Après les Césars à Paris et les BAFTA à Londres, les Oscars se tiennent à Los Angeles ce 15 mars. La saison des récompenses bat son plein, mais quel impact ont tous ces prix sur les futurs spectateurs ? La reconnaissance matérialisée par une récompense peut parfois avoir l’effet inverse de celui escompté. Et cela ne vaut pas que pour le cinéma…

Chaque année en janvier, l’industrie du divertissement et des millions de téléspectateurs à travers le monde tournent leur attention vers la cérémonie des Oscars qui se tient depuis 1929 à Los Angeles (Californie). Une nomination dans la catégorie « meilleur film » ou « meilleur réalisateur » est censée être la consécration ultime de la qualité. Elle apporte prestige, publicité et recettes plus élevées au box-office.

Mais dans une étude récente, nous montrons que ces distinctions ont un inconvénient caché. Lorsqu’un film est nominé aux Oscars, les attentes des spectateurs augmentent considérablement, si bien que même les films exceptionnels peuvent avoir du mal à les satisfaire. La reconnaissance même qui vise à célébrer l’excellence peut finir par provoquer davantage de déception du public.

Nous appelons cela le paradoxe des Oscars : la reconnaissance, en augmentant le niveau des attentes, peut réduire la satisfaction. Si nos preuves proviennent du cinéma, le même mécanisme pourrait se produire dans d’autres contextes où les récompenses, les certifications ou les classements sont des gages de qualité.

Une barre placée plus haut

Les récompenses et les labels de qualité sont devenus un outil marketing universel. Les restaurants mettent en avant leurs étoiles Michelin. Les appareils électroniques affichent le label « Choix de la rédaction ». Les détaillants en ligne utilisent les badges « Choix d’Amazon » ou « Les mieux notés ». En principe, ces signaux sont censés aider les consommateurs à prendre de meilleures décisions : ils filtrent les informations, réduisent l’incertitude et récompensent l’excellence.

Pourtant, les recherches en psychologie nous montrent que les attentes influencent la satisfaction. Lorsque les consommateurs abordent un produit en pensant qu’il sera exceptionnel, leur cadre de référence change. Même de petites imperfections peuvent dès lors déclencher une déception.

Les Oscars offrent un cadre naturel pour étudier ce phénomène. Contrairement à de nombreux marchés où la qualité peut évoluer au fil du temps, la qualité intrinsèque d’un film est fixe dès sa sortie. Le prix des billets a également tendance à rester relativement stable après une nomination. Ce qui change radicalement, c’est la façon dont les gens perçoivent le film une fois qu’il bénéficie du prestige d’un prix.

L’effet de déception

Pour examiner ce phénomène, nous avons analysé plus de 25 millions de notes individuelles attribuées à des films sur la plateforme MovieLens, couvrant plus de deux décennies de données, de 1995 à 2019. Nous avons comparé la façon dont les utilisateurs ont noté les mêmes films avant et après l’annonce des nominations aux Oscars.

Afin de nous assurer que les résultats n’étaient pas influencés par les différences entre les personnes ayant vu le film, nous avons également utilisé des techniques d’apprentissage automatique, en formant un système de recommandation qui nous a permis de mettre en relation des utilisateurs ayant des goûts similaires et ayant vu les mêmes films à des moments différents. Pour le dire autrement, quand un film est retenu, voire quand il obtient un prix, il attire un public qui n’aurait pas été voir le film autrement. Cela pourrait influencer les résultats. La méthodologie que nous avons développée pour cet article vise à annihiler cet effet dans nos résultats.

La tendance qui apparaît alors est on ne peut plus claire : après les nominations, les notes ont baissé. En moyenne, les utilisateurs qui ont noté un film après sa nomination aux Oscars lui ont attribué des notes plus faibles que les utilisateurs comparables qui avaient noté le même film précédemment. La baisse est modeste en termes absolus, mais significative dans le contexte. Elle représente environ 7 % de l’écart de notation avant la nomination entre les films nommés et non nommés.

Des cinéphiles moins influençables ?

Cet effet est plus marqué chez les utilisateurs moins expérimentés, c’est-à-dire ceux qui ont publié moins de notes et qui s’appuient davantage sur des signaux externes tels que les récompenses pour choisir ce qu’ils regardent. En revanche, les cinéphiles expérimentés sont moins influencés par les nominations et moins enclins à la déception.

Pour confirmer que cette tendance reflète une véritable déception plutôt que d’autres facteurs (tels que des salles de cinéma bondées ou des signaux sociaux), nous avons analysé le texte des critiques en ligne sur IMDb, la plus grande plateforme mondiale de notation de films. Après les nominations, des expressions telles que « attendais mieux », « décevant » et « ne tient pas ses promesses » sont devenues nettement plus fréquents dans les critiques des utilisateurs.

Cela confirme ce que la science économique comportementale prédit : lorsque les attentes augmentent plus rapidement que l’amélioration de l’expérience, la satisfaction diminue.

Trop-plein de buzz

Dans le contexte des Oscars, le film n’a pas changé. Seul le point de référence du public a changé. Un film qui ravissait autrefois les spectateurs comme un joyau caché peut soudainement sembler « moins bon que ce que j’espérais » une fois qu’il a été nommé.

Nous avons également constaté que cet effet de déception est amplifié pour les films ayant reçu plusieurs nominations, qui sont ceux qui génèrent le plus de buzz et d’engouement. Plus le signal est fort, plus les attentes sont élevées et plus le potentiel de déception est grand.

Bien que notre étude se concentre sur les films, des forces similaires peuvent être à l’œuvre dans d’autres secteurs. Les entreprises utilisent les récompenses, les certifications et les recommandations de tiers pour communiquer leur fiabilité et leur qualité, qu’il s’agisse de classements des « meilleurs lieux de travail » ou de labels « bio », « durable » ou « cinq étoiles ». Ces signaux influencent la façon dont les consommateurs et les parties prenantes perçoivent une marque.

À double tranchant

Nos conclusions suggèrent que la reconnaissance peut être une arme à double tranchant. Elle renforce la notoriété et la crédibilité, mais elle remodèle également les attentes d’une manière qui rend plus difficile la satisfaction des clients.

Trois leçons pratiques se dégagent :

• Il importe d’anticiper l’écart entre les attentes avant et après. Lorsqu’un produit ou une marque reçoit une reconnaissance importante, les attentes des clients peuvent augmenter du jour au lendemain. Les managers doivent surveiller de près la satisfaction dans les semaines et les mois qui suivent l’obtention d’une récompense. Ils ne devraient pas se contenter des chiffres des ventes ou de l’engagement. Dans ce contexte, une baisse soudaine des notes peut être le signe d’une déception, et non d’une détérioration de la qualité.

• La reconnaissance doit être soigneusement cadrée. Les équipes de marketing ont souvent tendance à trop mettre l’accent sur les récompenses dans leurs communications (avec des mentions comme « le meilleur », « inégalé », « de classe mondiale »). Un tel cadrage risque de promettre la perfection. La reconnaissance d’un prix devrait plutôt être présentée comme un signe de fiabilité et de travail plutôt que comme la garantie d’une expérience sans faille.

• Les nouveaux utilisateurs et les utilisateurs occasionnels doivent faire l’objet de soins particuliers. IL faut les soutenir. D’après nos données, la déception était plus prononcée chez les spectateurs inexpérimentés. Il en va de même pour les nouveaux clients ou les nouveaux utilisateurs d’un produit. Une intégration personnalisée, la définition d’attentes ou la formation des clients peuvent aider à aligner les perceptions sur la réalité.

Une leçon d’humilité… pour tous

En fin de compte, le paradoxe des Oscars révèle une vérité plus générale sur la reconnaissance dans le monde des affaires : le succès modifie la base de référence. Chaque prix ou certification redéfinit ce que les clients considèrent comme « excellent ».

Alors que l’industrie du divertissement se prépare pour une nouvelle saison de récompenses, les studios de cinéma espèrent à nouveau que les nominations se traduiront par des audiences plus élevées et des profits plus importants. Mais les applaudissements pourraient rapidement s’estomper si le public repart en pensant : « C’était bien, mais pas si bien que ça. »

Pour tous les managers, la leçon à retenir est la suivante : attirer l’attention est plutôt facile. Et surtout ce n’est que le début. Une fois les projecteurs braqués sur vous, un important travail commence : maintenir la satisfaction.

Michelangelo Rossi est membre de CESifo Research Network Affiliate.

Felix Schleef a reçu des financements de Hi! Paris.

Le dernier long-métrage de Paul Thomas Anderson, Une bataille après l’autre, nommé 13 fois aux Oscars dont la cérémonie se tient ce dimanche 15 mars, n’est pas seulement un film à grand spectacle. C’est une œuvre qui utilise ses moyens (considérables) et ses nombreuses références au cinéma américain des années 1970 pour montrer une réalité politique dont le spectacle même en est la ruse ultime.

En exergue de son film sans doute le plus spectaculaire, Il était une fois la révolution, Sergio Leone avait fait figurer cette citation de Mao : « la révolution n’est ni un dîner de gala, ni une œuvre littéraire, ni un dessin, ni une broderie, on ne la fait pas avec élégance et courtoisie. La révolution est un acte de violence… » De cet avertissement, Paul Thomas Anderson a retenu la leçon, mais il a surtout retenu que l’on pouvait en faire un spectacle grandiose : c’est le terme qu’emploie son héroïne au tout début d’Une bataille après l’autre :

« On annonce la révolution ! Je veux du grand, du beau, du grandiose ! »

Trame de références

Nommé 13 fois aux Oscars, le film a tout d’un classique contemporain : il emprunte au cinéma « libéral » des années 1930 le thème de la poursuite à travers le pays, de la lutte individuelle contre le système, utilisant les mêmes effets dramaturgiques autour de héros positifs qui cristallisent l’empathie. Mais il ajoute à cette dynamique une dimension développée par les auteurs du Nouvel Hollywood dans les années 1970, au premier rang desquels se situent par exemple un Francis Ford Coppola ou un Robert Altman, une tension constante entre spectacle et complot, hyper-visibilité et clandestinité.

Ainsi, le spectacle des scènes d’action et de poursuites du film lui-même, de la musique incessante, spectacle ô combien réel et efficace, pourrait n’être interprété que comme une compromission avec le cinéma commercial et ses enjeux économiques. Alors qu’il est celui qui se joue quotidiennement dans la société américaine, à coups d’images télévisées, de déclarations intempestives, de violence permanente. Et dont Trump aujourd’hui s’est fait l’infatigable metteur en scène.

Une bataille après l’autre organise une trame de références aussi bien à l’actualité états-unienne contemporaine qu’à l’histoire des films qui l’ont prise en charge au siècle dernier. Même pour nous, spectateurs peu au fait des événements politiques et quotidiens qui font battre la vie américaine, vus d’Europe au prisme d’une distance qui grandit, nous reconnaissons hélas dans les MKU commandés par Sean Penn dans le film les agents de l’ICE dont les images des actions, glaçantes en effet, ont inondé les écrans après les brutalités de Minneapolis. Leur commandant qui s’avance à visage découvert, avec ses cheveux courts coiffés en épis, au milieu de soldat suréquipés et masqués, est la réplique stupéfiante du personnage de fiction. Et lorsque celui-ci, dans une voiture, se recoiffe avec un peigne sur lequel il a craché, on ne peut que se remémorer la scène où Paul Wolfowitz, sous-secrétaire d’État à la défense et conseiller de George Bush Jr, fait la même chose devant des journalistes éberlués, scène que Michael Moore a gravée dans Fahrenheit 9/11.

Faire du spectacle de la réalité une fiction

Mais tous ces effets de réel sont emportés dans Une bataille après l’autre par une telle énergie spectaculaire qu’ils changent petit à petit de statut. Ils ne constituent plus un fond de réalisme, mais deviennent eux-mêmes, par leur extravagance, les clous du feu d’artifice.

Faisant un pas de côté par rapport à ses modèles classiques ou même postmodernes, Anderson ne met pas en scène la réalité comme un spectacle, il fait du spectacle de la réalité une fiction, qui peine à suivre le rythme de celle-ci. On est très loin des immeubles transparents et panoramiques du Wall Street de Scorsese ou des bureaux aux perspectives infinies de tout un pan du cinéma américain contemporain : tout se joue dans le chaos nocturne de rues prises d’assaut, dans la précipitation de couloirs aveuglés, de tunnels enfumés, de portes dérobées, de cavalcades essoufflées (et la seule séquence, à la toute fin du film, dans laquelle cette transparence architecturale apparaît, hommes de pouvoir et bureaux surplombant la ville, si métaphorique et incontournable soit-elle, est à cet égard très ironique).

Même les espaces désertiques ou les recoins de forêt, qui ont toujours constitué des refuges dans la littérature ou dans le cinéma américains, lesquels profitent de la démesure des paysages, même ces lieux de robinsonnades ou de chevauchées, perdent leur fonction de réserve.

Désincarnation des protagonistes

Le personnage incarné par Leonardo DiCaprio, avec son bonnet et sa robe de chambre, est déjà une figure des contre-héros américains : il emprunte au Jack Nicholson de Cinq pièces faciles ou de Vol au-dessus d’un nid de coucous, mais il emporte dans son sillage maladroit et bousillé par les drogues un mouvement beaucoup plus général, qui ne doit plus rien à l’anecdote, pas plus qu’à la psychologie ou aux conditions sociales : il est l’habitant d’un pays qui n’est plus le sien, l’acteur d’un road-trip qui n’a plus d’horizon, sur des routes qui n’en finissent plus.

L’habileté du film réside dans sa manière de dépersonnaliser tous les personnages, ne leur prêtant ni sentiments ni épaisseur romanesque, les laissant tributaires des courants et des forces qui les portent, aux rangs desquels, indifféremment, on peut trouver les pulsions sexuelles ou les engagements politiques. C’est donc une alchimie étrange qui dans le film mêle le réalisme des situations, ici et maintenant, et la sorte de désincarnation de ses protagonistes.

La pasionaria, le commandant des forces spéciales, le complice lui-même ont abandonné toute épaisseur romanesque : d’où sortent-ils, quels sont leurs véritables sentiments, leurs volontés propres ? Ce n’est plus le ressort de la dramaturgie. Il y a comme une mécanique des forces en présence qui fait à elle seule avancer l’action.

Ancré dans l’actualité, truffé de références précises et identifiables, Une bataille après l’autre se dégage ainsi, paradoxalement, de toute circonstance singulière. Il échappe aussi bien à l’anecdote qu’à la fable, faisant de son histoire l’histoire de la société américaine d’aujourd’hui.

Le film d’Anderson, s’il joue des mêmes effets dramatiques outranciers que ceux que l’on peut trouver chez Quentin Tarantino ou ceux de certains films des frères Coen (violence du montage, cynisme des personnages, fulgurance des actions), en profite pour construire un monde qui inquiète et interroge. Tous les moyens du grand cinéma hollywoodien d’aujourd’hui, au lieu de distraire et divertir, deviennent le sujet de l’intrigue, recentrent sur l’essentiel qui est précisément leur propre envahissement de l’espace public. Ils désignent la spectacularisation même de la réalité – qui n’est pas la même chose que celle de la société, dont le XXᵉ siècle se préoccupait.

Vincent Amiel ne travaille pas, ne conseille pas, ne possède pas de parts, ne reçoit pas de fonds d'une organisation qui pourrait tirer profit de cet article, et n'a déclaré aucune autre affiliation que son organisme de recherche.

Le film l’Agent secret (O Agente Secreto, 2025) de Kleber Mendonça Filho, nommé quatre fois aux Oscars, dont la cérémonie se tiendra ce dimanche 15 mars, revisite la dictature brésilienne autour d’un personnage d’universitaire en cavale, contraint de se cacher après s’être heurté aux intérêts des grandes entreprises à la solde du régime, qui veulent mettre la main sur ses recherches.

Depuis ses premiers courts métrages tels que Recife sous le froid (Recife Frio, 2009), le cinéaste a développé un style unique, riche en références cinématographiques, qui se situe entre le cinéma d’art et d’essai et le cinéma de genre. Ces traits atteignent de nouveaux sommets de liberté formelle dans l’Agent secret, qui a été nommé dans quatre catégories aux Oscars, dont celui du meilleur film et celui du meilleur acteur pour Wagner Moura.

Le film s’inscrit dans la vague récente de productions brésiliennes revisitant la dictature militaire (1964-1985), parmi lesquelles Je suis toujours là (Ainda Estou Aqui), de Walter Salles (2024), et Marighella, de Wagner Moura (2019). Mais ces films ne se contentent pas de reconstituer des épisodes historiques : ils traitent, à travers le cinéma, d’un traumatisme non résolu dont les répercussions continuent de façonner le présent politique du Brésil.

L’une des caractéristiques qui rend l’Agent secret, dont l’action se déroule principalement en 1977, repose sur la façon dont le film parle des universités brésiliennes de l’époque, considérées comme des champs de bataille où s’affrontent la mémoire, le pouvoir et la démocratie.

Le personnage principal du film, Armando, interprété par Moura, nommé pour l’Oscar du meilleur acteur, n’est en fait pas un agent secret et n’a aucun lien évident avec les mouvements d’opposition. C’est un universitaire contraint de se cacher après s’être heurté aux intérêts des grandes entreprises alignées sur le régime autoritaire qui veulent mettre la main sur ses recherches.

La philosophe brésilienne Marilena Chauí a évoqué son expérience personnelle de cette période sombre de l’histoire du Brésil. Chauí est revenue de France en 1969 avec son doctorat en poche, juste après que l’armée brésilienne a suspendu la plupart des droits civils dans le pays, ce qui a conduit à une chasse aux « communistes » et à l’intensification de la torture et de la censure.

Chauí décrit la présence sur le campus de mystérieuses figures militaires ayant le pouvoir d’embaucher, de licencier et de « faire disparaître » les membres du personnel et les étudiants hostiles au régime. La présence d’agents secrets déguisés en étudiants pour surveiller les professeurs et les étudiants dans les salles de classe des universités publiques était alors monnaie courante.

Dans l’Agent secret, Armando vient de rentrer de l’université de Leeds en Grande-Bretagne. Lui et l’équipe de recherche internationale qu’il a mise en place à l’université fédérale de Pernambouc, dans le nord-est du Brésil, sont surveillés de près par Henrique Ghirotti, un industriel de Sao Paulo.

Armando remet ouvertement en question l’éthique de Ghirotti et souligne un conflit d’intérêts : comment un riche industriel peut-il justifier le fait de détourner des fonds publics destinés aux universités à des fins privées ? La réaction amère d’Armando face à une corruption aussi flagrante suffit à faire de lui un homme menacé de mort. Une grande partie du film montre les tentatives d’Armando pour échapper à Ghirotti, aux forces de l’ordre corrompues et aux tueurs à gages qu’il a embauchés.

Cette situation dramatique met en lumière non seulement la surveillance et la répression subies par les universités sous la dictature, mais aussi des schémas de corruption plus larges. La toile d’araignée reliant les intérêts militaires aux grandes entreprises, qui a sapé la dynamique économique du Brésil tout au long des années 1970, est une histoire qui ne commence à être pleinement révélée que maintenant.

L’accent mis par le film sur la liberté académique trouve un écho contemporain. Mendonça Filho a écrit l’Agent Secret pendant la présidence de l’extrême droite Jair Bolsonaro (2019-2022), dont la longue liste de mesures hostiles comprenait des attaques contre l’éducation publique. Entre 2019 et 2022, les universités fédérales ont perdu 14,4 % de leur budget, et en 2022, leur financement était tombé en dessous des niveaux de 2013.

Les universités ont fait état de graves difficultés à maintenir leurs activités de base et leurs programmes de bourses, les coupes cumulées dépassant 100 milliards de reais (16 milliards d’euros) sur quatre ans. Bolsonaro et ses partisans ont encouragé le signalement (et la « dénonciation » sur les réseaux sociaux) des enseignants jugés « idéologiques ». Après la victoire de Lula aux élections de 2022, un léger soulagement s’est fait sentir et, avec le renouvellement des lignes de financement, la reconstruction de ce terrain ravagé s’engage lentement.

Archives de la répression

L’Agent secret aborde également les débats mondiaux renouvelés autour de la privatisation de la recherche, de la propriété intellectuelle et de la vulnérabilité politique des universités, de plus en plus considérées comme des foyers de sédition gauchiste. Le film de Mendonça Filho suggère que l’autoritarisme attaque la société non seulement en usant directement de violence, mais aussi par la destruction, la privatisation ou le musellement de la production des connaissances.

Dans le film, l’industriel Ghirotti se réjouit d’informer Armando qu’il va recommander la fermeture de son laboratoire de recherche et le transfert de ses travaux à l’université de São Paulo, avec laquelle Ghirotti entretient des liens douteux. Il remet en question l’utilité de toute recherche menée dans le nord-est qui touche aux intérêts nationaux, d’autant plus que les Canadiens travaillent sur la même technologie et que le Brésil peut financer la science et la technologie étrangères.

Mendonça Filho, originaire de Recife, la capitale de Pernambouc, s’est exprimé très ouvertement sur les préjugés profondément ancrés de nombreux habitants des États du Sud, plus riches et plus blancs, à l’égard du Nord, considéré comme arriéré. Il est révélateur que dans l’Agent secret, l’équipe de recherche internationale d’Armando ait d’abord pris forme à Leeds, étant donné que des préjugés similaires existent souvent à l’égard du nord de l’Angleterre.

Dans une intrigue secondaire qui se déroule à l’époque actuelle, un groupe d’étudiantes travaille sur un projet d’histoire orale à partir d’enregistrements réalisés par des dissidents pendant la dictature, dont Armando. L’une d’entre elles, Flávia, se rend à Pernambouc pour rendre visite au fils d’Armando, aujourd’hui d’âge mûr.

Jeune mère noire originaire du Nord-Est et vivant dans la périphérie de São Paulo, Flávia incarne la nouvelle population étudiante plus diversifiée, rendue possible grâce à des initiatives d’action positive durement acquises et à l’expansion du réseau des universités publiques.

Dans l’Agent secret, ce sont Flávia et les étudiants comme elle qui ont hérité non seulement des archives de la répression, mais aussi de la possibilité de transformer le savoir en une forme de réparation démocratique.

S’appuyant sur la performance convaincante de Wagner Moura, le film de Mendonça Filho relie les luttes du passé à la curiosité et au courage d’une nouvelle génération. Ce faisant, l’Agent secret souligne avec force la capacité du cinéma non seulement à divertir, mais aussi à éclairer, à questionner et à inspirer.

Alfredo Suppia reçoit un financement du CNPq (Conseil national du développement scientifique et technologique) en tant que chercheur de niveau 1C.

Stephanie Dennison ne travaille pas, ne conseille pas, ne possède pas de parts, ne reçoit pas de fonds d'une organisation qui pourrait tirer profit de cet article, et n'a déclaré aucune autre affiliation que son organisme de recherche.