Tandis qu’une partie du pays est touchée par des restrictions maximales d’utilisation de l’eau potable, le Parlement vient d’adopter la loi d’urgence agricole, qui prévoit le doublement des capacités de stockage de l’eau pour l’irrigation agricole à l’horizon 2035. Or, cette loi, conjuguée au contexte réglementaire français de la gestion de l’eau, contredit la Convention de Ramsar sur les zones humides, pourtant ratifiée par la France en 1986. La promulgation de cette loi est désormais suspendue, depuis le 24 juillet 2026, à la saisine du Conseil constitutionnel entreprise par plusieurs députés « insoumis » et écologistes.

A la fin juillet 2026, des dizaines de départements interdisent aux particuliers d’arroser leur jardin sous peine d’amende. Quelques jours plus tôt, le Parlement votait le doublement des capacités de stockage d’eau agricole d’ici 2035, dans le cadre de la loi d’urgence agricole.

L’agriculture consomme déjà, sur la période 2010-2018, 58 % de l’eau qui ne retourne pas dans les milieux naturels. Et cela, en grande partie, pour nourrir un cheptel de plus de 16 millions de bovins.

Les zones humides (étangs, lacs, marais…), elles, n’ont aucun droit à faire valoir. Le droit français ne les protège que de biais, par un calcul. Dans chaque bassin, on fixe la quantité d’eau que l’on peut pomper de façon que le milieu tienne encore huit années sur dix, l’été, quand les rivières sont au plus bas. Deux années sur dix, donc, on admet d’avance qu’il ne tiendra pas. Le manque n’est pas un accident : il est prévu au calcul.

Pire : la loi d’urgence agricole, adoptée le 21 juillet (mais pas encore promulguée, le Conseil constitutionnel doit désormais se prononcer), fait de l’état d’un marais un argument contre lui. En effet, quand un projet détruit une zone humide, celui qui le porte doit compenser ailleurs ; la loi prévoit désormais de doser cette contrepartie selon l’état du milieu. Plus un marais est déjà abîmé, moins on exigera de celui qui l’achève. À l’Assemblée, la rapporteure de la Commission du développement durable avait prévenu : abîmer un peu revient à s’ouvrir le droit d’abîmer tout à fait.

Or, la France s’est engagée par traité à préserver ses zones humides en ratifiant en 1986 la Convention de Ramsar. Les États parties ont depuis précisé que cela impose de leur allouer l’eau nécessaire à leur maintien.

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Quand la loi fixe l’ordre de priorité entre citoyens, agriculture et zones naturelles

Remplir une piscine, arroser un jardin, laver une voiture, ces gestes sont désormais interdits dans beaucoup de départements sous peine d’amende.

Ils ne sont pourtant pas le cœur du problème. En effet, l’eau prélevée par le particulier est extraite du milieu, mais une large part lui revient au bout de la chaîne. Il faut distinguer l’eau prélevée de l’eau consommée, qui ne revient pas : elle est soit évaporée, soit absorbée par les plantes, dans tous les cas, perdue pour le cycle local.

Sur ce critère de l’eau consommée, le seul qui compte pour les nappes d’eau, l’agriculture est le premier poste : 58 % du total, devant l’eau potable (26 %). Cette consommation se concentre entre juin et août, quand les nappes sont déjà au plus bas.

On pourrait arguer que c’est nécessaire pour notre alimentation. Or, cette eau ne va pas directement dans nos assiettes. L’abreuvement des bêtes ne pèse qu’environ 1 % des prélèvements nationaux.

Autrement dit, le bœuf ne boit pas l’eau du marais, il la mange : sur trois millions d’hectares de maïs, la moitié est cultivée comme fourrage et le principal débouché du maïs grain reste l’alimentation animale. Là où les bassines doivent être construites – c’est-à-dire le bassin de la Sèvre niortaise et du Mignon – plus d’une exploitation irrigante sur deux élève des animaux.

Ce même mois de juillet 2026, le Parlement a inscrit dans la loi l’objectif de doubler les capacités de stockage d’eau à usage agricole d’ici 2035, facilitant la construction de ces ouvrages y compris en zones humides. Dans le même temps, ce texte supprime les réunions publiques au cours de la consultation préalable en vue d’un projet et renforce le poids du monde agricole dans les instances de gestion de l’eau.

La ministre de la Transition écologique Monique Barbut a jugé dans la presse que le texte modifiait

« bien au-delà » de l’urgence agricole « la politique qui organise le partage de la ressource en eau ».

Le fond du problème tient à ce que le droit accorde à chacun. Au particulier, une interdiction : il risque une amende. À l’irrigation agricole, qui consomme le plus, une promesse de doubler ses réserves. Au bœuf, enfin, dont l’alimentation commande toute cette eau, l’appui d’une loi qui facilite les projets d’élevage au nom de la « souveraineté » agricole. Le marais, lui, ne récolte que des miettes : un équilibre souhaitable, mais qui peut ne pas être respecté deux années sur dix.

Or, cette logique à géométrie variable sous-tend un certain ordre de priorité. On le comprend, les marais passent en dernier.

L’exemple du Marais poitevin

Le Marais poitevin illustre bien les difficultés auxquelles se heurte déjà la réglementation française sur l’eau du fait du changement climatique et de la multiplication des sécheresses. Il ne s’agit pas d’un marais parmi d’autres : il est inscrit depuis 2023 sur la liste des zones humides d’importance internationale au titre de la Convention de Ramsar sur près de 69 000 hectares.

En effet, le code de l’environnement impose que le volume prélevable tienne compte des zones humides, qui dépendent également de la nappe. Ainsi, le schéma d’aménagement et de gestion des eaux (SAGE) de la Sèvre niortaise fixe un niveau maximal de prélèvements à respecter, conformément à la règle des huit années sur dix. Or, la détermination de ce volume prélevable doit théoriquement, depuis 2021, tenir compte des effets du changement climatique.

Or, sur ce point, les juges ont récemment donné raison aux associations anti-bassines. En 2025, les juges de la Cour administrative d’appel de Bordeaux ont jugé « excessifs » les volumes d’irrigation accordés par l’État dans ce territoire. En 2024 déjà, plusieurs réserves de substitution, dont l’emblématique bassine de Sainte-Soline, avaient été suspendues en raison de la présence d’espèces protégées.

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Le paradoxe : des bassines subventionnées pour compenser la destruction de zones humides

Le problème de fond se joue à trois niveaux :

• D’abord, la façon dont sont fixés les seuils depuis 2021. Les objectifs de niveau d’eau sont calibrés pour satisfaire l’ensemble des usages « en moyenne huit années sur dix ». Restent les années sèches (deux années sur dix), celles que le changement climatique rend plus sèches encore, où c’est le milieu naturel qui sort perdant. Un tel sacrifice n’est pas accidentel : il est inscrit dans la formulation de la règle.

• C’est aussi la « solution » même qui est promue, consistant à stocker davantage d’eau, qui est contestable. Face à un milieu privé de son eau, la logique voudrait qu’on prélève moins ; au contraire, les réserves de substitution prélèvent autant, mais plus tôt dans l’année, dans un ouvrage conçu pour durer trente ans. C’est un exemple type de maladaptation au changement climatique, où le remède augmentera encore la vulnérabilité des milieux naturels.

• Le troisième problème est dans la loi d’urgence agricole en elle-même, qui allège les obligations de compensation écologique pour les projets de retenues d’eau situés dans des zones humides déjà altérées. Elle permet aussi que les zones humides créées sur les bords d’une installation de stockage puissent compenser la destruction d’autres zones humides.

Dans le Marais poitevin, l’habitat le plus précieux – des tourbières alcalines, abritant des plantes qui n’existent nulle part ailleurs – est dégradé sur la totalité de sa surface, du fait notamment des abaissements de nappe. Cette dégradation, causée par les prélèvements, devient un motif juridique permettant de justifier sa moindre protection : plus un marais est abîmé, moins la loi le défend.

Or, l’argument de la loi, selon lequel la marge humide d’une bassine nouvellement créée peut compenser la destruction d’une tourbière, résiste difficilement à l’examen : 30 cm d’eau en moins, et c’est un écosystème millénaire qui disparaît. De surcroît, ces habitats se trouvent à l’intérieur du périmètre inscrit au titre de Ramsar, inscription qui oblige la France à signaler sans délai toute modification de leurs caractéristiques écologiques.

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Ce que la France vote est en contradiction avec ce qu’elle a ratifié à l’international

Le respect du droit international n’est pas une option. La France est partie depuis 1986 à la Convention de Ramsar. Il s’agit du plus ancien traité_ mondial_ moderne d’environnement en vigueur, et c’est le seul consacré à un type d’écosystème. Son article 3(1) impose à la France de concevoir ses plans d’aménagement de façon à promouvoir l’« utilisation rationnelle » de toutes les zones humides de son territoire.

Ce qu’implique cette « utilisation rationnelle » a été précisé au fil du temps.

• En 2002, la résolution VIII.1 a porté sur la détermination et l’allocation de l’eau nécessaire au maintien des fonctions écologiques des zones humides.

• En 2005, la résolution IX.1 y a ajouté des lignes directrices sur la gestion des eaux souterraines. Le principe qui s’en dégage est simple : les besoins en eau d’une zone humide doivent être pris en compte dans tout plan de prélèvement à l’échelle du bassin versant.

Il existe une formule bien connue des juristes : pacta sunt servanda, les traités doivent être respectés. Elle a une conséquence moins citée : un État ne peut pas invoquer son propre droit pour justifier qu’il n’exécute pas un traité. Ce que le Parlement vote n’est donc pas, de ce point de vue, une affaire purement interne.

Un État qui ratifie un traité accepte que ses engagements descendent jusque dans ses propres lois. Et donc, de façon implicite, que sa façon de légiférer ne soit plus seulement une question de droit interne.

En clair, protéger un marais suppose des règles nationales, que le préfet et l’agence de l’eau sont tenus d’appliquer quand ils délivrent une autorisation de pompage. L’engagement international de la France ne s’arrête donc pas au Quai d’Orsay.

S’y ajoute une exigence de diligence. Les obligations d’un État ne sont pas figées au jour de la signature d’un traité international. Elles se mesurent à l’état des connaissances et à la situation du moment. Comme le changement climatique multiplie les années sèches, l’effort attendu de la France augmente. Une loi qui abaisse la protection au moment précis où il faudrait au contraire la relever n’est pas seulement insuffisante : elle va dans le sens inverse de ce que l’engagement impose.

Le droit européen y ajoute désormais de possibles sanctions : en 2021, la Cour de justice a condamné l’Espagne pour le parc de Doñana, pour ne pas avoir évalué l’effet des pompages souterrains sur la zone humide. La France pourrait faire l’objet d’une décision similaire pour le Marais poitevin.

Une nouvelle contrainte de l'UE s'applique depuis 2024 : le règlement européen sur la restauration de la nature impose de remettre en eau une part des tourbières drainées d’ici 2030.

Le schéma directeur d’aménagement et de gestion des eaux, le nerf de la guerre

Annuler les autorisations une par une par voie judiciaire, comme c’est actuellement le cas, des années après la construction, est l’arme la plus faible : elle ne vise que les gros projets sans toucher aux conditions qui les ont rendus possibles. En l’occurrence, le schéma directeur d’aménagement et de gestion des eaux.

Celui-ci doit être révisé tous les six ans : c’est le seul endroit du droit français où l’on raisonne selon les bassins versants, qu’on tient compte des effets cumulés et avec une représentation des usagers au sein des instances de gouvernance. C’est le lieu de négociation où les besoins en eau des écosystèmes du marais doivent devenir un plafond opposable, plutôt qu’un vague objectif qui ne serait tenu que les bonnes années.

La question brûlante, cet été 2026, n’est pas de savoir comment économiser un peu d’eau en prenant sa douche ou en se lavant les dents. Elle est de savoir qui peut demander de l’eau, à quel titre et par quels moyens. L’irriguant dépose une demande, l’industriel négocie et le particulier, lui, se voit notifier une interdiction. Le marais ne demande rien : il n’a ni dossier ni siège au comité de bassin, et n’accède au juge que par le biais d’une association qui plaide en son nom. Il n’a qu’un traité, ratifié en 1986, qui oblige la France à lui garantir l’eau dont il vit.

C’est le seul usager dont le droit ne dépend pas d’un arbitrage local, et c’est pourtant le seul qui sort perdant chaque été. Un État peut décider de faire passer les bovins avant les marais. Mais il ne peut pas décider que cet arbitrage relève de sa seule appréciation, s’il a pris par ailleurs des engagements internationaux.

La saisine du Conseil constitutionnel sur la loi d’urgence agricole pourra-t-elle aboutir sur cette question de l’eau ? Le code de l’environnement énonce bien un principe de non-régression, selon lequel la protection de l’environnement ne peut faire l’objet que d’une amélioration constante.

Mais le législateur « ne se lie pas lui-même » : une nouvelle loi peut déroger à une loi antérieure. C’est donc la Charte de l’environnement, de valeur constitutionnelle, qui servira de mesure, comme en 2025 pour la loi Duplomb, qui avait été partiellement censurée. Mais quand bien même une censure interviendrait, elle ne toucherait qu’aux articles déférés, non aux règles qui organisent la répartition de l’eau.

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Dr Carina Bury a reçu des financements de la Fondation fédérale allemande pour l'environnement (Deutsche Bundesstiftung Umwelt) pour sa thèse sur la mise en oeuvre de la Convention de Ramsar.

Re conditionner le textile pourrait être un moyen de réduire l’empreinte écologique du secteur. Dans la seconde moitié du XX^e siècle, le Japon pratiquait encore la réutilisation à grande échelle des tissus pour créer de nouveaux habits. Comprendre le fonctionnement de ce modèle donne des pistes pour inventer un nouveau modèle de production et de consommation.

À l’échelle mondiale, l’industrie textile est le quatrième secteur ayant le plus d’impact sur l’environnement. Elle représente environ 8 % des émissions de gaz à effet de serre et 20 % de la pollution mondiale d’eau potable. Corollaire d’une production toujours croissante, le cycle de vie des vêtements est de plus en plus court. Ce phénomène génère à son tour une quantité massive de déchets, à l’origine de catastrophes environnementales.

Si la France est en avance sur l’Europe dans l’application d’une responsabilité élargie du producteur (REP) à la filière textile, ses résultats restent néanmoins décevants. En 2023, seuls 32 % des textiles et chaussures mis sur le marché des particuliers ont été collectés. Et moins de 60 % des produits textiles collectés sont considérés comme réutilisables, faute d’une qualité suffisante.

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Une troisième voie existe

En réponse à ce problème, la durabilité appliquée au secteur textile s’articule aujourd’hui autour de deux leviers principaux : réduire la production – soit, faire moins, mais mieux ; et généraliser la collecte et le recyclage. Le premier est souvent présenté comme inévitable pour limiter l’impact environnemental de la filière. Cependant, il suppose de remettre en cause le modèle économique des acteurs qui dominent aujourd’hui le marché mais aussi de modifier les habitudes de consommation de la société. D’un autre côté, la rentabilité de l’activité de recyclage incite à maintenir des niveaux de production élevés, en contradiction avec l’objectif de réduction de son empreinte.

Dans ce débat, une troisième voie existe, pourtant rarement évoquée, en dépit d’une volonté affichée, le « reconditionnement ». Distinct de la simple notion de « seconde main », le terme désigne un ensemble de techniques et de pratiques reposant sur l’entretien, la réparation, l’échange, l’adaptation et la réutilisation et visant à prolonger la durée de vie des produits, quel que soit leur utilisateur. Son impact environnemental est marginal, tout en favorisant la création d’emploi local, notamment dans le tri, la réparation et le « re design » et en répondant aux habitudes de renouveau des consommateurs. Pourtant, son développement, et a fortiori sa généralisation, sont généralement considérés comme difficile, voire impossible dans un contexte de consommation de masse.

Exception nipponne

À ce jour, le Japon constitue la seule exception du G20 à avoir pratiqué le reconditionnement textile à grande échelle. Non pas au temps des artisans d’autrefois, mais en plein XX^e siècle, entre les années 1920 et 1960, quand un kimono teint sur deux vendu à Kyoto, centre de la production nationale, était reconditionné. Loin de l’image d’Épinal présentant une population culturellement prédisposée à la sobriété, cette pratique trouve son origine dans le goût des Japonais pour la mode dans un contexte de ressources limitées. En effet, pendant plus de deux siècles, l’archipel a fonctionné en quasi-autarcie, produisant relativement peu de coton, tandis que la soie restait l’apanage d’une infime minorité : la haute strate de la classe guerrière, qui ne représentait elle-même qu’environ 7 % de la population. Face à une demande que l’offre en vêtements neufs pouvait pas satisfaire, le reconditionnement émerge comme une réponse.

Dès le XVIII^e siècle, la filière se structure. À Tokyo, deux marchés principaux coexistent :

• l’un, dédié au commerce de gros, vend des textiles neufs issus de stocks invendus des saisons précédentes et qu’il faut remettre au goût du jour ;

• le second est un marché d’occasion où les articles sont vendus sans être remis à neuf, mais où le tri revêt une importance cruciale. On y trie les textiles encore vendables localement de ceux destinés à d’autres marchés.

Une véritable industrie du reconditionnement

La vente au détail y côtoie ainsi le commerce de gros, et une part importante des acheteurs est composée de colporteurs qui participent aux enchères du matin avant d’écouler leur marchandise dans l’après-midi ou via les enchères du soir. Plusieurs marchés régionaux, alimentés par les textiles en provenance des métropoles, complètent ce réseau à l’échelle du pays.

Loin d’être une pratique de subsistance prémoderne vouée à disparaître avec la modernisation, à partir des années 1920, le reconditionnement textile au Japon évolue et devient une industrie à part entière. Se met alors en place un écosystème complexe, associant des compétences techniques diverses et hautement spécialisées – réparation, re-teinture, nettoyage, détachage, refaçonnage – dont les différents métiers s’organisent en corporations, syndicats et associations professionnelles.

Le shikkai – (dont le nom signifie littéralement « marchand de toutes choses ») est une figure centrale du reconditionnement. Ni fabricant ni simple revendeur, il est avant tout un coordinateur. C’est lui qui orchestre l’ensemble du cycle de vie d’un vêtement, de sa première teinture jusqu’à ses reconditionnements successifs. Il évalue l’état du tissu, conseille le client sur les options de reconditionnement, supervise le parcours des pièces qui leur sont confiées, mobilise un réseau d’artisans hautement spécialisés, contrôle chaque étape du processus, puis restitue la pièce finie. Le shikkai peut également servir de point de vente, mais son principal atout réside dans sa proximité avec le client et dans sa capacité à orchestrer cet écosystème artisanal. In fine, c’est la fonction d’intermédiaire qualifié de proximité qui fait du shikkai le pivot de toute la filière.

La réparabilité au cœur de la valeur

On distingue trois facteurs clés de succès du reconditionnement textile au Japon :

Premièrement, la culture vestimentaire est fondée sur un vêtement à la structure simple et standardisée, pour les hommes comme pour les femmes : le kimono. La valeur perçue du vêtement ne résidant pas dans sa coupe mais dans la qualité et la quantité du tissu qui le compose, ainsi que dans la richesse et le design de ses motifs, sa réparabilité est un critère intégré dans la conception même du produit.

Deuxièmement, l’habit constitue une forme de capital et d’épargne mobilisable. En témoigne l’exemple d’une maison guerrière au bord de la faillite qui, en 1842, parvient à récupérer l’équivalent de la moitié de son revenu annuel en vendant son stock de vêtements. Ce principe traverse l’ensemble des groupes sociaux jusqu’au XX^e siècle. Ainsi, l’expression « mener la vie de bambou » – vendre progressivement ses vêtements pour assurer sa subsistance – est encore très répandue au Japon après 1945. Lorsqu’ils sont trop usés pour être revendus en l’état, les kimonos servent encore à la fabrication de cols, de bordures, d’éponges, ou de housses, procurant une source de revenus modeste mais stable.

Un vivier d’artisans

Enfin, la société dispose d’un vaste vivier d’artisans dotés d’une haute technicité couvrant un large spectre de microspécialisations liées à la prolongation de durée de vie des textiles. Cet ensemble est structuré en réseau, avec un maillage territorial fin permettant de limiter considérablement la perte de valeur lors du passage d’un état à un autre. Il associe des services de proximité coordonnés par des acteurs dédiés à de grands pôles commerciaux nationaux capables de gérer des flux importants. Les compétences en matière de tri et de préparation y jouent un rôle central, bien qu’elles demeurent mal documentées, car largement exercées par des femmes dans des contextes informels.

Alors qu’en France une loi visant à réduire l’impact environnemental de l’industrie textile a été promulguée le 8 juillet 2026 après un long parcours parlementaire, certains s’inquiètent déjà du caractère insuffisant de ce texte pionnier. L’expérience japonaise du reconditionnement à grande échelle montre pourtant que la conciliation entre désir de consommation et durabilité environnementale n’est pas une utopie, mais une possibilité historiquement documentée. Elle suppose cependant de déplacer la création de valeur de l’achat de produits neufs vers leur entretien, et de rendre désirable leur réparation, leur transformation et leur circulation prolongée.

Les auteurs ne travaillent pas, ne conseillent pas, ne possèdent pas de parts, ne reçoivent pas de fonds d'une organisation qui pourrait tirer profit de cet article, et n'ont déclaré aucune autre affiliation que leur organisme de recherche.

Réduire notre consommation de viande est l’un des leviers les plus efficaces pour limiter l’impact environnemental de notre alimentation. Pourtant, les hommes restent nettement plus réticents que les femmes à adopter des régimes végétariens ou végétaliens – et même à consommer des substituts de viande. Une résistance qui a peut-être moins à voir avec le goût qu’avec la masculinité.

Dans la plupart des pays occidentaux, les hommes consomment en moyenne plus de viande que les femmes. Ils sont aussi beaucoup moins nombreux à se déclarer végétariens ou vegans. En France, par exemple, près de 9 % des femmes se déclaraient végétariennes en 2018, contre à peine 2 % des hommes, un écart qui reste marqué malgré la montée des préoccupations environnementales. Des différences similaires sont observées aux États‑Unis, en Australie ou en Allemagne.

Ces écarts ne semblent pas non plus se réduire avec le temps. Une étude longitudinale menée sur quinze ans auprès d’étudiants américains montre ainsi que si les femmes adoptent progressivement des régimes végétariens, les habitudes alimentaires des hommes, elles, restent remarquablement stables, avec peu de diminution de la consommation de viande. Autrement dit, la dynamique de transition alimentaire est fortement asymétrique selon le genre.

Ces différences ne peuvent être expliquées uniquement par des besoins nutritionnels, des contraintes économiques ou un moindre intérêt pour l’alimentation durable. Elles suggèrent l’existence de freins sociaux et symboliques spécifiques, qui rendent les hommes moins enclins à remettre en cause leur rapport à la viande et aux produits carnés. Comprendre ces freins est essentiel, car ils concernent précisément le segment de population dont la consommation de viande a le plus fort impact environnemental.

La viande est un symbole de virilité

Dans de nombreuses cultures occidentales, la viande – en particulier la viande rouge – est historiquement associée à des valeurs de force, de puissance et de virilité. À l’inverse, les fruits, les légumes ou les plats végétariens sont plus souvent perçus comme « légers », « sains » ou « délicats », des qualités culturellement associées au féminin.

Dans une étude réalisée sur un panel de 137 enfants italiens de 4 à 6 ans, les résultats d’un test d’association implicite montrent à cet égard des différences significatives entre les filles et les garçons. Pour les garçons, il y a une association implicite significative entre la viande et des visages masculins, et entre des légumes et des visages féminins. À l’inverse, les réponses des filles ne montrent pas de lien automatique entre type d’aliment et genre.

Ces associations ne relèvent pas seulement de préférences individuelles : elles sont le produit d’une longue construction sociale. Des travaux en anthropologie et en sociologie montrent que, dans l’histoire occidentale, la consommation de viande a longtemps été réservée aux élites et aux hommes, participant à la reproduction des hiérarchies sociales et de genre. Par exemple, au cours de la Première Guerre mondiale, l’État français a accordé aux soldats des rations de viande bien supérieures à celles des civils : 400 à 500 g de viande par jour, une quantité trois à quatre fois plus élevée que la consommation civile habituelle. Perçue comme un aliment nutritif et revitalisant, la viande est associée au maintien de la force du soldat grâce à ses apports facilement assimilables. Elle porte également une forte dimension symbolique : la viande rouge, en particulier, est érigée en marqueur de puissance et de virilité, ce qui en fait un aliment caractéristique du combattant.

Aujourd’hui encore, ces stéréotypes alimentaires restent très présents. Dans leurs travaux, les chercheurs en psychologie Matthew Ruby et Stephen Haine, ont demandé à des participants d’évaluer des individus (hommes et femmes) décrits comme ayant un régime soit omnivore soit végétarien. L’évaluation portait sur les adjectifs masculin(e)/pas masculin(e) ; feminin(e)/feminin·e. Les résultats indiquent que les hommes décrits comme végétariens sont perçus comme moins conformes aux normes traditionnelles de masculinité – le fait de ne pas consommer de viande tend à réduire leur masculinité perçue sans pour autant les rendre plus féminins – tandis que, chez les femmes, le régime alimentaire n’a pas d’impact significatif sur leur perception.

Ces représentations sont largement amplifiées par le marketing alimentaire lui‑même. De nombreuses publicités associent explicitement la viande à des valeurs comme la performance (les snacks à base de viande de la marque BIFI en Allemagne) et la force (les viandes de bœufs Charal en France), contribuant à ancrer l’idée qu’« un vrai homme mange de la viande ». Dans ce contexte, réduire ou abandonner sa consommation de viande ne relève plus d’un simple choix alimentaire : cela peut être perçu comme une remise en cause des normes de genre.

Le véganisme, une pratique perçue comme féminine

Dans un de nos projets de recherche, nous avons cherché à comprendre les mécanismes psychologiques derrière cette résistance masculine aux aliments végans et aux substituts de viande.

Pour vérifier si le véganisme reste majoritairement féminin dans l’imaginaire collectif, nous avons commencé par une question simple : comment les individus perçoivent-ils la répartition hommes/femmes parmi les personnes véganes ? Dans une première étude, nous avons interrogé 291 étudiants et étudiantes français dans le cadre d’une étude menée en laboratoire. Sans leur fournir de statistiques réelles, nous leur avons demandé d’estimer, en pourcentage, la part de femmes et d’hommes suivant un régime vegan. Les résultats sont sans ambiguïté. En moyenne, les participants estiment que les femmes sont environ deux fois plus nombreuses (16,01 %) que les hommes à (8,47 %) être véganes. Autrement dit, indépendamment de leur propre genre ou de leur propre régime alimentaire, les répondants partagent une même représentation : le véganisme serait d’abord une pratique féminine.

Dans une deuxième étude, nous avons voulu voir si le simple fait de décrire une personne comme « vegane » influence la perception de son genre. Les participants (anglophones) lisaient en anglais la description d’un étudiant (a student) dont seule l’alimentation variait (vegan ou omnivore), puis devaient indiquer s’ils pensaient qu’il s’agissait plutôt d’une femme ou d’un homme. Résultat : lorsqu’un individu est décrit comme vegan, il est spontanément perçu comme moins susceptible d’être un homme, confirmant que le véganisme active des stéréotypes de genre.

Pourquoi les substituts de viande peinent à séduire les hommes ?

Ces stéréoptypes genrés semblent également toucher les substituts de viande. Même si le produit imite la viande sur le plan sensoriel, son étiquette « vegan », son packaging ou son identité visuelle peuvent activer des associations féminines qui entreraient en tension avec certaines normes masculines traditionnelles.

Pour certains hommes, adopter des aliments végans peut être vécu consciemment ou inconsciemment comme une menace pour l’identité masculine, une identité sociale souvent considérée comme « précaire » et nécessitant parfois d’être réaffirmée. Ainsi, dans une troisième étude, nous avons voulu savoir si le fait de menacer les hommes dans leur masculinité influençait concrètement les choix alimentaires. Pour cela, nous avons d’abord placé des hommes en situation de menace masculine, via un test présenté comme évaluant des connaissances liées à la masculinité, suivi d’un faux feedback situant les participants soit en dessous de la moyenne des hommes du pays (condition dite de menace) soit au niveau de la moyenne (condition de contrôle). Ces hommes devaient ensuite évaluer leurs intentions d’acheter différents produits, dont des nuggets végans et des plats carnés. Les résultats montrent que les hommes qui ont été expérimentalement menacés dans leur masculinité exprimaient une moindre intention d’achat pour le produit végan.

Peut-on lever ces freins sans renforcer les stéréotypes ?

Mais alors que faire ? Dans une dernière étude, nous avons voulu voir si changer l’identité visuelle d’un produit vegan pouvait changer la donne, en adoptant une police plus anguleuse et perçue comme « masculine » (la police « Display ») versus une police plus arrondie et perçue comme « féminine » (la police « Script »). Les hommes exposés au packaging à connotation masculine exprimaient de fait une intention d’achat plus élevée, sans que le produit lui‑même ne change. Cet effet de la police d’écriture est déjà documenté en marketing pour son effet sur la perception du genre des marques.

Le challenge des marques qui offrent des substituts aux produits carnés est donc de séduire une audience masculine. L’enjeu n’est pas de « masculiniser » artificiellement le véganisme, mais de désamorcer les barrières symboliques qui freinent la transition alimentaire, en particulier chez les grands consommateurs de viande.

C’est notamment la stratégie employée récemment par Sojasun dans sa nouvelle campagne imaginée par l’agence créative Marcel pour promouvoir son skyr végétal. La marque tourne en dérision les représentations sexistes associées aux hommes végétariens ou végans, parfois qualifiés de « soy boys », une insulte suggérant une supposée faiblesse ou féminité et largement diffusée sur TikTok, YouTube ou Twitch. Le vrai-faux storytelling propose ainsi, de manière ironique, à des figures masculinistes de devenir des « SojaMan », incarnation visuelle volontairement ultra musclée de la marque.

Les auteurs ne travaillent pas, ne conseillent pas, ne possèdent pas de parts, ne reçoivent pas de fonds d'une organisation qui pourrait tirer profit de cet article, et n'ont déclaré aucune autre affiliation que leur organisme de recherche.