Les marques qui s’ancrent dans leur territoire ne font pas seulement du bien à la communauté : elles renforcent aussi leur relation avec les consommateurs. Mais attention, tout dépend de la manière dont cet engagement est perçu.

Les Français sont non seulement concernés par l’engagement des marques dans des causes sociétales mais ils ont également compris que c’est par leur choix de consommation, et grâce aux marques, qu’ils peuvent eux aussi agir. Ainsi, l’étude menée par BVA Xsight, montre que 75 % des Français sont sensibles à l’engagement des marques dans des causes sociétales. Mais 39 % d’entre eux pensent que l’offre de biens et de services est insuffisante pour leur permettre d’adopter un comportement responsable. L’acte d’achat n’est plus seulement la volonté de satisfaire un besoin de consommation. Il peut aussi traduire la volonté d’agir plus largement pour une cause sociétale.

Face à des consommateurs de plus en plus sensibles aux enjeux sociétaux, les entreprises multiplient les initiatives et notamment les initiatives locales : soutien à des associations, partenariats avec des acteurs régionaux, mise en avant du patrimoine culturel. La consommation d’une offre locale n’est donc pas seulement recherchée pour l’offre elle-même, mais également pour les retombées qu’elle peut susciter sur la communauté qui compose le territoire local.

Des atouts nombreux

Le caractère local d’une marque est souvent associé par les consommateurs à des enjeux sociétaux. Notamment, la marque locale porte la promesse d’une consommation qui minimise les transports polluants, contribuant ainsi à garantir un mode de vie plus durable et plus sain au sein de la communauté locale. La consommation de produits de marques locales permet également de maintenir ou créer des emplois locaux qui offrent de plus l’avantage d’être plus respectueux des droits des salariés comparativement aux emplois localisés dans des pays disposant d’une législation du travail peu développée.

Notre recherche montre que l’engagement sociétal local d’une marque conduit ses consommateurs à se sentir davantage capable d’influencer positivement le bien-être au sein de leur communauté locale grâce à leur consommation. Nous montrons que c’est l’attachement des consommateurs envers la marque engagée localement qui explique cet effet positif. En outre, une marque est incitée à pérenniser son engagement local parce que ce dernier améliore la fidélité d’achat des clients.

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Deux formes d’engagement

L’engagement sociétal local des marques peut prendre deux formes. Tout d’abord, les marques peuvent jouer sur « l’iconicité » culturelle locale : la marque incarne les aspirations et les valeurs de la population, en opposition à l’uniformisation des marques mondiales. Ainsi, le chipsier français Brets, par exemple, joue sur l’iconicité de la Bretagne en mobilisant la figure de la Bigoudène ou la thématique de la mer avec un slogan comme « C’est à babord qu’on CHIPS le plus fort ».

Ensuite, la marque peut adopter un comportement prosocial en agissant directement pour le bien-être de la communauté, par exemple en soutenant des associations locales ou en favorisant des pratiques durables. Metro, par exemple, prône un développement local en collaborant avec plus de 1 300 producteurs et en soutenant plus de 80 000 emplois. L’entreprise contribue à un écosystème vertueux où l’ensemble des acteurs bénéficie d’une dynamique collective positive. Elle contribue aussi à faire revivre des filières agricoles locales, encourage l’agriculture responsable et accompagne les professionnels dans leur transition durable. L’entreprise tente ainsi de démontrer qu’une stratégie économique peut pleinement intégrer les enjeux locaux pour soutenir des valeurs sociales et environnementales.

Engagement local et attachement du consommateur

L’attachement peut se définir comme la force du lien chargé d’émotions entre un consommateur et une marque. Il résulte du jugement de l’authenticité et de la congruence d’une marque par le consommateur lorsque ce jugement se fonde sur sa perception de l’engagement local de la marque. La perception des bénéfices sociétaux procurés par la marque, rendus plus tangibles par leur proximité géographique, conduit le consommateur à associer cette marque à un idéal : celui d’une culture locale valorisée et ou d’un engagement responsable attendu.

En conséquence, la marque est jugée plus bienveillante, plus honnête, plus crédible et porteuse de sens, c’est-à-dire plus authentique. De plus, la volonté de la marque de procurer à la communauté locale des bénéfices sociétaux est de nature à amener le consommateur à ressentir une similarité avec elle, c’est-à-dire une congruence entre l’identité de la marque et sa propre représentation de lui-même. Les consommateurs s’attachent aux marques qui leur apparaissent congruentes et ou authentiques parce qu’elles contribuent à renforcer la représentation de leur citoyenneté locale et à améliorer leur estime personnelle.

Une consommation plus vertueuse ?

L’attachement du consommateur envers une marque qui s’engage localement le conduit à s’identifier à elle et à s’approprier son projet sociétal en faveur de la communauté locale. Il tend alors à adopter une attitude cohérente à l’égard de ses choix de consommation socialement et localement responsable. L’association de l’attachement envers une marque engagée localement et de l’attachement envers une communauté locale renforce l’identité prosociale locale du consommateur.

Elle motive le consommateur à adopter un comportement cohérent avec cette identité, et cela d’autant plus que ce comportement lui procure un sentiment d’élévation morale. La marque qui s’engage localement peut donc poursuivre un objectif de performance sociétale qui consiste à susciter auprès du consommateur un comportement socialement et localement responsable.

Puissant levier

Nous mesurons la performance sociétale de l’engagement local d’une marque par son effet positif sur la croyance des consommateurs que leur consommation contribue positivement au bien-être au sein de leur communauté locale. La performance commerciale de l’engagement local de la marque se rapporte quant à elle à la fidélité d’achat que cet engagement peut susciter auprès des clients. Notre recherche montre que « l’iconicité » culturelle locale et le comportement prosocial local de la marque conduisent de façon équivalente à ces deux types de performance.

Plus précisément, « l’iconicité » culturelle locale constitue un levier puissant. Lorsqu’une marque est perçue comme emblématique de la culture locale, elle suscite un attachement fort chez les consommateurs. Cet attachement renforce à la fois la pertinence perçue de la consommation locale et la fidélité à la marque. Ce lien peut même se créer sans que les consommateurs évaluent explicitement l’authenticité ou la cohérence de la marque : le simple fait qu’elle incarne une identité culturelle locale peut suffire.

Des actions crédibles

Le comportement prosocial local, qui correspond au fait d’agir volontairement pour aider, soutenir ou améliorer la vie de sa communauté proche (son quartier, sa ville ou son territoire), lui, doit être crédible. Les actions vertueuses, comme le soutien à des causes ou les partenariats locaux, n’ont d’effet positif que si elles sont perçues comme authentiques et alignées avec les valeurs des consommateurs. Sans cette crédibilité, elles ne génèrent, ni attachement ni fidélité ni pertinence perçue de la consommation locale. Autrement dit, le prosocial « déclaré » ne suffit pas, il doit être prouvé.

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Les consommateurs semblent moins sceptiques face à « l’iconicité » culturelle, qui repose sur des éléments visibles et vérifiables (origine, savoir-faire, terroir). À l’inverse, les comportements prosociaux sont plus facilement mis en doute s’ils paraissent opportunistes ou déconnectés des valeurs de la marque. Ce constat souligne un risque que l’on pourrait appeler la « RSE_washing » lorsque les promesses ne sont pas suivies d’actes tangibles.

Motivations profondes

Finalement, les entreprises peuvent mobiliser la communauté locale pour donner du sens à leur marque mais en respectant quelques conseils. Tout d’abord, rendre visibles les motivations profondes de la marque. Cela peut, par exemple, passer par des collaborations avec des acteurs locaux crédibles (associations, collectivités) pour renforcer l’authenticité. Il est également nécessaire de prouver l’alignement des valeurs. Cela peut se faire via différentes actions : formaliser la mission, publier des indicateurs, faire auditer les engagements, etc. Enfin, il semble pertinent de cultiver l’iconicité culturelle de la marque : raconter son histoire, valoriser le savoir-faire, célébrer les traditions locales, etc.

La Bretagne, qui a servi de terrain d’analyse, comporte de nombreux exemples. On pense notamment à la marque Hénaff qui s’associe à des projets régionaux pour la biodiversité. La marque de café Lobodis adopte le statut de société à mission pour afficher ses valeurs. La Trinitaine et Traou Mad s’appuient quant à elles sur le patrimoine culinaire breton pour nourrir l’attachement des consommateurs.

Finalement, l’engagement local n’est pas qu’une question d’image. Bien conçu, il crée un cercle vertueux : bien-être communautaire, attachement émotionnel, fidélité commerciale. Mais, pour y parvenir, les marques doivent prouver qu’elles sont authentiques, cohérentes ou profondément iconiques !

Les auteurs ne travaillent pas, ne conseillent pas, ne possèdent pas de parts, ne reçoivent pas de fonds d'une organisation qui pourrait tirer profit de cet article, et n'ont déclaré aucune autre affiliation que leur organisme de recherche.

La nomination de Kevin Warsh à la tête de la Réserve fédérale (Fed), considéré comme la « marionnette » de Donald Trump, interroge sur l’indépendance de la banque centrale états-unienne. Or, le dollar états-unien représente environ 57 % des réserves de change mondiales. En Europe, la succession de Christine Lagarde en 2027 ouvre la boîte de Pandore à la redéfinition de l’orientation de la politique monétaire et le profil du futur président.

Pendant les dernières décennies, l’autonomie des banques centrales s’est imposée comme un principe structurant de la gouvernance macroéconomique. L’argument était simple : soustraire la gestion de la monnaie aux pressions électorales devait permettre de maîtriser l’inflation et soutenir une croissance plus stable.

Ce modèle, apparu en réponse aux crises inflationnistes des années 1970 et 1980, s’est progressivement transformé en norme institutionnelle, acceptée par tous. En protégeant la banque centrale des pressions politiques de court terme, ce que l’on appelle l’incohérence temporelle, elle vise à garantir la crédibilité de la politique monétaire, à assurer la stabilité des prix et à éviter des décisions opportunistes susceptibles de fragiliser l’économie à long terme.

Dans un contexte de cycles politiques instables, garantir aux banques centrales le dernier mot relatif aux taux d’intérêt, à la régulation financière et à la supervision bancaire demeure essentiel. Ce principe est par exemple strict dans le cas de la Banque Centrale européenne (BCE), dont l’indépendance est juridiquement protégée.

Aux États-Unis, cette fragilité institutionnelle se manifeste par des pressions politiques directes de l’exécutif sur la politique monétaire et la gouvernance de la Fed – une situation qui contraste avec le cadre plus juridiquement verrouillé de la BCE. Car les banques centrales font face à un paradoxe : être à la fois protégées et réactives, détachées des contingences politiques quotidiennes, tout en étant attentives aux effets distributifs, au débat démocratique et aux dynamiques géopolitiques.

Calendriers électoraux aux États-Unis

Aux États-Unis, la position de la Réserve fédérale (Fed) est regardée de près. Le dollar états-unien représente environ 57 % des réserves de change mondiales. Toute remise en cause de la gouvernance de la Fed a de facto des répercussions mondiales. Les décisions de taux influencent directement le rendement des actifs libellés en dollars détenus par un large éventail d’acteurs, publics comme privés.

Durant le second mandat de Donald Trump, les pressions publiques sont devenues récurrentes. Le président a affirmé que les États-Unis devraient avoir « les taux d’intérêt les plus bas du monde ». La situation a pris une dimension nouvelle lorsque des poursuites pénales ont été engagées contre le président de la Fed Jerome Powell. Le contexte politique a été interprété comme révélateur d’une pression accrue sur l’autonomie opérationnelle de la Fed.

« Marionnette du président »

Jerome Powell n’est que le deuxième membre de la Réserve fédérale que Trump a cherché à révoquer de ses fonctions. Une controverse, portée devant la Cour suprême, mettait en lumière une tentative de révocation de Lisa Cook, la première femme afro-américaine à siéger au conseil des gouverneurs de la Fed. La question de savoir si une telle révocation pouvait intervenir for cause (c’est-à-dire, pour motif valable), puisque le Federal Reserve Act touche au cœur même de l’architecture institutionnelle de la Fed.

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Les mandats longs et échelonnés ont précisément été conçus pour éviter la synchronisation entre cycles monétaires et calendriers électoraux. Affaiblir la protection contre la révocation reviendrait à redéfinir l’équilibre des pouvoirs entre l’exécutif et l’autorité monétaire.

L’épisode rappelle la décision Humphrey’s Executor v. United States en 1935, qui avait consolidé la position des agences indépendantes en limitant la révocation présidentielle.

Lors de son audition, Kevin Warsh a cherché à rassurer les sénateurs en affirmant qu’il ne serait pas « la marionnette du président » et qu’il n’avait pris aucun engagement en faveur d’une baisse des taux, tout en reconnaissant que l’indépendance monétaire « dépend avant tout de la Fed » elle-même – une formulation qui souligne le caractère désormais contingent de cette indépendance.

La BCE, modèle le plus abouti d’indépendance

Dans le cas de la Banque centrale européenne (BCE), les débats autour de la succession de Christine Lagarde en 2027 illustrent la tension persistante entre technocratie monétaire et légitimité politique. Ils révèlent des lignes de fracture entre États membres, tant sur le profil du futur président que sur l’orientation de la politique monétaire en termes d’inflation, de souveraineté ou de transition climatique.

La BCE représente pourtant le modèle institutionnel le plus abouti en matière d’indépendance. L’article 130 du Traité sur le fonctionnement de l’Union européenne interdit explicitement à toute institution européenne, à tout gouvernement ou à tout autre organisme de chercher à influencer ses décisions. Contrairement à la Fed, dont l’indépendance repose sur une loi ordinaire – le Federal Reserve Act, que le Congrès peut en théorie modifier –, celle de la BCE est consacrée par un traité international, dont la révision requiert l’accord unanime de l’ensemble des États membres.

Contrairement au modèle états-unien, la nomination à la tête de la BCE implique le Conseil européen, sur recommandation du Conseil de l’Union européenne et après consultation du Parlement européen et du Conseil des gouverneurs de la Banque centrale européenne. Ce mécanisme expose néanmoins la fonction de président de la BCE à des arbitrages politiques entre États membres, où les considérations de nationalité, d’équilibre géographique et de sensibilité économique jouent un rôle déterminant.

Préserver l’État de droit

Les formules institutionnelles héritées de la fin du XXᵉ siècle semblent ne plus suffire.

L’enseignement est clair : l’autonomie des banques centrales n’est jamais autoentretenue. Elle subsiste tant que les règles juridiques, les institutions politiques et l’opinion publique la soutiennent activement. Dans un monde où la monnaie est devenue un actif stratégique et où les réseaux financiers peuvent être instrumentalisés, préserver une capacité de décision techniquement fondée revient aussi à préserver la démocratie et l’État de droit.

Camila Villard Duran ne travaille pas, ne conseille pas, ne possède pas de parts, ne reçoit pas de fonds d'une organisation qui pourrait tirer profit de cet article, et n'a déclaré aucune autre affiliation que son organisme de recherche.

Le début d'épidémie, en cours à bord du MV Hondius, ce navire de croisière confronté à un foyer suspect d’infection à hantavirus et refoulé par les autorités du Cap-Vert, permet de souligner à la fois la difficulté et l’importance de la gestion des crises sanitaires en mer. Une perspective historique montre que les développements actuels reproduisent des schémas anciens.

Trois morts, cinq cas suspects, des passagers confinés en mer et un pays qui refuse l’accès à son port : l’épisode ravive des images récentes et d’autres plus lointaines ancrées dans l’imaginaire collectif, celles de navires en quarantaine au large, chargés de menaces invisibles.

À Marseille en 1720, la peste arrive par le Grand Saint-Antoine, de retour du Proche-Orient, et décime la ville au cours des mois qui suivent, notamment après de longues hésitations au sujet des mesures sanitaires à appliquer. Plus récemment, en 2020, le Diamond Princess, immobilisé au large du Japon avec ses 3 600 passagers au début de la pandémie de Covid-19, avait illustré la vulnérabilité des navires modernes face aux maladies infectieuses. Le Hondius s’inscrit dans cette lignée d’événements où la mer devient un espace d’isolement autant que de crise.

Alors que les épidémies peuvent désormais se transmettre rapidement par l’intermédiaire des transports aériens, un tel incident en mer donne l’impression de pouvoir arrêter le temps et de maîtriser la situation. Pour les épidémiologistes, ce sont des cas d’école qui permettent d’étudier la maladie au ralenti ; pour les historiennes et historiens, c’est aussi l’occasion de constater l’efficacité de pratiques anciennes. Car, en mer, la gestion des épidémies obéit à des logiques spécifiques.

Jusqu’au début du XX^e siècle, les longues traversées des paquebots constituaient des incubateurs potentiels pour les maladies infectieuses. Choléra, typhus ou fièvres diverses pouvaient se déclarer en cours de voyage et l’organisation sanitaire était alors pensée en conséquence. Selon les pays, des médecins embarqués deviennent peu à peu obligatoires à partir des années 1850, des protocoles d’isolement à bord sont mis en place et, surtout, les ports améliorent de rigoureux dispositifs de surveillance sanitaire. Les protocoles mis en place à Ellis Island à partir de 1892 pour contrôler les migrants européens qui débarquent aux États-Unis procèdent de cette logique.

La santé maritime et les empires occidentaux

Le long des lignes maritimes qui forment les épines dorsales de la mondialisation au XIXᵉ siècle, d’abord en Méditerranée puis au fil des expansions impériales, les Européens organisent un complexe système de surveillance sanitaire. À la fois pour se prémunir de leurs voisins, pour affirmer leur domination sur certains pays – notamment colonisés –, mais aussi pour assurer une circulation fluide des produits et des passagers entre eux, la santé maritime devient un enjeu impérial. À l’approche des côtes, des médecins dits arraisonneurs montaient à bord pour évaluer l’état sanitaire du navire.

En cas de suspicion, l’embarcation se voyait refuser la patente qui lui permettait la libre pratique de son commerce, et les passagers étaient dirigés vers un lazaret, lieu de quarantaine souvent situé à l’écart des villes. Ces infrastructures formaient un maillage essentiel de la sécurité sanitaire internationale. Elles ont progressivement disparu après la Seconde Guerre mondiale, sous l’effet combiné des progrès médicaux et du basculement vers le transport aérien, bien plus rapide.

Ce changement de temporalité a profondément modifié la dynamique des épidémies. Les périodes d’incubation des maladies n’ont pas changé, mais les durées de voyage, elles, se sont drastiquement réduites, y compris sur les navires de croisière dont l’objectif est souvent de multiplier les escales terrestres (un peu plus de sept jours en moyenne). Les croisières dites d’exploration dans des zones reculées et a fortiori les circuits dits de repositionnement d’un hémisphère à l’autre – comme celle que réalisait le Hondius jusqu’à présent – représentent précisément des exceptions par la multiplication du nombre de journées en mer, dans le cas présent entre Ushuaïa (Argentine) et Praia (Cap-Vert) et malgré des escales dans les îles de Géorgie du Sud et à Saint-Hélène.

En conséquence, les infections ont aujourd’hui davantage tendance à se manifester après le débarquement qu’en pleine mer. Le cas du Hondius, qui proposait ici un voyage de quarante-six jours, apparaît ainsi comme une résurgence d’un schéma ancien où la maladie se déclare à bord et impose une gestion en vase clos.

Les leçons de la pandémie de Covid-19

Il semble évident que des leçons ont été tirées de la pandémie de Covid-19. Lors de la quarantaine du Diamond Princess au Japon en 2020, le manque de clarté dans les informations données aux passagers et de formation du personnel ont été largement soulignés comme des facteurs aggravants. Le secteur de la croisière, en pleine expansion ces dernières années et représentant un marché de 37 millions d’individus en 2025, a vraisemblablement évolué sur le sujet puisque les personnels sont désormais formés et de stricts protocoles sont en place à bord.

Paradoxalement, avec les moyens de communication actuels, le huis clos du Hondius est rapidement devenu un événement global. Nos sociétés contemporaines, traumatisées par la pandémie de Covid-19, ont retrouvé des réflexes isolationnistes de précaution. À quelques encablures du port de Praia au Cap-Vert, le Hondius s’est vu refuser l’accès au territoire alors qu’un passager était déjà décédé à Saint-Hélène et deux autres avaient été évacués vers l’Afrique du Sud. Le directeur régional de l’Organisation mondiale de la santé (OMS) pour l’Europe Hans Kluge a jugé que « le risque pour l’ensemble du public demeure faible. Il n’y a aucune raison de céder à la panique ni d’imposer des restrictions de voyage ». Il n’empêche que la couverture médiatique dont bénéficie l’événement depuis le début de la crise en dit long sur les peurs de propagation.

Au cours du XIX^e siècle, et notamment face aux grandes pandémies cholériques, des réglementations internationales ont été élaborées pour harmoniser les réponses et repousser les dangers sanitaires. En 1887, par exemple, les pays du cône sud-américain adoptent la convention de Rio pour protéger leurs relations commerciales internes et se prémunir des épidémies extracontinentales. Ces réglementations sanitaires maritimes sont alors strictement appliquées, notamment par l’Argentine, car ces dispositifs participent également à affirmer l’indépendance des États face aux pressions des puissances occidentales. Le refus du Cap-Vert d’accueillir le Hondius peut être lu par ce prisme. C’est un acte de précaution, mais aussi une décision politique de souveraineté.

Le médecin maritime, un acteur encore essentiel

Au cœur de ces événements se trouve une figure souvent oubliée : le médecin maritime. Héritier des médecins de la marine militaire, son rôle s’est structuré au sein de la marine marchande au XIXᵉ siècle, notamment en France au fil des réformes de 1876 et 1896 qui professionnalisent la médecine embarquée. Aujourd’hui encore, une formation spécialisée subsiste en France à Brest (Finistère), préparant des praticiens à intervenir à bord ou depuis la terre mais toujours « en situation maritime ». L’épisode du Hondius souligne l’importance de ces compétences, à l’intersection de la médecine, de l’épidémiologie et de la logistique en milieu contraint.

La spécificité du milieu maritime ne tient pas seulement à l’isolement. Elle concerne aussi les vecteurs de maladies et, en l’occurrence, l’infection à hantavirus, lequel est suspecté dans cette affaire, se transmet par les rongeurs. Même s’il est hautement improbable que le mal vienne des entrailles du navire mais plutôt d’une escale, l’événement rappelle que la lutte contre les rats est une constante de l’histoire navale.

Les mesures drastiques mises en place au XIXᵉ siècle sont efficaces et permettent un net recul des populations de muridés à bord. La fumigation des cales en particulier, ou tout simplement l’installation de disques métalliques sur les amarres pour empêcher les rats de monter à bord comptent parmi les progrès majeurs. Malgré cela, la présence des rongeurs à bord n’est jamais totalement éradiquée. Paradoxalement, le nombre de rats retrouvés morts – mais sains après autopsie – à la fin d’une traversée était souvent considéré comme un indicateur indirect de l’état sanitaire du navire. La présence d’un cadavre animal pesteux signalait l’alerte sanitaire, avant même qu’un cas humain se manifeste.

Ces éléments rappellent que la mer reste un environnement à part, où les équilibres sanitaires sont fragiles. Ils invitent ainsi à réinvestir des champs d’études parfois négligés, à la fois dans le domaine maritime et sanitaire. Depuis quelques années, les historiennes et les historiens du fait maritime se penchent davantage au chevet des gens de mer. Une journée d’études consacrée à la santé en milieu maritime, intitulée « Prévenir et Guérir – Organiser la santé en mer (XVIIᵉ-XXᵉ siècle) », se tiendra par ailleurs le 13 mai prochain à l’Université d’Angers (Maine-et-Loire), signe que ces questions continuent de mobiliser les chercheuses et les chercheurs.

Loin d’être une simple anomalie, l’épisode du Hondius agit ainsi comme un révélateur. Il montre que, malgré les transformations des mobilités et des systèmes de santé, certaines configurations anciennes peuvent ressurgir. Et que, face à l’incertitude sanitaire, les sociétés renouent, parfois presque instinctivement, avec des pratiques héritées de plusieurs siècles d’expérience maritime.

La journée d’études « Prévenir et Guérir », sur l’histoire de la santé en mer, se tiendra le 13 mai 2026 à l’Université d’Angers (Maine-et-Loire).

François Drémeaux a reçu des financements de la commission européenne dans le cadre d'un contrat Marie Skłodowska-Curie Actions pour le programme de recherche SHIPPAN (Shipping Pandemics).