sur le marché publicitaire en ligne. Certes, Google et Meta ont créé des marchés publicitaires qui s’ajoutent plus qu’ils ne se substituent à la communication des grandes marques des annonceurs. Ils se sont développés notamment en rendant solvable le marché publicitaire à destination des TPE et PME quand les grandes campagnes de communication des marques dépendent encore des médias « historiques ». Mais, avec le temps, leur modèle d’efficacité publicitaire, grâce à de ­l’hyperciblage, l’a emporté (voir La rem n°61-62, p.61), forçant l’ensemble du marché à trouver, dans tous les domaines, les moyens de garantir que la bonne cible est touchée au bon moment avec le bon message.

Cette transformation structurelle du marché, organisé autour des données des internautes, a été anticipée par Publicis, qui a procédé à deux rachats structurants en 2014 avec Sapient, pour 3,7 milliards de dollars, et en 2019 avec Epsilon, pour 4,4 milliards de dollars (voir La rem n°52, p.82). Avec Sapient, intégré depuis 2015, Publicis s’est doté d’une compétence d’accompagnement des entreprises dans leur transformation numérique, notamment quand il faut penser l’expérience client (par exemple, dans les services financiers, sur les sites de e-commerce), ce qui lui a permis, dans un premier temps, de résister à la concurrence des agences de conseil, alors que celles-ci ont investi le marché de la communication (voir La rem n°52, p.82), ce qui lui permet aujourd’hui d’accompagner les entreprises dans l’intégration de l’IA à des fins marketing. Cette dimension marketing, tournée vers l’expérience client, irrigue désormais les stratégies de communication des annonceurs, ce que Publicis prend en charge pour eux. Pour proposer cette offre globale, Publicis a également racheté Epsilon en 2019, une entreprise spécialisée dans le marketing digital qui dispose de données concernant des centaines de millions de consommateurs et des moyens de leur adresser des messages ciblés. Avec ces deux rachats, Publicis peut donc prendre en charge toute la transformation numérique des entreprises quand elles repensent leur relation avec leurs clients. Toutefois, pour y parvenir, il faut faire travailler ensemble des équipes avec des compétences distinctes et complémentaires. Pour répondre à cet enjeu, Publicis a lancé en 2018 une plateforme interne commune, Marcel, qui permet aux équipes de collaborer entre elles et qui intègre aujourd’hui des agents IA.

Avec cette offre, Publicis peut s’imposer auprès des annonceurs comme alternative aux plateformes de Google ou de Meta, lesquelles sont souvent incontournables quand il s’agit de qualifier les internautes pour cibler la communication. Cet élément est essentiel. Publicis considère qu’il peut encore vendre des prestations d’achat médias et de création de campagnes publicitaires, son métier historique, justement parce qu’il les adosse à une connaissance très fine des consommateurs et à une proposition stratégique globale. Sans cette offre intégrée, le risque pour les agences est de se limiter à la proposition créative (la fabrication du message publicitaire) et de perdre la partie aval du marché, c’est-à-dire le fait de prendre en charge l’affichage de ce message sur les médias et sur internet. Avec cette stratégie d’offre globale et intégrée, Publicis continue de contrôler l’ensemble de la chaîne de valeur, ce qui lui permet de croître plus vite que ses concurrents sur le marché des agences de communication, et ce qui explique aussi ses performances en termes de valorisation boursière. Un bon exemple des résultats autorisés par cette stratégie est l’annonce, en avril 2026, d’un nouveau contrat avec Microsoft, dont Publicis va gérer les achats médias. Ce contrat sera probablement l’un des plus importants signés durant l’année 2026. Or, il a été obtenu sans compétition, donc sans mise en concurrence avec les autres agences de communication, parce que Publicis a proposé une offre globale de services à Microsoft. Sur la partie achat médias, Epsilon ouvre à Microsoft un accès à des données sur les consommateurs, un secteur où le groupe, qui vient du logiciel professionnel, est à la peine face à ses concurrents, Google, Meta ou Amazon. Publicis lui donne ainsi accès à une ressource dont ses concurrents disposent. Mais le contrat signé avec Microsoft repose aussi sur la commercialisation des offres IA de Microsoft auprès des clients de Publicis quand il les accompagne dans la mise en œuvre de leur stratégie numérique et IA, en interface avec Sapient cette fois-ci.

Cette stratégie de Publicis a depuis été copiée, notamment parce que l’arrivée de l’IA générative, en menaçant les activités créatives des agences, a rendu nécessaire le fait de proposer des offres plus globales où la technologie et le conseil complètent le travail de création. Havas, l’autre agence française de communication, a ainsi mis en place un plan d’investissement de 400 millions d’euros sur quatre ans (2025-2028) pour développer son expertise technologique et IA, ce qui lui permet de résister sur le marché malgré un chiffre d’affaires très inférieur à celui de Publicis ou d’Omnicom. Havas est souvent cité comme un acteur de la consolidation du marché, car l’autre grand géant de la publicité, l’agence britannique WPP, en difficulté, pourrait chercher soit à se vendre, soit à céder une partie de ses activités. En effet, même si la taille ne fait pas tout, les campagnes de communication des grandes marques sont souvent mondiales, ce qui impose aux agences d’avoir quand même une taille critique, sauf à se concentrer sur quelques marchés stratégiques, en proposant une offre de complément. Havas est dans cette situation, avec une forte présence en France et aux États-Unis, le premier marché de la publicité dans le monde. Mais la taille peut aussi être un handicap.

L’ancien leader, le britannique WPP, a ainsi vu son cours en Bourse s’effondrer en 2025 (près de 67 % de valeur en moins), car il n’a pas investi dans la technologie et dans la mise en place d’une offre globale pour ses clients, ses nombreuses agences travaillant séparément. Il a ainsi annoncé, le 26 février 2026, un plan de réorganisation sur trois ans qui prévoit de passer d’une structure de holding à une structure d’entreprise unique, avec des pôles dédiés, afin de développer les synergies au sein de son réseau d’agences. Le plan prévoit des solutions d’agents IA pour ses clients (WPP Open). Enfin, il prévoit de diminuer les coûts, avec des réductions d’effectifs. Il y a urgence, car WPP perd de nombreux clients au profit de ses compétiteurs, dont Publicis, qui lui a pris, en 2025, les budgets de Mars et de Paramount.

Omnicom, le concurrent direct de Publicis, est confronté aux mêmes enjeux, mais sans les déboires de WPP. Avec la fusion, les doublons sont nombreux et le nouvel ensemble a annoncé d’importantes économies liées à des suppressions de postes, l’effet de taille lui permettant d’économiser 1,5 milliard de dollars par an dès 2028, deux fois plus que les synergies annoncées au moment de la fusion avec Interpublic. Le nouvel ensemble fédère les deux plus grandes agences américaines de communication, auparavant concurrentes, avec des périmètres relativement similaires, ce qui multiplie les occasions de rationaliser l’offre. Si Omnicom ne dispose pas d’une offre aussi intégrée que celle de Publicis, reste que le groupe est également positionné dans le marketing de données, Omnicom ayant récupéré avec IPG une pépite technologique, Acxiom, qu’IPG avait acheté en 2018 pour 2,3 milliards de dollars. Acxiom a pour spécialité d’identifier les internautes sur les différents services en ligne qu’ils utilisent, et de générer ensuite des profils complets, ce qui rend possibles des campagnes de publicité ciblée. Il est donc le concurrent direct d’Epsilon que Publicis a racheté en 2019. Mais son intégration dans tout le réseau des agences du nouvel Omnicom est loin d’être aussi avancée que chez Publicis. La collaboration entre les agences d’Omnicom et d’Interpublic est, elle aussi, à construire, quand Publicis dispose de Marcel depuis 2018. Ainsi, en France, les équipes d’Omnicom ont rejoint celles d’Interpublic en mars 2026. Il faudra donc qu’elles fassent la preuve de leur capacité à faire aussi bien que les équipes de Publicis, rodées à ce type de fonctionnement depuis huit ans déjà.

La transformation numérique du marché de la communication concerne également les « médias », au sens publicitaire du terme, où des mouvements de consolidation sont attendus. Dans la télévision, des rapprochements entre acteurs nationaux sont attendus, un mouvement porté par Bertelsmann notamment, quand d’autres acteurs parient sur l’émergence d’une offre européenne, faute d’être mondiale, comme MFE (MediaForEurope, ex-Mediaset). Plus récemment, le marché mondial de la publicité extérieure a, lui aussi, fait l’objet de mouvements stratégiques et capitalistiques. Fortement perturbé par la crise sanitaire, puisque l’affichage extérieur est dépendant des mobilités, le marché a bien rebondi depuis, parce que les gens voyagent toujours davantage et, surtout, parce qu’il propose à son tour de la communication ciblée, ou plutôt segmentée, grâce aux panneaux interactifs (DOOH pour Digital Out Of Home). En effet, un écran publicitaire dans la rue ou un aéroport ne permet pas de toucher un internaute en particulier, mais permet de faire passer un message à un ensemble de personnes qui partagent, sur le moment, des centres d’intérêt commun. L’affichage média, une fois numérisé, cumule les avantages du média de masse et ceux du ciblage. Cette rupture technologique, ajoutée au développement des mobilités, a permis au marché de l’affichage de dépasser son niveau d’avant-Covid. Mais l’effondrement du marché durant la crise sanitaire a pénalisé l’un des plus grands acteurs au monde, l’américain Clear Channel Outdoor. Numéro un mondial dans les années 2000, il est désormais dépassé par le français JCDecaux, qui a profité de ses déboires pour se renforcer. Pour se désendetter, Clear Channel a dû céder ses activités en Europe et en Amérique latine. Si JCDecaux n’a pas pu racheter ses activités françaises pour des raisons de concurrence, il a pu, en revanche, prendre le contrôle de ses activités italiennes. Depuis, Clear Channel Outdoor s’est recentré sur le marché américain, où il est le troisième acteur (16 % de part de marché) après Lamar Advertising (24 %) et Outfront Media (20 %), d’après JP Morgan. Ensemble, le trio de tête contrôle donc 60 % du marché de l’affichage extérieur aux États-Unis, qui reste donc morcelé et devrait connaître à l’avenir un mouvement de consolidation. Cette situation attire les fonds. Berkshire Hathaway a investi dans Lamar Advertising en août 2025 et Clear Channel Outdoor a été racheté pour 6,2 milliards de dollars par Mubadala Capital en février 2026, le fonds d’investissement souverain des Émirats arabes unis, en partenariat avec le fonds américain TWG Global. Le rachat demeure toutefois soumis à l’accord des autorités américaines. Ces deux opérations témoignent du dynamisme de l’affichage média, qui apporte la preuve que le numérique ne pénalise pas toujours les anciens médias. Parfois, il renforce leur potentiel sur le marché de la communication et leur permet de retrouver le chemin de la croissance.

Sources :

• Richaud Nicolas, « Publicis maintient le cap de la croissance pour 2026 mais perd du terrain en Bourse », Les Échos, 4 février 2026.
• Richaud Nicolas, Boitel Julien, « Abu Dhabi s’offre Clear Channel, poids lourd de la publicité extérieure », Les Échos, 11 février 2026.
• Vergara Ingrid, « Le fonds d’Abu Dhabi rachète le géant américain Clear Channel », Le Figaro, 12 février 2026.
• Ruhlmann Amélie, « Face à Omincom et Publicis, Havas entend tirer parti de son agilité », Le Figaro, 18 février 2026.
• Ruhlmann Amélie, « WPP adopte un traitement de choc sur trois ans pour tenter de remonter la pente », Le Figaro, 27 février 2026.
• Richaud Nicolas, « Le nouveau géant mondial Omnicom lance son duel avec Publicis », Les Échos, 13 mars 2026.
• Richaud Nicolas, « Omnicom Media à l’offensive en France après la fusion avec IPG », Les Échos, 30 mars 2026.
• Ruhlmann Amélie, « Omnicom veut bousculer le marché français de la publicité », Le Figaro, 2 avril 2026.
• Richaud Nicolas, « Publicis décroche un gros contrat publicitaire avec Microsoft », Les Échos, 9 avril 2026.
• Ruhlmann Amélie, « Publicis et Havas à l’offensive face à leur nouveau rival Omnicom », Le Figaro, 15 avril 2026.
• Richaud Nicolas, « Publicis garde son cap, à rebours de ses rivaux », Les Échos, 15 avril 2026.