Auditions parlementaires, consultations par des organismes publics, connexions avec la société civile, conférences… En 2025, nos articles ont eu des répercussions bien concrètes sur le débat public et sur la société. L’audience ne fait pas tout : à quel degré se mesure l’impact de nos publications ?

La crise de confiance dans l’information est désormais un constat largement partagé. Mais à force d’être invoquée, elle finit parfois par masquer l’essentiel : ce qui est en jeu n’est pas tant la défiance que la difficulté croissante à identifier ce qui fait autorité ou non. Dans un paysage informationnel polarisé, menacé par des logiques algorithmiques et par l’essor de l’intelligence artificielle, la question n’est plus seulement de produire de l’information fiable, mais également de comprendre en quoi cette information est réellement utile.

C’est dans ce contexte que la notion d’impact s’impose. Or le définir, le mesurer, le rendre visible suppose des choix : que considère-t-on comme significatif ? Réduire l’impact à des indicateurs de visibilité ou à des effets immédiats revient à ignorer une grande partie de ce que l’information produit à moyen et long terme : des cadres de compréhension, des références communes et des débats éclairés.

Le positionnement de The Conversation France s’inscrit précisément dans cette tension. En faisant le choix d’une information produite avec des enseignants-chercheurs, et adressée à un public le plus large possible, notre média occupe une place singulière dans l’écosystème informationnel. Ce positionnement exigeant ne vise ni la réaction immédiate ni la prise de position partisane, mais la mise à disposition d’une expertise contextualisée, capable de nourrir durablement la compréhension du monde.

Nous défendons une conception de l’impact liée à la transmission des connaissances, à la qualité du débat public et à la responsabilité des médias dans un environnement informationnel saturé. Cette deuxième édition de notre rapport d’impact marque donc une étape importante pour mieux comprendre et assumer ce que produire de l’information veut dire aujourd’hui.

Bonne lecture,

Caroline Nourry, directrice générale

Les recommandations des influenceurs peuvent être, dans certaines conditions, assimilées à de la publicité. Pour y remédier, la loi a créé de nouvelles obligations pour mieux informer les consommateurs. Dans quelle mesure ces nouveaux outils sont-ils efficaces ?

La loi « Influence » votée en 2023 clarifie les obligations des influenceurs français quant aux mentions à utiliser lorsque leurs contenus relèvent d’une collaboration commerciale.

L’objectif est clair : mieux informer les internautes et rétablir la confiance. Toutefois, les effets de ces mentions sur les réactions des individus restent peu documentés. Sont-elles réellement efficaces pour alerter les internautes ? Certains termes sont-ils plus efficaces que d’autres ?

Une forme de publicité

Les publications d’influenceurs constituent une forme de publicité native. Elles adoptent les codes, le ton et les formats propres aux plates-formes sociales, ce qui brouille les repères entre contenu personnel et communication commerciale. Pour y remédier, les plates-formes et les régulateurs prévoient d’apposer des mentions explicites signalant la nature publicitaire du contenu.

À lire aussi : Les influenceurs littéraires, nouveaux gourous du livre

Cette information peut être librement formulée dans la légende d’une publication (avec, par exemple, des mentions comme « publicité », « sponsorisé », « produit offert ») ou prendre la forme d’une mention normalisée définie par la plate-forme (du type « collaboration commerciale avec » sur Instagram ou « contenu sponsorisé » sur YouTube). La présence de ces mentions est censée permettre aux internautes de comprendre qu’ils sont exposés à un message visant à les influencer, généralement à les faire acheter un produit. D’un point de vue théorique, ce mécanisme a été mis en évidence dans le modèle de persuasion de la connaissance publicitaire (Persuasion Knowledge Model). Il indique que lorsque l’individu comprend qu’il est exposé à un message publicitaire, il peut mobiliser sa « connaissance de la persuasion » et adopter alors une posture critique vis-à-vis du message. Les mentions facilitent l’activation de cette connaissance de la persuasion.

Conscience et transparence

De nombreuses études ont été menées pour étudier l’impact des mentions sur les réactions des internautes mais les résultats sont contradictoires. Si certaines études suggèrent que la présence d’une mention favorise l’éveil des mécanismes de défense des consommateurs, d’autres, au contraire, ne démontrent aucun effet, voire un effet inverse. Deux effets parallèles ont été mis en évidence.

Le premier, appelé « effet de conscience », indique que les mentions activent la connaissance de la persuasion et le scepticisme publicitaire. Conscients de la nature commerciale du contenu, les internautes s’en méfient, accordent moins de crédibilité à l’influenceur et ont des attitudes moins favorables vis-à-vis des produits et des marques. Inversement, la présence de mentions peut envoyer un « signal » aux internautes sur la transparence, la sincérité et l’honnêteté de l’influenceur. On parle alors d’« effet de transparence ».

Autrement dit, ces mentions amènent le public à porter un regard plus favorable sur les influenceurs mais aussi sur les produits et des marques qu’ils mettent en avant). Cao et Belo (2024) démontrent par exemple que la présence d’une mention conduit à une augmentation de 34 % de l’engagement des internautes vis-à-vis des publications d’influenceurs.

Performance du marketing d’influence

Une méta-analyse réalisée par Liu et Zhao (2025) conclut à l’existence de trois résultats. Premièrement, la mention aide l’internaute à comprendre qu’il s’agit d’une recommandation commerciale. Deuxièmement, la présence d’une mention diminue la confiance accordée à l’influenceur et au message. Enfin, la mention n’affecte pas les intentions d’achat des produits recommandés.

Malgré cette diminution de la crédibilité, l’effet global de la divulgation sur l’attitude et les intentions comportementales reste insignifiant, suggérant que l’effet positif de la divulgation puisse contre-balancer son impact négatif. En somme, la présence d’une mention ne diminuerait pas les performances du marketing d’influence.

Essentielles précisions

La France a choisi de clarifier le langage de la divulgation et précise dans l’ordonnance de 2024 d’utiliser des termes simples, lisibles et uniformisés : « publicité » ou « collaboration commerciale ». Cette précision est loin d’être anodine. Avant la loi, les formulations utilisées par les créateurs étaient soit absentes soit extrêmement variables allant de « partenariat » à « collab » (abréviation de collaboration) ou encore « merci pour l’invitation », en passant par des tournures très évasives comme « ad » (pour advertising) ou « sp » (pour sponsorisé).

Dans une première étude, menée en France en 2024, nous analysons les pratiques de divulgation de 40 influenceurs français (20 macroinfluenceurs et 20 micro, méso ou nano-influenceurs). À partir de l’analyse de 496 publications d’influenceurs français mentionnant une marque, nous montrons que cette normalisation commence à porter ses fruits. En effet, plus d’une publication sur deux (61 %) utilise désormais le terme « collaboration commerciale » (et ses dérivés), et 14 % la mention « publicité » (et ses dérivés).

Nous notons également que certains influenceurs vont même plus loin en précisant la nature du partenariat : « rémunéré », « non rémunéré », « produits offerts », « invitation ». Cette tendance traduit un effort d’ajustement aux attentes réglementaires et un souci croissant de transparence vis-à-vis du public.

Quand les mots façonnent la perception

Mais ces mots ne produisent pas les mêmes effets. Notre deuxième étude, conduite auprès de 169 internautes exposés à une publication sponsorisée sur Instagram, vise à comprendre comment les consommateurs interprètent les deux mentions les plus fréquentes : « collaboration commerciale » et « publicité ».

Les résultats sont éclairants. Le terme « collaboration commerciale » est mieux mémorisé (93 % des participants s’en souviennent contre 52 % pour « publicité ») et davantage associé à l’idée d’un partenariat entre la marque et l’influenceur. À l’inverse, le mot « publicité » évoque surtout la mise en avant d’un produit, mais sans nécessairement que l’internaute perçoive la relation contractuelle entre les deux acteurs.

Autrement dit, la mention « collaboration commerciale » semble plus pédagogique : elle aide le public à identifier le lien économique en jeu et facilite la mémorisation du caractère commercial.

Une familiarité nouvelle avec la transparence

Ces résultats suggèrent que la loi française, en fixant un vocabulaire précis, a contribué à créer une familiarité linguistique bénéfique. Plus les internautes rencontrent souvent un même terme, plus ils sont capables de reconnaître le caractère commercial du message qui l’accompagne.

Cette transparence facilite la distinction entre contenu spontané et promotionnel, sans pour autant nuire aux performances du marketing d’influence, puisque les intentions d’achat ne baissent pas significativement, même lorsque la nature publicitaire du message est reconnue.

En d’autres termes, la transparence ne détruit pas la persuasion ; elle la transforme. Le succès d’un message repose désormais sur la crédibilité de l’influenceur, plutôt que sur la dissimulation de ses liens avec les marques.

De la transparence défensive à la transparence relationnelle

Cette évolution témoigne d’un changement de paradigme. Si la divulgation a été considérée par les influenceurs comme un simple moyen de se prémunir contre les critiques ou les sanctions ; elle peut devenir, dans ce nouveau contexte, un véritable outil relationnel, voire un marqueur d’authenticité. Un influenceur qui affiche clairement une collaboration peut être perçu comme plus honnête, donc plus digne de confiance. C’est sans doute là le paradoxe le plus intéressant du marketing d’influence contemporain : à mesure que les régulateurs imposent la transparence, celle-ci devient elle-même un levier de persuasion.

Juliette Passebois-Ducros a reçu des financements du département Ecor de l'Université de Bordeaux

ROBERT Christelle a reçu des financements du Département ECOr de l'Université de Bordeaux

Michael Flacandji a reçu des financements du département ECOr de l'Université de Bordeaux.

Stéphanie Mathey a reçu des financements du Département ECOr de l'Université de Bordeaux

Florence Euzéby ne travaille pas, ne conseille pas, ne possède pas de parts, ne reçoit pas de fonds d'une organisation qui pourrait tirer profit de cet article, et n'a déclaré aucune autre affiliation que son organisme de recherche.

En temps de crise, de guerre ou de pandémie, les entreprises n’ont d’autres choix que d’apprendre à danser dans un chaos permanent en s’adaptant. C’est le principe du « chaos management ». Pour autant, en 2025, des entrepreneurs, comme Elon Musk ou Mark Zukerbeg, le galvaudent avec une montée de l’autoritarisme et des licenciements massifs. Une préfiguration d’un nouveau « KO management » ?

Le chaos management a été popularisé par le consultant en management Tom Peters en 1988. Le constat énoncé par l’auteur pour en justifier la pertinence garde toute son actualité. « Plus rien n’est prévisible. Il est impossible de prévoir d’un jour à l’autre le prix de l’énergie […] de savoir si le protectionnisme entraînera la fermeture des frontières. »

Le chaos a un homophone qui nécessite de préciser son sens quand on l’applique au management. « Les leaders créent le chaos sur les lieux de travail » titre le journal Forbes en 2025. Le chaos management peut alors s’apparenter à un « KO (knock-out) management » : licenciements massifs avec une communication agressive, pression maximale et autoritarisme.

Les nouvelles tendances du chaos management seraient-elles désormais marquées par le culte du chef, la violence des propos et des actes des leaders, une forme de KO pour les collectifs ?

Cet article vise à analyser les principes du chaos management tels que présentés par Tom Peters. Nous avons étudié le cas de l’entreprise bretonne Socomore pour rendre compte de ce qui la distingue du « KO management » en revenant aux fondamentaux du management, à savoir la nécessité d’interroger les valeurs.

Principes du chaos management

Dans les années 1990, des chercheurs en management, comme Margaret Wheatkey, Ralph Stacey ou Kevin Dooley, se sont inspirés des enseignements de la théorie du chaos en reconnaissant les caractères chaotiques, incertains, dynamiques des entreprises et de leur environnement.

Le consultant Tom Peters a largement contribué à diffuser une pensée managériale « chaotique », fondée sur le changement permanent et l’adaptation. Les principes managériaux énoncés pour y faire face sont les suivants :

• une réponse obsessionnelle aux besoins et attentes des clients,

• une innovation constante dans tous les domaines de l’entreprise,

• un esprit de partenariat entre tous pour gagner une totale adhésion aux objectifs,

• chez les dirigeants, une passion du changement (au lieu d’un rejet acharné) et une capacité à rallier les individus autour d’une vision inspiratrice,

• des tableaux de bord simples mais capables d’assurer un pilotage efficace.

Le chaos management dans l’entreprise Socomore

« Le principe même du chaos, c’est d’arriver à déclencher des actions qui permettent à tout système de ne jamais s’arrêter. Le but du jeu, c’est que la bille roule tout le temps. Dès que tu sens que la bille va perdre de la vitesse, tu organises quelque chose qui va permettre de maintenir le mouvement. »

Selon Frédéric Lescure, président de Socomore, une entreprise spécialisée dans la chimie, le chaos n’est pas funeste pour l’entreprise, mais bénéfique. Les données l’attestent. En vingt-cinq ans, le chiffre d’affaires de l’entreprise bretonne a été multiplié par plus de 20. Parmi les facteurs clés de succès : l’innovation.

Chaque pilier recensé par Tom Peters apparaît dans le projet stratégique et les pratiques managériales de Socomore. L’impératif d’innovation passe par la « capacité à être perçue par nos partenaires, nos clients, comme étant fiables pour qu’eux-mêmes optimisent leur impact carbone », rappelle Frédéric Lescure. Le partage est défendu comme un principe clé de la création de valeur : « On a accouché, dans le bonheur, de notre cinquième plan stratégique. Les gens qui sont présents, ce n’est pas que du hiérarchique, c’est du transversal, des experts. »

Laurent Sanchez, secrétaire général du groupe Socomore, souligne le rôle essentiel de Frédéric Lescure dans la croissance de Socomore : « L’ambition no limit d'un homme. Tout est possible, sans altérer son intégrité physique, physiologique et psychlologique. » Et conformément aux recommandations de Tom Peters, le pilotage repose sur des indicateurs clés. « Les KPI que l’on doit se choisir doivent être des indicateurs simples. Des indicateurs qui mettent plus d’une demi-heure à être calculés, on ne les choisira pas », précise Frédéric Lescure.

Les dérives du KO management

Au sein de Socomore, le chaos management est essentiellement du ressort du président qui porte une attention « à ne jamais être là où on (l’)attend ». Cette pratique managériale peut être mal comprise et apparaître touchy.

La rupture actuelle du point de vue du management vient du fait que le chaos peut mettre à mal les collaborateurs. Il émane moins de l’environnement de l’entreprise que des dirigeants qui provoquent des perturbations pour servir des objectifs stratégiques principalement financiers et asseoir leur pouvoir. Selon le chercheur Laurent Taskin, ces logiques sont à la source d’un management déshumanisé qui implique « une dégradation importante de l’exercice même du travail, l’affaiblissement des liens sociaux entre collègues, la perte du sens au travail ».

Les provocations d’Elon Musk sont régulières et conduisent aux départs des collaborateurs, par exemple au sein des équipes dirigeantes de X. D’autres prises de position, celles de Mark Zukenberg, président-directeur général de Meta, considérant les vertus de « l’agressivité », ont pu interroger.

À lire aussi : Dérives masculinistes de Zuckerberg et de Musk : le numérique en mâle de virilité ?

Les formes de leadership mobilisées peuvent se révéler « destructives » selon la chercheuse Leïla Lakhdhdar : supervision abusive, leadership tyrannique, leadership intolérable, etc. Être chef ne signifie pas être manager !

À l’extrême, la chercheuse Isabelle Barth a mis en évidence un système, la kakistocratie, où la promotion par l’incompétence est la règle. Si le chaos n’est alors pas une intention managériale du dirigeant, le KO de ses équipes devient en revanche très probable.

Leadership congruent

Rappelons que le management a une mission essentielle, celle « de faire produire du résultat à collectif » comme l’explique le chercheur Maurice Thévenet. À ce titre, les valeurs incarnées par le dirigeant sont essentielles. « Le chaos management tel que je le pratique, il est plutôt chez Patagonia ou chez Gore. Un des principes fondateurs du chaos, c’est la congruence », précise Frédéric Lescure, le président de Socomore. Ce besoin de leadership congruent apparaît essentiel pour instaurer un climat de confiance.

Cela suppose « d’agir en homme de pensées et penser en homme d’action », indique Laurent Sanchez. Ce leadership s’appuie sur un alignement entre une vision, des valeurs et les pratiques managériales. Si la vision stratégique est basée essentiellement sur la croissance, les valeurs reposent sur le respect et le partage. Et la qualité des pratiques managériales est reconnue. En décembre 2025, Socomore est lauréate du prix QVT de l’Observatoire de la qualité de vie au travail.

Cette capacité à embarquer le collectif a été testée pendant la pandémie de Covid-19 où l’entreprise Socomore a basculé en un temps record son organisation vers la production de gel hydroalcoolique. « Le système Socomore est fait de telle façon qu’il a pu répondre à cela. Ce qui a été dur, c’est l’intensité et la coordination, mais elle s’est faite. » Dans des temps désormais plus sereins, Frédéric Lescure perçoit en définitive une condition pour la réussite du chaos management : « Le management par le chaos exige un environnement stable. »

Sébastien Le Gall ne travaille pas, ne conseille pas, ne possède pas de parts, ne reçoit pas de fonds d'une organisation qui pourrait tirer profit de cet article, et n'a déclaré aucune autre affiliation que son organisme de recherche.