Face à l’inflation et à un marché saturé, le streaming opère une mutation radicale. Désormais, la publicité n’est plus tant perçue comme une nuisance subie que comme la monnaie d’échange, acceptée par le consommateur, pour préserver son accès à une variété de contenus sans se ruiner.

L’accès aux plateformes de Service Video On Demand (SVOD) est aujourd’hui démocratisé puisqu’un Français sur deux dispose d’un abonnement. Grâce à des contenus variés, proposés à des prix abordables, les consommateurs en ont parfois même souscrit plusieurs. Le marché du streaming vidéo est dominé par plusieurs acteurs majeurs, comme Netflix (12 millions d’abonnés en France, début 2024), Amazon Prime Vidéo, Disney+, ou encore des acteurs locaux comme MyCanal.

Après des années de croissance rapide, ces entreprises font face à un marché qui arrive à maturité. Aux États-Unis, par exemple, le taux de croissance des nouveaux abonnés est tombé en dessous des 10 %, au 4ᵉ trimestre de 2025, selon NPA Conseil s’appuyant sur des données Antenna.

Ces entreprises sont donc confrontées à un objectif double :

• continuer à recruter des clients dans un marché saturé, ce qui devient de plus en plus difficile ;

• et lutter contre le désabonnement en fidélisant leurs abonnés actuels.

Chez Netflix, dès 2022

Pour répondre à ce défi, Netflix a lancé sur le marché en novembre 2022 une offre inédite avec un abonnement moins cher, mais contenant la présence de publicités en contrepartie. Pour 5,99 euros par mois, l’abonné accède au catalogue proposé en échange du visionnage de publicités. Avec ce lancement, Netflix souhaitait ainsi augmenter le nombre total de ses abonnés après une baisse historique et attirer un nouveau public dont le budget est plus contraint en inversant le rapport coût/bénéfice.

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C’est cette nouvelle orientation stratégique qui nous a conduit à nous demander : comment les abonnés perçoivent-ils la publicité lorsqu’ils ont délibérément choisi de s’y exposer pour payer moins cher ?

Dans le cadre de nos travaux, publiés dans Décisions Marketing, nous avons souhaité savoir si l’intrusion publicitaire avait des conséquences sur leur satisfaction et leur intention de poursuivre leur relation avec leur plateforme de SVOD.

Une nouvelle équation économique : le prix comme bénéfice

Traditionnellement, dans le domaine du marketing, le prix est considéré comme un sacrifice. Il s’agit de la somme d’argent, de l’effort consenti par le consommateur pour obtenir le service et/ou le produit dont il a besoin et qu’il désire. Dans le cas des plateformes de streaming, le service souhaité correspond au contenu (films, séries, reportages…) et représente par conséquent le bénéfice attendu.

Dans l’abonnement avec publicités de Netflix, ce rapport s’inverse de manière originale. Le prix réduit est perçu par le consommateur comme une opportunité, un bénéfice (avantage) pour son budget, surtout dans un contexte de forte inflation où le pouvoir d’achat est limité. En contrepartie, la publicité, autrefois absente du modèle « Premium » de Netflix, devient le nouveau sacrifice consenti par l’abonné.

Ce changement modifie donc la façon dont l’abonné évalue la valeur globale de son contrat. Cette perception résulte d’un arbitrage entre ce que l’on reçoit (bénéfices toniques et utilitaires) et ce que l’on donne (argent et temps d’exposition publicitaire).

La publicité reste intrusive

Pour comprendre ce phénomène, une étude scientifique quantitative a été menée en avril 2023. Nous avons interrogé, grâce à un questionnaire en ligne, 437 abonnés français ayant tous souscrit à l’abonnement « Standard avec pub » de Netflix. Les répondants ont été consultés dans un premier temps sur la valeur perçue de l’offre souscrite, leur satisfaction et leur intention de fidélité, puis dans un second temps sur la valeur perçue des publicités visionnées et leur intrusion perçue.

L’un des principaux enseignements de cette recherche est que, même si l’abonné a choisi volontairement cette offre, il continue de percevoir la publicité comme intrusive. L’intrusion publicitaire perçue se définit comme une réaction psychologique négative qui survient lorsqu’une sollicitation commerciale interfère avec le processus cognitif et/ou la tâche qu’est en train de réaliser un individu.

Dans le cas de Netflix, l’abonné est pleinement concentré sur le visionnage de son programme. L’interruption publicitaire casse donc le processus d’attention en cours. Notre recherche montre que le fait d’avoir le contrôle au moment de la souscription ne suffit pas à éliminer la perception d’intrusion.

Une satisfaction dégradée

Cette perception d’intrusion a des effets directs et mesurables sur le comportement de l’abonné qui ont pu être vérifiés :

• l’intrusion publicitaire dégrade la satisfaction à l’égard de l’offre ;

• l’intrusion publicitaire diminue la valeur (informative, divertissante…) perçue de la publicité ;

• l’intrusion publicitaire nuit à l’intention de poursuivre la relation, quand bien même l’abonné a choisi un abonnement avec des publicités.

La valeur de l’offre comme protection

Cependant, l’étude révèle un mécanisme de compensation. En effet, la valeur perçue ne dépend pas que du prix, mais de trois dimensions :

• émotionnelle, par le sentiment de bien-être et/ou de détente procuré par le service ;

• sociale, à travers la façon dont l’utilisation du service influence la perception de soi par les autres ;

• fonctionnelle/prix, par le rapport qualité-prix perçu par l’abonné.

Ainsi, lorsque la valeur globale du service est jugée élevée par l’abonné (grâce à la qualité des contenus inédits, exclusifs ou diversifiés), elle parvient à limiter l’impact de l’intrusion publicitaire perçue. En d’autres termes, si l’abonné attribue suffisamment de valeurs aux contenus proposés, il acceptera plus facilement le sacrifice de la publicité, et les effets négatifs de l’intrusion publicitaire s’en trouveront diminués.

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La diversité de l’offre de programmes, un atout majeur

Pour limiter l’insatisfaction des abonnés ayant souscrit à ce type d’offres et faire en sorte que la relation perdure, nous recommandons aux plateformes de SVOD de :

• capitaliser sur les propositions de contenus variés et originaux afin de maintenir la valeur de l’offre perçue par les abonnés ;

• conserver cette stratégie de prix accessible par un grand nombre puisque le sacrifice demandé en contrepartie (le visionnage de publicités) semble acceptable, de surcroît dans un contexte inflationniste ;

• veiller à ce que les publicités diffusées correspondent aux attentes, aux besoins, aux profils des abonnés en s’appuyant davantage sur les données collectées les concernant ;

• privilégier une diffusion en début de programme pour diminuer (ou à défaut limiter) l’intrusion publicitaire perçue survenant principalement lorsque l’abonné est interrompu lors du visionnage de son programme.

L’avenir des plateformes de SVOD dépendra de leur capacité à produire des contenus originaux et qualitatifs de manière à transformer l’intrusion publicitaire en un compromis acceptable pour l’abonné.

Laure Perraud est membre de l'association française du marketing.

Virginie Uger Rodriguez ne travaille pas, ne conseille pas, ne possède pas de parts, ne reçoit pas de fonds d'une organisation qui pourrait tirer profit de cet article, et n'a déclaré aucune autre affiliation que son organisme de recherche.

Scientific reports, political directives and national plans follow one after another, urging regions to adapt to new climate realities. Yet, one question remains: how do adaptation initiatives among local communities and businesses actually unfold on the ground. While announcements of public or government-backed projects or regulatory frameworks often take centre stage, other, far more discreet grassroots forms of action or reorganisation are at work, which can be grouped under the term “silent adaptation”.

Behind this term lie numerous individual, corporate or collective initiatives, which, while not specifically designated or labelled as “adaptation”, are nevertheless gradually transforming organisations and regions. Taking these dynamics into account and gaining a better understanding of their nature could prove crucial in ensuring that public policies do not overlook aspects of the reality experienced on the ground by local communities and businesses.

Adaptation: a concept still seeking meaning in its practical application

Faced with a steady decline in his harvests, which are suffering from persistent mildew caused by erratic weather patterns, a winegrower based in France’s Aude department has been benefiting since 2021 from data collected by local weather stations. This, thanks to a technician working for the departmental Chamber of Agriculture. This valuable data enables him to anticipate adverse weather conditions as effectively as possible while awaiting INRAE’s (the National Research Institute for Agriculture, Food and the Environment, a public scientific agency) approval of new grape varieties that are more disease-resistant, which are being tested as part of a collaborative project.

Yet at no point does this winegrower refer to these measures as ‘actions for adapting to climate change’, even though they are helping his vineyard cope and keep up with the accelerating pace of new climate realities.

Long regarded as the “poor relation” of international and national climate policy agendas, adaptation to climate change is now becoming one of the most prominent terms. This is evidenced by the proliferation of national climate change adaptation plans, adaptation awards and the boom in scientific and media publications on the subject.

However, despite its stated priority in public climate policies, adaptation still faces several challenges when it comes to its operational implementation, not least of which is being recognised as such. For example, an artisan chocolatier who has no choice but to diversify and find new sources of cocoa following disastrous harvests affecting their usual supplier in Côte d’Ivoire is unlikely to describe their approach as adapting to climate change.

For many professionals working in the emerging field of climate change resilience, adaptation is often nothing more than an update to “Risk Management 3.0”, bolstered by new technical tools for forecasting, which are gradually being supplemented by regenerative AI. Colour-coded maps featuring statistical data derived from increasingly sophisticated climate models are then presented as the basis for the client to develop an action plan.

However, this “top-down” approach was questioned as early as 2004 by researchers

Suraje Dessai and Mike Hulme regarding its relevance in terms of operationalising adaptation. Consequently, despite the stated paradox of “transformation”, the objective is clear: to increase the resilience of ways of life that have been established over several generations in order to cope with a France that is 4°C warmer by around 2100.

But at local level, a different story is unfolding amongst communities who are increasingly facing severe weather events. For instance, at a French clinic in the Grand Est region (France), a circular confirmed that working hours could be adjusted during now-recurring heatwaves to protect staff and patients. At the same time, discussions are taking place at management level to assess the possibility of providing more suitable uniforms for care staff.

These are all measures that embody new practices, though the term “adaptation” is not used when speaking to those involved. The fact is that, in order to ensure the continuity of their services and long-term business viability, local authorities and businesses have very little room for manoeuvre: in practical terms, this means, above all, having to improvise in the face of mounting financial, technical or administrative constraints. Many local stakeholders are thus working quietly, off the radar of the administrative bodies that track, recognise or highlight the “top performers” in the field of adaptation.

Silent adaptation: standing apart from official guidelines

To describe the phenomenon that has regularly emerged from interviews and observations carried out over the last two decades with practitioners in the field, I have chosen the term “silent adaptation”, drawing on the work of the French philosopher François Jullien. To describe the continuous changes that lie at the heart of life – such as ageing or the evolution of feelings – François Jullien used the term “silent transformations” as early as 2009, a term he also applies to climate change: “what is climate change if not silent transformations, arising from an indefinite interplay of factors occurring infinitesimally and continuously on a global scale?”.

In turn, when viewed as a silent transformation, adaptation can thus be perceived as a process of continuous reorganisation through which system restructure themselves in response to climate change in order to ensure their viability.

Linking “adaptation” with “silent” also highlights a reality: many stakeholders make little use – whether intentionally or not – of the vocabulary associated with adaptation measures advocated in policy directives. Here, people do not communicate using terms such as “vulnerability assessments”, “exposures to hazards” or sensitivity factors". They monitor the weather on a day-to-day basis and take action according to the resources at hand by changing sowing dates, postponing construction work or clearing the banks of the nearby river.

The aim is then to operate within a time frame that will allow the activity to continue, maintain a good relationship with clients or mitigate the impact of the impending rainfall. The temporal horizon ranges from the day before to the day after right up to “next time”. The spatial horizon, meanwhile, is on the scale of 120m2 of the north wall of the 14th-century church, which is suffering from severe clay shrinkage and swelling; the scale of the four municipal staff members tasked with clearing the undergrowth on the western outskirts of the village. This string of successive initiatives put in place “to cope with such erratic weather” is unfolding across the area and forms part of the adaptation process.

In practical terms, these overlooked reorganisation efforts are all processes not explicitly designated as adaptations to climate change, which reveal themselves through practice rather than decree: fearing another summer “like last year’s”, the estate agents’ office is trialling new opening hours during the summer months to ensure staff are offered thermal comfort.

For researchers surveying the field, these forms of action are more widespread than one might think. They differ from public action across several characteristics, including the absence of any official designation, maximum decentralisation and the optimisation of step-by-step learning: unable to reach the weekly market due to flooded roads, the mobile butcher for instance, makes enquiries about other markets by calling on his network to draw up a new annual schedule that takes recurring weather-related obstacles into account.

Adapting also means listening to what is taking shape quietly, often behind the scenes.

The illusion lies in believing that the tangibility of high-profile adaptation offers a sense of security. Yet silence also has the potential to build on our resilience to inhabit the world and this is gradually happening each day before our very eyes. In its pursuit of efficiency, public policy could gain a great deal from ceasing to regard local actors as passive recipients of master plans they have devised for them.

Guillaume Simonet-Umaña is a coordinator of the Reconnexion - Expertise Climat Occitanie association.

La guerre en Iran et le blocage du détroit d’Ormuz ont poussé le gouvernement Lecornu à accélérer la mise en œuvre de mesures inscrites dans la programmation pluriannuelle de l’énergie, dite PPE3. D’un objectif environnemental de réduction des émissions de CO₂, il est passé à un enjeu de souveraineté énergétique, « électrifier pour moins dépendre des énergies fossiles ».

Dans le secteur du bâtiment, ces mesures sont actuellement très en faveur des pompes à chaleur pour le chauffage et l’eau chaude sanitaire. Mais ce ne sont pas les seules solutions, comme le montre un regard sur quelques-uns de nos voisins européens, bénéficiant pourtant de moins d’ensoleillement, qui ont recours au solaire thermique – plus simple que le solaire photovoltaïque.

En France, l’eau chaude sanitaire, c’est-à-dire l’eau que nous consommons pour la douche essentiellement et la vaisselle éventuellement, consomme une énergie de 75 térawatts-heures (75 milliards de kilowatts-heures). Pour donner une idée, cette énergie correspond à l’électricité produite par un cinquième du parc nucléaire français. C’est le troisième poste de consommation d’énergie après le chauffage et l’électricité dans le secteur résidentiel. Ce poste occupe 10 à 20 % du budget énergie d’un ménage.

Alors que les efforts liés à la réglementation ont conduit à la réduction de la consommation d’énergie pour le chauffage, la part de l’eau chaude sanitaire subit plutôt une tendance à la hausse. Décarboner l’énergie dans le secteur du bâtiment nécessite donc de se pencher sérieusement sur les systèmes de production d’eau chaude sanitaire. Ceci nous amène à privilégier les systèmes électriques pour chauffer l’eau et à délaisser, forcément, les chaudières à gaz. Parmi ces systèmes électriques, on trouve les chauffe-eaux électriques, les plus répandus, et les chauffe-eaux thermodynamiques, beaucoup moins répandus mais deux à trois fois plus performants. Ces derniers ont actuellement le vent en poupe, car ils s’inscrivent très bien dans la Stratégie nationale bas carbone : le secteur du bâtiment y trouve donc une réponse intéressante à la question de souveraineté énergétique tout en respectant les impératifs écologiques.

Néanmoins, si l’électrification des usages est indispensable à la transition énergétique, elle ne doit pas faire oublier que d’autres types d’énergies renouvelables sont disponibles et exploitables pour fournir de la chaleur – elles pourraient permettre d’accroître notre souveraineté énergétique, de diversifier nos sources énergétiques pour ne pas dépendre d’un seul type d’infrastructure et de réduire nettement nos émissions de gaz à effet de serre.

La souveraineté passe-t-elle uniquement par l’électrification ?

Un chauffe-eau thermodynamique est une pompe à chaleur couplée à un ballon d’eau chaude. Grâce à son compresseur, la pompe à chaleur puise la chaleur dans l’air environnant et élève son niveau de température à environ 60 °C, température requise pour l’eau chaude sanitaire. Le rapport entre la chaleur nécessaire pour chauffer l’eau et l’électricité consommée est le coefficient de performance (COP). Pour un chauffe-eau électrique, le coefficient de performance est très proche de 1. Pour un chauffe-eau thermodynamique, le coefficient de performance dépend de la température de l’air extérieur. Généralement, les constructeurs affichent un coefficient de performance de 3. Cependant, on constate que lors des périodes froides à températures négatives, la résistance électrique prend le relais et le coefficient de performance se rapproche alors de 1. En conditions réelles, il est donc plutôt compris entre 2 et 3.

Ainsi, remplacer une chaudière au gaz ou un chauffe-eau électrique par un chauffe-eau thermodynamique apparaît comme un moyen efficace pour réduire la consommation d’énergie et s’extraire des inconvénients de l’énergie fossile : pollution, émissions de CO₂, dépendance aux pays producteurs, augmentation des coûts…

Des énergies renouvelables permettent également de chauffer l’eau et de diversifier nos ressources.

Dans le cas de la géothermie, au lieu de puiser la chaleur dans l’air extérieur, on exploite le fait que la température est stable dans le sous-sol et donc de la chaleur géothermique. Un chauffe-eau thermodynamique couplé à un forage géothermique peut avoir un coefficient de performance supérieur à 5. Beaucoup plus efficace, ce système requiert néanmoins un investissement plus élevé du fait du forage. Ce type de système reste tout de même intéressant dans l’habitat collectif, ou quand il permet de produire à la fois le chauffage et l’eau chaude sanitaire : on parle alors de « système combiné ».

Au-delà de la géothermie, le soleil aussi peut chauffer l’eau.

Comment marche un chauffe-eau solaire thermique ?

La technologie fait appel à des capteurs solaires thermiques : du cuivre pour les tubes, du verre à l’avant pour éviter le refroidissement tout en laissant passer les rayons du soleil, un isolant thermique à l’arrière, une armature en aluminium pour tenir le tout. Cette technologie simple, mature et efficace, peut être fabriquée localement. Elle est très différente du solaire photovoltaïque, qui génère de l’électricité mais nécessite des matériaux bien plus complexes et des cellules produites majoritairement en Asie.

Aux capteurs solaires thermiques, on ajoute un ballon de stockage, une petite pompe servant de circulateur et un boîtier électronique commandant la pompe selon la différence de température entre le ballon et la sortie du capteur.

Ainsi, la chaleur collectée par les capteurs solaires est transmise à un fluide caloporteur. Ce fluide, généralement de l’eau glycolée, cède sa chaleur à l’eau contenue dans le ballon avant de retourner dans les capteurs. Dans les régions qui ne subissent que quelques jours de gel dans l’année, il est même possible de se passer d’eau glycolée et d’utiliser directement l’eau du réseau.

Le ballon est muni d’une résistance électrique qui sert d’appoint pour pallier les journées sans soleil. Une installation typique est constituée de 4 mètres carrés de capteurs solaires et d’un ballon de 200 à 300 litres.

Un potentiel important mais sous-exploité

Résultat : un chauffe-eau solaire à Lille permet de couvrir près de 65 % des besoins en eau chaude sanitaire, à Besançon 71 %, à Orléans 72,5 %, à Bordeaux 76 % et à Nice 85 % (soit une moyenne nationale de 75 %). Ce système possède ainsi un coefficient de performance dépendant certes de l’ensoleillement, mais toujours compris entre 3 et 8, et donc supérieur à celui d’un chauffe-eau thermodynamique.

En 2024, la surface de capteurs en France hexagonale était de 2,457 millions de mètres carrés, utilisés essentiellement pour des chauffe-eau solaires individuels. Avec une moyenne de 4 mètres carrés installés, cela conduit à environ 600 000 installations – ceci correspond à moins de 2 % de l’ensemble des systèmes de chauffe-eaux.

En d’autres termes, le solaire thermique est peu déployé, alors que la ressource solaire disponible est suffisante pour assurer de 65 à 85 % des besoins en eau chaude sanitaire. Malheureusement, comme les énergies renouvelables thermiques sont très facilement et trop souvent oubliées (nous privilégions en France des technologies plus complexes et énergivores), le marché du solaire thermique est plutôt moribond.

Pour illustrer ce propos, comparons avec le scénario établi en 2029 par RTE (Réseau de transport d’électricité). Dans ce scénario, il s’agissait de remplacer de 9,5 millions de chauffe-eaux électriques et de chaudières à gaz par des chauffe-eaux thermodynamiques, afin d’aboutir à une économie d’énergie annuelle de 3 térawatts-heures et une réduction des émissions de CO₂ annuelles de 800 000 tonnes.

Par comparaison, nous estimons qu’installer 9,5 millions de chauffe-eaux solaires aboutirait à 16 térawatts-heures d’économies d’énergie annuelles et près de 5 millions de tonnes de CO₂ évitées par an. Les gains seraient très nettement supérieurs au scénario proposé par RTE.

Une solution rentable économiquement et déployée dans des pays moins ensoleillés

Mais est-il possible – et raisonnable – d’installer 9,5 millions de chauffe-eaux solaires ? Ceci correspondrait à 30 % des foyers (il y a 31 millions de ménages en France).

Ce n’est pas si éloigné de ce qui est fait en Autriche, où environ 27,5 % des foyers auraient installé des chauffe-eaux solaires (1,15 million d’installations pour 4,18 millions de ménages). En effet, n’étant pas dotée de centrale nucléaire, l’Autriche souhaite décarboner son énergie mais sans forcément passer par l’électricité. Elle a choisi de privilégier les technologies les mieux adaptées aux usages et en particulier à la production de chaleur à 60 °C, qui convient très bien au solaire thermique. Ce n’est donc pas étonnant que le plus grand fabricant de capteurs solaires thermiques soit autrichien !

Notons qu’en termes d’ensoleillement, les Autrichiens ne sont pas mieux dotés que les Français – c’est même plutôt l’inverse. Les Autrichiens reçoivent entre 1 000 et 1 200 kilowatts-heures d’énergie solaire par mètres carrés et par an, alors que les Français en reçoivent entre 1 000 et 1 800 kilowatts-heures par mètres carrés et par an.

Le solaire thermique intéresse plus globalement de plus en plus de nos voisins européens, Allemagne et Danemark en tête. On constate une augmentation du nombre de réseaux de chaleur urbains, de centres aquatiques et d’industries alimentés par des capteurs solaires thermiques.

La stabilité du coût de la chaleur ainsi produite explique cet intérêt grandissant : il ne dépend que des investissements et de la ressource solaire.

Les mesures gouvernementales françaises pourraient davantage favoriser ces technologies, qui répondent véritablement aux enjeux environnementaux, économiques et de souveraineté énergétique.

Olivès Régis a reçu des financements de l'ANR.