Pour rassurer et guider le consommateur, la marque a eu un rôle de repère cognitif. C’est d’ailleurs l’un des dispositifs « inventé » par le capitalisme pour stimuler la consommation. En mobilisant des outils d’intelligence artificielle, il ne s’agit pas seulement d’une puissance décuplée, mais d’un changement de nature qui, très rapidement, rejaillit sur le consommateur. Bienvenue (ou pas) dans l’ère de l’empathie artificielle au service de la médiation marchande.

Les outils d’intelligence artificielle ne se contentent plus d’orienter nos achats. Ils répondent, accompagnent et… peuvent même rassurer. À mesure que les interfaces marchandes deviennent conversationnelles, une question se pose : sont-elles en train d’occuper, pour des consommateurs fragilisés, une place psychique, à savoir une fonction de réassurance, de stabilisation identitaire et de médiation affective face à l’incertitude du monde autrefois assumée par certains objets, notamment les marques ?

Longtemps, les dispositifs marchands ont surtout cherché à capter l’attention, orienter le choix et accélérer la décision d’achat. Avec l’essor des interfaces conversationnelles et des outils d’intelligence artificielle, un déplacement s’opère. Il ne s’agit plus seulement de rendre la transaction plus efficace, mais de produire les formes d’une présence attentive et rassurante. L’interface ne se contente plus d’informer : elle reformule, accompagne et rassure. Cette évolution prend place dans un contexte de fragilité psychologique croissante des individus.

Ce qui se transforme ici n’est pas seulement la technique de vente, mais la nature même de la médiation marchande. L’acte d’achat prend alors la forme d’une interaction continuelle, plus fluide, et plus enveloppante. Les recherches récentes sur les compagnons numériques montrent d’ailleurs que les interfaces d’IA sont de plus en plus présentées comme des amis, des conseillers ou des partenaires émotionnels.

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Au-delà du doudou

Pour comprendre ce qui se joue, la notion d’objet transitionnel élaborée par le psychanalyste Donald Winnicott s’avère précieuse. Encore faut-il ne pas la réduire à l’image un peu rapide du doudou rassurant. Chez Winnicott, l’objet transitionnel apparaît dans un moment très précis du développement : lorsque l’enfant commence à faire l’expérience que la mère n’est pas la prolongation immédiate de son désir, qu’elle ne coïncide pas parfaitement avec lui, qu’elle est extérieure, intermittente, séparée. L’objet transitionnel (morceau de tissu, peluche) l’aide alors à traverser cette première épreuve de l’absence.

Mais sa fonction ne consiste pas simplement à calmer l’angoisse. Ce que Winnicott met au jour est plus profond. L’existence d’une aire transitionnelle est une aire intermédiaire d’expérience qui n’est ni purement subjective ni purement objective. L’objet transitionnel appartient à cette zone paradoxale où le sujet commence à supporter l’écart entre sa réalité intérieure et le monde extérieur. Il est ce par quoi l’enfant peut jouer, symboliser, supporter l’absence, entrer progressivement dans le réel partagé sans être brutalement précipité dans la séparation. En ce sens, l’objet transitionnel ne vaut pas par ses qualités propres, mais par la fonction psychique qu’il remplit : il médie le passage entre dépendance et autonomie.

Du produit à la marque

C’est pourquoi la bonne question est de savoir où se loge, à un moment donné, la fonction transitionnelle. Sous cet angle, une partie de l’histoire de la consommation peut être appréhendée comme un déplacement de cette fonction. Certains produits ont pu l’héberger affectivement : un vêtement, un parfum, un téléphone peuvent devenir des supports de mémoire et de réassurance. Les marques ont ensuite cherché à capter cette fonction sur un plan symbolique, en proposant des univers familiers et des récits identitaires. D’où la fameuse théorie du produit ou de la marque comme extension du soi que l’on doit à Russel Belk.

Mais avec l’IA, quelque chose change de nature. La médiation ne passe plus seulement par un objet possédé ni par un imaginaire de marque auquel s’identifier. Elle passe par une interface qui répond. Ce n’est plus seulement un support mais une présence interactive. L’IA reformule, anticipe, accompagne, suggère. Elle s’insinue dans l’espace même de l’hésitation, là où le sujet cherche à se repérer dans un réel complexe, fatigant ou anxiogène.

C’est ici que le travail du psychiatre et psychanalyste Serge Tisseron permet d’aller plus loin. Dans Le jour où mon robot m’aimera, il ne décrit pas seulement des machines utiles ou performantes. Il décrit des objets connectés qui détectent nos réactions, s’adaptent à nous, orientent parfois nos choix à notre insu, et pourraient demain déchiffrer nos émotions, nous parler et nous manifester de l’affection, voire de l’amour. Son point n’est pas seulement technique ; il est anthropologique. La technologie ne s’avance plus seulement comme instrument et tend à prendre la forme d’un partenaire émotionnel apparent.

Une empathie artificielle

Dès lors, l’IA marchande ne doit plus être pensée comme un simple perfectionnement de la recommandation commerciale. Elle relève d’une empathie artificielle mise au service de la médiation marchande. L’interface ne propose pas seulement un choix plus rapide ou plus pertinent ; elle donne aussi l’impression d’une écoute et d’une disponibilité sans faille. Elle se présente comme une présence douce, presque caressante qui allège le poids psychique de la décision.

Cette hypothèse est étayée par une étude selon laquelle les individus les plus affectés par la solitude expriment une préférence plus marquée pour une compagnie humaine virtuelle plutôt que réelle, l’anxiété sociale jouant un rôle de médiation. Cela ne signifie évidemment pas que toute interaction artificielle remplace la relation humaine. Mais cela suggère clairement qu’une interface artificielle peut être psychiquement préférée lorsqu’elle paraît plus contrôlable.

C’est pourquoi il serait insuffisant de ne voir dans ces dispositifs qu’une amélioration de la fluidité du parcours marchand. Ce qui se joue ici touche à l’économie psychique même de la consommation. Plus une interface prend en charge nos hésitations, plus elle risque de devenir le lieu où nous déposons une part de notre vulnérabilité. Le problème advient lorsque la fonction d’allègement des tâches devient inséparable d’une fonction de captation.

Une médiation qui organise la dépendance

Une interface qui peut anticiper mes préférences ne se borne pas à fluidifier une décision : elle contribue à configurer la manière même dont cette décision se forme. L’aide n’est jamais neutre lorsqu’elle intervient au plus près de l’hésitation. Tisseron le suggère très bien : le danger n’est pas seulement celui d’une machine qui calcule, mais celui d’une machine qui paraît nous aimer. La question n’est donc pas de dénoncer naïvement toute technologie d’accompagnement. Il serait absurde de nier que ces outils puissent rendre des services réels. La vraie question est de savoir comment distinguer une médiation qui aide à l’autonomie d’une médiation qui organise la dépendance.

Chez Winnicott, l’aire transitionnelle aide le sujet à entrer dans le monde commun. Elle ne remplace pas le réel : elle permet d’y accéder sans être écrasé par lui. Toute la question est donc de savoir si les interfaces contemporaines remplissent encore une telle fonction d’autonomisation, ou si elles deviennent au contraire un milieu protecteur qui dispense d’affronter pleinement le monde tout en organisant une nouvelle forme de dépendance douce.

Le lieu du véritable basculement

Peut-être est-ce là le véritable basculement. Le produit pouvait autrefois consoler. La marque pouvait offrir une familiarité symbolique. L’IA propose désormais une présence interactive à laquelle on s’adresse pour être guidé, rassuré, parfois presque reconnu. Et c’est précisément pour cela qu’elle ne peut pas être pensée comme un simple outil. Car une société dans laquelle les fonctions les plus intimes de médiation sont progressivement prises en charge par des interfaces marchandes est une société où la vulnérabilité risque de devenir, plus que jamais, un marché.

Cette évolution rejoint très directement les analyses du philosophe Bernard Stiegler sur la fragilisation du consommateur. Pour lui, le problème du marketing ne tient pas seulement à son pouvoir de persuasion, mais à son emprise sur les capacités psychiques elles-mêmes. Ce que Stiegler appelle la « prolétarisation du consommateur », c’est le fait que le sujet ne produit plus ses propres modes d’existence : ceux-ci lui sont de plus en plus prescrits par des dispositifs industriels de captation de l’attention et d’orientation du désir.

L’interface marchande s’inscrit dans ce que Stiegler appelle un « psychopouvoir » : il ne s’agit plus seulement d’agir sur les comportements de l’extérieur, par la publicité ou par l’incitation visible, mais d’investir les circuits psychiques eux-mêmes, c’est-à-dire l’attention, le désir, les habitudes perceptives, la capacité de juger et, plus largement, ce que Stiegler nomme parfois les savoir-vivre.

Avec le psychopouvoir, le marché ne s’adresse plus seulement à un sujet déjà constitué ; il contribue à configurer les conditions mêmes de sa disponibilité. Ce qui est capté n’est pas seulement le temps de cerveau disponible, mais la faculté d’orienter son attention, de différer une impulsion, de relier un désir à une histoire personnelle, de faire la différence entre ce que l’on veut, ce que l’on croit vouloir et ce qui est induit.

C’est en ce sens que l’IA marchande peut accentuer la fragilisation du consommateur. Non parce qu’elle l’empêcherait mécaniquement de penser, mais parce qu’elle risque de le déposséder d’une part de son autonomie psychique en le déshabituant à exercer par lui-même certaines opérations de tri, de jugement, de mise à distance et d’élaboration du désir.

Benoît Heilbrunn ne travaille pas, ne conseille pas, ne possède pas de parts, ne reçoit pas de fonds d'une organisation qui pourrait tirer profit de cet article, et n'a déclaré aucune autre affiliation que son organisme de recherche.

Pour lutter contre la déferlante de l’importation de produits chinois à bas prix, le Parlement a établi une taxe sur les petits colis. Cette dernière est entrée en vigueur le 1^er mars 2026 pour un rendement mensuel attendu de 50 millions d’euros. L’ennui ? La manœuvre législative a très vite tourné au fiasco budgétaire et économique. Analyse.

La France, tout comme les autres pays de l’Union européenne, fait face ces dernières années à une envolée des importations de petits colis, ces envois de marchandises d’une valeur intrinsèque de moins de 150 euros (hors TVA, frais de port et d’assurance) en provenance de pays tiers à l’Union européenne.

Les douanes françaises ont recensé 170 millions d’articles importés pour un montant total de 1,9 milliard d’euros en 2022 et 773 millions pour 5,3 milliards d’euros en 2024, la Chine représentant 97 % des articles en volume et 89 % en valeur. Dans le même temps, le prix moyen par article passait de 11,3 euros en 2022 à 6,4 euros en 2025.

Prérogative de Bruxelles

Dans tous les pays européens, cet afflux de paquets importés sans aucune taxe douanière est régulièrement dénoncé comme une forme de concurrence déloyale. Elle l’est en particulier dans le commerce et l’industrie de l’habillement en France, sur fond d’aberration environnementale et sociale.

Or, le commerce extracommunautaire (en dehors de l’Union européenne) est une prérogative de Bruxelles depuis la création de l’Union douanière en 1968. Cette dernière organise à la fois la libre circulation des marchandises à l’intérieur de l’espace douanier européen et l’application de règles communes aux frontières extérieures, caractérisées par un tarif douanier unique vis-à-vis des pays tiers.

Pour répondre aux inquiétudes des agents économiques, gérer et maîtriser ces flux croissants, la Commission européenne, organe exécutif permanent et force de proposition de l’Union européenne, a suggéré, le 5 février 2025, la mise en place d’un mécanisme de frais de traitement pour les envois de petits colis en provenance de pays tiers. Sur cette base, le Conseil de l’Union européenne, qui représente les États membres et fait modifier le droit européen, a autorisé le 12 décembre 2025 le prélèvement d’une redevance de gestion forfaitaire de 3 euros par catégorie d’articles dès le 1^er juillet 2026.

Ainsi, un paquet comprenant 3 T-shirts identiques subira une taxe de 3 euros, mais un colis contenant un T-shirt, un jean et une paire de chaussettes subira une taxe de 9 euros.

Modalités de la taxe française

Parallèlement, le gouvernement français introduisait dans le projet de loi de finances pour 2026 du 14 octobre 2025 une taxe de 2 euros pour les petits colis en provenance d’un pays extra-européen. Le gouvernement envisageait bien une baisse de 60 % du trafic, mais estimait son rendement à 600 millions d’euros par an. Ces recettes devaient financer l’achat de scanners pour contrôler les colis et l’embauche de douaniers.

Cette dérogation aux prérogatives de Bruxelles relatives aux importations en provenance de pays tiers se fondait sur l’article 52 du Code des douanes de l’Union européenne. Ce dernier autorise les États membres à exiger le paiement de frais, à récupérer les coûts de services spécifiques ou à mettre en œuvre de mesures exceptionnelles de contrôle – au vu de la nature des marchandises ou d’un risque.

C’est dans ce contexte déjà tendu qu’a éclaté, en France, l’affaire des poupées pédopornographiques sur la place de marché de Shein, le 31 octobre 2025. Ce scandale a mis le feu aux poudres, la classe politique exigeant une riposte ferme et immédiate juste avant les débats en première lecture du budget de l’État, les 19 et 20 novembre 2025.

Aussitôt, les professionnels, comme La Fédération du e-commerce et de la vente à distance (Fevad) ou la Poste, ont signalé à l’unisson que la taxe n’aurait aucun impact sur le volume de colis expédiés sur le territoire français. Au contraire, elle détournerait à coup sûr les flux vers nos voisins.

Malgré cette mise en garde, les députés ont massivement suivi les exhortations d’Amélie de Monchalin, alors ministre du budget :

« Ceux qui, ce soir, ne voteront pas cette taxe […] n’ont pas choisi la France, ils n’ont pas choisi nos commerçants, ils auront choisi la Chine et sa submersion. »

Lors de l’examen en première lecture du budget de l’État, 208 députés ont voté pour. Seuls les 87 députés du Rassemblement national (RN) ont voté contre, non par clairvoyance sur le destin de la taxe, mais au nom du pouvoir d’achat de leurs électeurs.

Cette taxe applicable au 1^er mars 2026 est en vigueur jusqu’à ce que l’Union européenne supprime totalement la franchise douanière, soit au plus tôt en novembre 2026. Ces effets ne se sont pas fait attendre…

Près de 2,3 millions euros par mois

Comme annoncé par les professionnels, les grandes plateformes visées par cette taxe, comme Temu, Shein et AliExpress, ont fait preuve d’une redoutable réactivité. Elles ont immédiatement détourné les petits paquets vers des hubs européens, comme Liège ou Amsterdam, pour les acheminer ensuite par la route vers la France ; d’autant que les quelques pays qui envisageaient de suivre cette initiative française, comme l’Italie, la Belgique et les Pays-Bas, ont prudemment préféré temporiser en attendant l’entrée en vigueur de la taxe européenne commune le 1^er juillet 2026.

« Le déport de volume » découlant de cette stratégie est « de l’ordre de 90 % depuis le 1^er mars », a déclaré le directeur général des douanes, le 13 mai 2026, devant les députés, le rendement de la taxe se limitant à seulement 2,3 millions euros par mois.

La demande étant restée stable, les colis arrivent toujours en France, mais ils sont moins contrôlés puisque les hubs étrangers sont débordés. L’aéroport de Vatry (à 150 kilomètres de Paris, dans la Marne) est l’incarnation de ce désastre économique : son activité, concentrée à 75 % sur le fret, dont 80 % par le commerce en ligne, est passée de 1 000 tonnes de fret en février à 200 tonnes en mars. Son propriétaire, le Département de la Marne, s’interroge même sur sa fermeture et la disparition de 120 emplois directs. Le risque est bien celui d’un détournement pérenne des flux d’autant que la redevance européenne de 3 euros par catégories d’articles du 1^er juillet 2026 s’ajoutera à la taxe française.

Comme pour l’impôt sur la fortune français (ISF), imposition très minoritaire dans l’Organisation de coopération et de développement économiques (OCDE) qui a généré des pertes de recettes fiscales a minima du double de son rendement, cette nouvelle taxe improvisée et sans étude d’impact sérieuse constitue un cas d’école.

Dans un espace de libre circulation des marchandises des personnes et des capitaux, le fisc français ne peut, sans effets pervers, faire cavalier seul. Toute mesure fiscale doit prendre en compte la compétitivité fiscale d’un pays. C’est pourquoi le Parlement serait bien avisé de l’abroger au plus tard le 1^er juillet 2026, date d’entrée en vigueur de la redevance de l’Union européenne de 3 euros par article qui, en s’ajoutant à la taxe française, aggravera la situation.

Éric Pichet ne travaille pas, ne conseille pas, ne possède pas de parts, ne reçoit pas de fonds d'une organisation qui pourrait tirer profit de cet article, et n'a déclaré aucune autre affiliation que son organisme de recherche.

Avant de s’inscrire dans un établissement, les étudiants sont à l’affût d’indicateurs de qualité. Mais les labels, les accréditations ou les classements peuvent-ils renseigner sur les atouts pédagogiques d’un cursus ? Et en mesurant la conformité à des procédures, que disent-ils des performances réelles d’une école ou d’une université ?

Chaque année, des milliers de futurs étudiants scrutent les sites des grandes écoles et des universités à la recherche d’un sésame : le bon label, la bonne accréditation, la bonne place dans un classement. AACSB, EQUIS, classement de Shanghai, Times Higher Education – autant de sigles qui promettent l’excellence. Mais que mesurent-ils réellement ?

La réponse est moins rassurante qu’il n’y paraît. L’accréditation, c’est la reconnaissance officielle qu’un établissement respecte un ensemble de normes et de procédures définies par avance. La labellisation, c’est l’attestation de conformité à des critères de qualité dans des domaines précis (internationalisation, insertion professionnelle, innovation…).

Ces dispositifs évaluent donc avant tout le respect de règles, non la performance effective de l’établissement. Un glissement qui n’est pas anodin.

Le « paradoxe de la conformité »

Conforme et performant : ces deux qualificatifs ne sont pas synonymes. Un établissement peut afficher des résultats médiocres tout en respectant à la lettre toutes les procédures d’une accréditation ou d’un label – par exemple, à l’université, le label « HR Excellence in Research » (HSR4R) de la Commission européenne qui valorise les établissements signataires de la « Charte européenne des chercheurs » et du « Code de conduite de recrutement des chercheurs », ou encore le Label Développement durable et responsabilité sociale DD&RS, lancé en 2015 par un collectif coordonné par France Universités et la Conférence des grandes écoles.

À l’inverse, un établissement innovant peut s’éloigner des standards requis sans pour autant offrir un enseignement de moindre qualité ou un impact sociétal insatisfaisant.

La conformité déterminerait la performance : voilà le raccourci trompeur que nos recherches mettent en lumière.

Ce que nous appelons le « paradoxe de la conformité » désigne ce phénomène troublant : plus un établissement accumule les labels et les accréditations, moins sa performance réelle – mesurée par la réussite des étudiants, la qualité des enseignements ou l’impact de la recherche – tend à progresser.

Par exemple, les établissements accrédités AACSB optimisent leur conformité, pas forcément leurs services aux étudiants et à la société. Selon une étude portant sur plus de 2 300 étudiants dans vingt-quatre business school accrédités, 45 % des étudiants interrogés ne signalent aucune amélioration significative de leurs compétences clés – pensée critique, raisonnement complexe et rédaction – au cours de leurs deux premières années et 36 % après 4 ans.

Des risques d’uniformisation et de mésusages

Les classements universitaires – qu’il s’agisse du classement de Shanghai, du Times Higher Education ou du QS World University Rankings – amplifient ce paradoxe en lui ajoutant plusieurs risques spécifiques, que nous documentons dans une publication scientifique récente.

Premier risque : une hiérarchisation souvent infondée. Ces classements reposent sur un nombre limité d’indicateurs – nombre de publications scientifiques, réputation académique, ratio étudiants/enseignants – qui favorisent mécaniquement les grandes universités anglo-saxonnes, richement dotées. Les universités françaises, essentiellement financées par l’État et de taille régionale, s’y retrouvent structurellement pénalisées.

Paradoxalement, beaucoup d’entre elles continuent de prendre ces classements pour boussole, alors qu’elles n’ont objectivement que peu de chances dans cette compétition. Elles se retrouvent à courir une course dont les règles ont été écrites pour d’autres. La League of European Research Universities (LERU), qui regroupe les meilleures universités européennes, se positionne d’ailleurs clairement contre ces classements.

Deuxième risque : l’uniformisation. En imposant les mêmes critères à toutes les universités du monde, ces accréditations et classements poussent les établissements à se ressembler, au détriment de leurs spécificités. Ce phénomène conduit à l’émergence d’un « idéal unique d’université » qui ne correspond à la réalité que d’une poignée d’établissements mondiaux.

Les universités de proximité (nombreuses en France et dans le monde), investies dans la réussite étudiante et le développement régional, n’ont guère intérêt à sacrifier leurs missions fondamentales pour grimper quelques places dans un palmarès mondial ou obtenir une accréditation internationale.

Troisième risque : les déviances et les mésusages. Lorsqu’un indicateur devient un objectif stratégique, les comportements s’adaptent pour l’optimiser – pas toujours de manière éthique. Des organismes d’accréditation proposent des prestations de conseil aux établissements qu’ils évaluent, créant un conflit d’intérêts manifeste.

Aller au-delà des apparences de performance ?

Derrière la vitrine des accréditations et des classements, la réalité est souvent moins reluisante. Les évaluations scolaires et universitaires nationales et internationales – comme le programme PISA de l’OCDE ou les enquêtes du Haut Conseil de l’évaluation de la recherche et de l’enseignement supérieur (HCERES) suggèrent que la performance réelle des élèves ou étudiants stagne, voire recule dans des établissements pourtant couverts de distinctions.

Les accréditations produisent des « apparences de performance » : l’établissement semble performant parce qu’il est conforme, non parce que ses étudiants progressent davantage ou que sa recherche impacte la société. Cela correspond à un « découplage » entre conformité et performance souvent permis par le « cérémonialisme » des accréditations et classements.

Or, l’« effet établissement » sur les salaires à la sortie de l’université, voire des grandes écoles, se réduit sensiblement : c’est d’abord le profil individuel de l’étudiant et le contexte du marché du travail qui déterminent son insertion. La réputation de l’établissement, construite sur des classements, des accréditations et des labels, perd beaucoup de sa substance à ce niveau d’analyse.

Critiquer les classements ou les accréditations ne revient pas pourtant à plaider contre l’évaluation des universités. Bien au contraire : les organisations publiques se doivent de rendre compte de leurs activités à leurs parties prenantes. Des dispositifs comme le HCERES, l’ANR ou les accréditations institutionnelles participent déjà utilement à ces évaluations. Mais une évaluation pertinente devrait être spécifique aux objectifs de chaque établissement, et non uniformément appliquée à des organisations de nature, de taille et de missions très différentes.

Le « paradoxe de la conformité » décrit ici ne concerne d’ailleurs pas que l’enseignement supérieur. Dans de nombreuses organisations publiques – hôpitaux, lycées, collèges, administrations, collectivités locales – la multiplication des normes et des procédures d’accréditation ou de classement est devenue un objectif en soi, parfois au détriment de la qualité effective du service rendu. La leçon est simple mais essentielle : être conforme, ce n’est pas être nécessairement bon. Avant de choisir un établissement – ou de lui faire confiance – cela vaut la peine de regarder derrière l’arbre des accréditations et des classements pour observer la forêt de la réalité.

Laurent Mériade ne travaille pas, ne conseille pas, ne possède pas de parts, ne reçoit pas de fonds d'une organisation qui pourrait tirer profit de cet article, et n'a déclaré aucune autre affiliation que son organisme de recherche.