Le libre-échange, pensé comme facteur de paix depuis l’après-guerre, est devenu une source de tensions, notamment face à la domination numérique des États-Unis. L’Union européenne, très dépendante technologiquement, se heurte à un cadre juridique international et interne qui limite sa souveraineté. Pourtant, elle dispose de leviers juridiques et réglementaires pour agir. Entre recours aux exceptions de sécurité et modèle coopératif inspiré d’Airbus, l’avenir de la souveraineté numérique européenne repose sur une stratégie collective alliant droit, technologie et volonté politique.

« L’esprit du commerce ne peut coexister avec la guerre », affirmait Emmanuel Kant, introduisant l’idée selon laquelle la logique économique s’oppose à celle du conflit armé. C’est suivant cette logique que s’est construit l’ordre international d’après la Seconde Guerre mondiale, avec l’Accord général sur les tarifs douaniers et le commerce (GATT) (1947), l’Organisation mondiale du commerce (OMC) (1995) et le marché intégré européen, dont l’un des principes absolus est la libre circulation et l’ouverture des marchés à tout acteur établi sur le territoire de l’Union européenne (UE).

Cette liberté du commerce, qui se donne donc un objectif pacificateur, est aujourd’hui source de divers conflits, les acteurs économiques devenant des vecteurs de diffusion de modèles politiques ou sociétaux. Si le constat n’est pas récent, le réveil européen l’est. L’interdiction de séjour aux États-Unis de Thierry Breton, commissaire européen de 2019 à 2024 et artisan de la législation européenne sur les services numériques (DSA), ainsi que l’ambition de prise de contrôle stratégique du Groenland affichée par l’administration Trump ont catalysé la prise de conscience de la vulnérabilité diplomatique de l’UE face à son allié américain.

Cette vulnérabilité diplomatique se double d’une profonde dépendance en matière numérique. En 2024, le rapport Draghi soulignait que la dépendance de l’Europe envers les pays tiers, à commencer par les États-Unis, était de plus de 80 % pour ses usages numériques. La volonté de l’UE de réguler les géants du numérique est génératrice de tensions régulières avec Washington, qui use de la prédominance de ses acteurs économiques pour décider de mesures de rétorsion à l’encontre de l’Europe. C’est dans ce contexte que se pose la question de la possibilité d’une réelle souveraineté de l’UE dans le domaine du numérique.

Le cadre juridique international, obstacle apparent à la souveraineté numérique

Il n’est pas évident de trouver dans un droit international constamment bafoué, les clés de la construction d’une souveraineté numérique européenne. Ce droit a été bâti dans un objectif de libre-échange absolu. Le défi est d’autant plus important que la mondialisation des échanges a favorisé le développement de lois extraterritoriales, brisant le concept westphalien de souveraineté territoriale –une mutation juridique qui instaure un rapport de force asymétrique au profit de la puissance capable d’instrumentaliser sa domination technologique et monétaire.

Dans le domaine du numérique, ce changement de paradigme est porté par des législations comme le Cloud Act, qui rendent les protections juridiques classiques obsolètes face aux injonctions étrangères, plaçant les États ne disposant pas de tels leviers de domination dans une situation de dépendance numérique critique.

Et pourtant…

Au sein de l’UE, la libre circulation est le fondement qui a permis au marché intégré – le plus intégré au monde – de voir le jour. Corollaire logique, le droit européen interdit aux États membres de préférer leurs entreprises nationales (non-discrimination) et ouvre ses marchés publics à « tout fournisseur légalement établi dans l’UE ».

Complété par les règles de libre-échange instaurées par le GATT et l’OMC, le droit européen est souvent jugé responsable de l’installation pérenne des Gafam sur le sol européen. Car c’est ce cadre de libre-échange qui a permis l’émergence d’« États plateforme », reconnus comme de réels acteurs des relations internationales. Preuve s’il en fallait de la reconnaissance quasi souveraine des géants du numérique, le Danemark a créé en 2017 un poste d’« ambassadeur auprès des GAFA », rejoint depuis par le Royaume-Uni, l’Autriche ou la France, avec des appellations moins engageantes (technology envoy au Royaume-Uni, ambassadeur pour les affaires numériques en France).

Paradoxalement, ces géants du numérique dépassent aujourd’hui l’ordre qui les a fait émerger, en rendant désuets les États « classiques » et leur souveraineté. Plus encore, ils influencent les accords de libre-échange de nouvelle génération (comme le Trans-Pacific Partnership, TPP, devenu Comprehensive and Progressive Agreement for Trans-Pacific Partnership ou CPTPP) pour y introduire des clauses limitant la capacité des gouvernements à réguler l’environnement numérique. Ainsi donc bénéficient-ils d’un cadre international favorable qui leur permet d’opérer partout.

Mais la soumission juridique au pays d’origine demeure et profite aux États d’où émergent ces géants, qui transforment les nouvelles frontières du numérique ainsi dessinées en puissants outils d’influence. Illustration récente : en 2025, Microsoft a été contraint d’appliquer les sanctions prises par le gouvernement Trump à l’encontre de Karim Khan, le procureur de la Cour pénale internationale, pour avoir émis des mandats d’arrêt contre plusieurs personnalités israéliennes. Car un contrat privé n’est jamais supérieur aux lois nationales.

Ainsi, les sanctions américaines, tout comme le Cloud Act, permettent aux autorités étrangères d’intervenir au-delà de leurs frontières à partir du moment où le lien avec une entreprise américaine existe. Le sujet est souvent traité sous l’angle des risques d’espionnage, mais en réalité la problématique est plus large et concerne bien la disponibilité de service dans sa globalité.

Droit international vs. droit européen : ce que permet le droit de l’Union

Le reproche est constant ces dernières années ; celui d’une trop grande ouverture du marché européen, parfois synonyme de naïveté. Un respect très (trop) strict des règles du GATT, et des engagements internationaux de l’Europe – parmi lesquels le Government Procurement Agreement – qui garantit un accès non discriminatoire aux marchés publics des États signataires. Ainsi donc, l’UE se voit entravée dans toute tentative d’instaurer une préférence européenne, par son droit interne, et par le droit international qu’elle est aujourd’hui l’une des dernières à prendre en considération.

Pour autant, l’UE est une exception reconnue au libre-échange et à la clause de la nation la plus favorisée, puisqu’elle a mis en place une union douanière interne, supprimant de fait toute barrière tarifaire entre États membres. Elle forme un unique territoire douanier et négocie comme tel à l’OMC.

L’UE est parfois considérée comme un « objet non identifié » du droit international, qui lui confère des leviers d’action particuliers. Et si dans certains domaines elle est jugée peu efficace, force est de constater qu’elle brille par sa créativité réglementaire. Car l’UE est la seule organisation intergouvernementale disposant de son propre ordre juridique, autonome et contraignant, dont l’application est garantie par la Cour de justice de l’Union européenne. Un droit européen qui s’est construit dans la recherche d’équilibre entre intégration et respect des souverainetés étatiques.

Ainsi les juristes européens ont-ils pensé des leviers aujourd’hui pertinents à mobiliser pour construire la souveraineté numérique de l’UE. Ce sont ces leviers qui ont permis à la France de développer son programme nucléaire en faisant valoir les exemptions pour la sécurité nationale. Ce sont ces leviers, aussi, qui ont permis à Airbus de voir le jour, par la formation de consortiums dédiés à des projets industriels stratégiques. Ce sont peut-être ces leviers qui demain permettront à l’UE de disposer d’une réelle autonomie numérique.

Le modèle nucléaire ou l’utilisation stratégique des exceptions de sécurité pour l’UE, bonne ou mauvaise idée ?

L’article 346 du TFUE, traité fondamental qui organise les compétences de l’UE, permet aux États membres de s’affranchir des règles de mise en concurrence pour protéger leurs « intérêts essentiels de sécurité ». Un État membre pourrait donc théoriquement invoquer l’article 346 pour contraindre ses structures gouvernementales à se fournir auprès d’acteurs nationaux pour la mise à disposition de services numériques. Cela impliquerait une interprétation extensive de la notion d’intérêts essentiels de sécurité.

Si la jurisprudence de l’UE a longtemps été stricte sur le sujet, il est intéressant de constater que la Cour de justice de l’UE a progressivement infléchi sa position. Sans doute le contexte sécuritaire actuel n’y est-il pas étranger. Ainsi la Cour a-t-elle reconnu en 2018 que l’article 346 pouvait s’appliquer au-delà du champ militaire classique, dès lors que l’objectif est de protéger des intérêts essentiels de sécurité.

Si le levier existe, il n’est pas dit cependant qu’il soit la solution à la problématique numérique. Ainsi l’article 346 a-t-il permis le développement de bases industrielles et technologiques de défense (BITD) nationales, tout en fragmentant le marché européen de la défense. Le développement de l’industrie nucléaire, permis pour son volet militaire par l’article 346, est une réussite française, non européenne. La technologie, bien que complexe, était maîtrisable à l’échelle nationale.

Mais s’agissant de souveraineté numérique, l’effort doit être collectif. D’abord parce que le cyberespace est un milieu fondamentalement transverse et que la création d’une base industrielle de confiance nécessite une mutualisation des ressources. Ensuite parce que seule une action européenne coordonnée permettra d’exercer la puissance normative de l’UE. Enfin parce que l’utilisation de l’article 346 entraînerait de facto une fragilisation du marché intérieur européen, là où la coopération est condition de réussite.

Le modèle Airbus ou l’avenir du triptyque technologie-droit-politique

Parce qu’il existe des réussites européennes, le modèle développé par et pour Airbus, bien que divergent sur nombre d’aspects, peut être éclairant pour construire l’indépendance numérique de demain.

Airbus est le fruit d’un constat partagé, celui de l’impossibilité pour les industries aéronautiques de certains États membres (France, Allemagne, etc.) de rivaliser avec Boeing. Et la prise de conscience d’un risque associé, celui de la fragilisation de la souveraineté européenne. C’est donc d’une volonté politique et d’une coopération institutionnelle transnationale qu’est né Airbus. Cette volonté politique fut adossée à un effort technologique certain, qui a permis le développement et la mise sur le marché de l’A300, premier avion de ligne civil à large fuselage, équipé de seulement deux moteurs.

S’agissant du numérique, la rupture technologique ne serait pas celle du produit, mais l’approche visant à promouvoir une infrastructure de base (Foundation Model) ouverte. Ce qui permettrait à une multitude d’acteurs de construire leurs propres solutions sur cette base, et de réduire la dépendance aux Gafam. C’est cette voie d’autonomie technologique que semble poursuivre l’UE.

Le troisième pan de construction – et peut-être l’essentiel – d’Airbus fut le droit.

Pour exemple, les subventions européennes nécessaires aux investissements industriels étaient permises par le droit de l’UE, bien que contestables (et contestées) auprès de l’OMC. Les fameuses Launch Aid se fondaient sur l’article 107 du TFUE qui stipule que les aides accordées par les États membres qui faussent la concurrence sont interdites, mais peuvent être autorisées si elles sont « destinées à promouvoir la réalisation d’un projet important d’intérêt européen commun ». Sur le volet juridique, l’Europe a tenu face à l’OMC, puis aux États-Unis, qui ont sanctionné Airbus pour non-respect des règles de concurrence.

C’est cette force normative qui peut être mobilisée pour accompagner le développement d’un écosystème numérique européen. Elle l’est déjà avec le règlement général sur la protection des données (RGPD) et par ce qu’on désigne comme le Brussels Effect – ou effet extraterritorial du droit européen. Sur le plan purement normatif, le projet de Cloud and AI Development Act (CAIDA), qui sera débattu à Bruxelles en mai, pourrait amener à qualifier le cloud et les services d’IA d’infrastructures critiques, les sortant de facto du cadre de libre concurrence classique. Reste à savoir si les États membres convergeront vers un texte substantiel, non affaibli par les investissements de lobbying croissants des Gafam à Bruxelles.

Cet article a été rédigé avec Marie Devaux, enseignante vacataire à Sciences Po Aix.

Nicolas Minvielle est membre du comité d’orientation de la Fabrique de la Cité. Il a été animateur de la Red Team Défense des armées, et est LCL(R) au sein du Commandement du Combat Futur de l’armée de terre. Il est par ailleurs membre du collectif Making Tomorrow

À l’échelle locale, de nombreuses actions naissent spontanément pour faire face aux aléas du climat. Rarement revendiquées comme des mesures d’adaptation aux changements climatiques, elles passent souvent inaperçues des politiques publiques.

Les rapports scientifiques, les injonctions politiques et les plans nationaux se succèdent pour enjoindre les territoires à s’adapter aux nouvelles réalités climatiques. Pourtant, une question demeure : comment l’adaptation se déploie-t-elle de manière concrète sur le terrain ? Si les annonces de projets ou de cadrages réglementaires occupent souvent le devant de la scène, d’autres formes de réorganisation sont à l’œuvre, bien plus discrètes, que l’on peut regrouper sous l’appellation d’« adaptation silencieuse ».

Derrière cette qualification se cachent de multiples initiatives individuelles, corporatives ou collectives qui, sans être désignées ou étiquetées « adaptation », transforment pourtant peu à peu les organisations et les territoires. Prendre en compte ces dynamiques et mieux en saisir les contours pourrait s’avérer pertinent pour éviter que les politiques publiques ne passent à côté d’une partie de la réalité vécue sur le terrain par les populations et les entreprises.

L’adaptation, une notion toujours en quête de sens au niveau de sa déclinaison pratique

Penchons-nous sur un cas, pour bien comprendre. Face à la baisse continue de ses récoltes qui subissent un mildiou tenace dû à des épisodes météo capricieux, un viticulteur installé dans l’Aude bénéficie depuis 2021 d’informations collectées par les stations météorologiques positionnées sur son secteur par le biais d’un technicien mis à disposition par la Chambre d’agriculture départementale. Ces précieuses données lui permettent d’anticiper aux mieux les conditions climatiques défavorables en attendant l’homologation par l’Inrae de nouvelles variétés de cépages plus résistants aux maladies, testées dans le cadre d’une collaboration.

Pourtant, à aucun moment ce viticulteur ne mentionne ces mesures comme étant des actions d’adaptation aux changements climatiques, alors même qu’elles participent à la transformation de son exploitation afin de faire face à l’accélération de nouvelles réalités climatiques.

Affublée de « parente pauvre » des agendas politiques climatiques internationaux ou nationaux pendant longtemps, l’adaptation aux changements climatiques est aujourd’hui un des termes les plus en vue. En témoigne la 3ᵉ édition du Plan national d’adaptation au changement climatique, la multiplication des Trophées de l’adaptation ou encore la nette augmentation des publications scientifiques et médiatiques sur le thème.

Pourtant, derrière sa priorité affichée dans les politiques publiques climatiques, l’adaptation se heurte toujours à plusieurs difficultés au moment de sa déclinaison opérationnelle, parmi laquelle celle d’être identifiée comme telle. Ainsi, l’artisan chocolatier qui n’a pas le choix de diversifier et trouver de nouvelles sources d’approvisionnement de cacao après les récoltes désastreuses de son fournisseur habituel situé en Côte d’Ivoire ne va pas mentionner sa démarche comme une adaptation aux changements climatiques.

Pour une large part des professionnels qui travaillent dans l’émergent domaine de la résilience face aux changements climatiques, en revanche, s’adapter n’est souvent rien d’autre que la réactualisation d’une gestion des risques 3.0 dopée par de nouveaux moyens techniques d’anticipation que rejoint progressivement l’intelligence artificielle (IA) régénérative. Des cartes colorées et chiffrées issues de modèles climatiques toujours plus performants sont alors proposées comme supports de base à l’élaboration d’actions à planifier par le client.

Pourtant, dès 2004, les chercheurs Suraje Dessai et Mike Hulme interrogeaient cette logique « descendante » et sa pertinence en termes d’opérationnalisation de l’adaptation. Dès lors, malgré l'horizon régulièrement annoncé de « transformation » des territoires et des activités, l’objectif est affiché : accroître la résilience des caractéristiques de vie telles qu’installées depuis plusieurs générations pour faire face à une France à + 4 °C autour de 2100.

Mais à l’échelle locale, une autre partition se joue chez les populations qui se retrouvent confrontées à des aléas climatiques toujours plus violents. Ainsi, dans une clinique située en région Grand-Est, une circulaire confirme que les horaires peuvent évoluer lors d’épisodes désormais récurrents de grandes chaleurs afin de protéger les employés et les patients. En parallèle, des discussions ont lieu au sein de la direction afin d’évaluer la possibilité de proposer des tenues vestimentaires plus adéquates pour les préposés aux soins.

Autant d’actions qui incarnent de nouvelles pratiques sans toutefois vêtir la terminologie « adaptation » au moment d’interroger les acteurs. C’est que pour assurer la continuité de leurs services ou la pérennisation de leurs activités professionnelles, la marge de manœuvre des collectivités et des entreprises est étroite : concrètement, il s’agit avant tout de bricoler face à des contraintes financières, techniques ou administratives qui s’accumulent. De multiples acteurs locaux œuvrent ainsi silencieusement à l’écart des radars administratifs qui comptabilisent, décernent ou mettent en avant les meilleurs élèves en matière d’adaptation.

L’adaptation silencieuse : au-delà des injonctions

Pour qualifier le phénomène qui ressort régulièrement des entretiens et observations menés tout au long de ces deux dernières décennies auprès d’acteurs de terrain, j’ai choisi le terme d’« adaptation silencieuse », en référence aux travaux du philosophe François Jullien.

Pour décrire les changements continus qui sont au cœur de la vie, telle que la vieillesse ou l’évolution des sentiments, François Jullien utilise dès 2009 le terme de « transformations silencieuses », terme qu’il applique également aux changements climatiques :

« Que sont les changements climatiques sinon des transformations silencieuses, issues d’une corrélation indéfinie de facteurs se produisant infinitésimalement et de manière continue à l’échelle globale ? »

À son tour envisagée comme une transformation silencieuse, l’adaptation peut ainsi être perçue comme un processus de réorganisation continue par lequel les systèmes se structurent en fonction de l’évolution climatique en vue d’assurer leur viabilité.

Associer « adaptation » et « silencieuse », permet aussi d’évoquer une réalité : beaucoup d’acteurs n’utilisent que peu, volontairement ou pas, le vocabulaire associé aux démarches d’adaptation prônées dans les injonctions. Ici, on ne communique pas avec des « diagnostics de vulnérabilité », des « expositions aux aléas » ou des « facteurs de sensibilité ». On surveille la météo au jour le jour, et on avise selon les moyens du bord : on change les dates de semis, on reporte le chantier ou on nettoie les abords de la rivière voisine.

Ensuite, il s’agit d’opérer dans une temporalité qui va permettre la continuation de l’activité, le maintien de la bonne relation avec le client ou l’amoindrissement du choc pluvial à venir. L’horizon temporel s’étend de la veille au lendemain jusqu’à « la prochaine fois ». L’horizon spatial, lui, se situe à l’échelle des 120 mètres carrés du mur nord de l’église du XIVᵉ siècle en proie à un retrait gonflement d’argile prononcé, à l’échelle de la parcelle en herbage censée assurer le troupeau des dix-sept brebis jusqu’au mois prochain ou à l’échelle des quatre employés de l’équipe municipale en charge de débroussailler les abords ouest du village. Ces chapelets d’initiatives successives mises en place « pour faire face à cette météo déréglée » s’égrènent sur le territoire et participent de l’adaptation.

Concrètement, ces réorganisations invisibilisées sont autant de processus non explicitement désignés comme des adaptations aux changements climatiques qui se révèlent par l’usage, et non par le décret : redoutant un nouvel été, « comme celui de l’an dernier », le bureau de l’agence immobilière teste sa clientèle sur de nouveaux horaires en période estivale afin de garantir le confort thermique de ses employés.

Pour les chercheurs qui arpentent les territoires, ces formes d’action sont plus répandues qu’on ne le pense. Elles se distinguent de l’action publique par plusieurs caractéristiques, parmi lesquelles l’absence de label, une décentralisation maximale et une optimisation de l’apprentissage pas à pas : n’ayant pu accéder au marché hebdomadaire du fait des routes inondées, l’exposant du camion-boucher se renseigne sur les possibilités d’autres marchés en faisant appel à son réseau afin d’élaborer un nouveau calendrier annuel prenant en compte ces obstacles météo récurrents.

S’adapter, c’est aussi écouter ce qui se met en place sans bruit et dans l’ombre. L’illusion réside dans le fait de se croire rassuré par la tangibilité d’une adaptation bruyante. Or, le silence a également le potentiel de construire une capacité à habiter le monde qui se dessine chaque jour un peu plus sous nos yeux. En quête d’efficacité, les politiques publiques pourraient avoir tout à gagner en cessant de considérer les acteurs locaux comme des récepteurs passifs de schémas directeurs pensés pour eux.

Guillaume Simonet-Umaña est coordonnateur de l'association Reconnexion - Expertise Climat Occitanie.

Les marques qui s’ancrent dans leur territoire ne font pas seulement du bien à la communauté : elles renforcent aussi leur relation avec les consommateurs. Mais attention, tout dépend de la manière dont cet engagement est perçu.

Les Français sont non seulement concernés par l’engagement des marques dans des causes sociétales mais ils ont également compris que c’est par leur choix de consommation, et grâce aux marques, qu’ils peuvent eux aussi agir. Ainsi, l’étude menée par BVA Xsight, montre que 75 % des Français sont sensibles à l’engagement des marques dans des causes sociétales. Mais 39 % d’entre eux pensent que l’offre de biens et de services est insuffisante pour leur permettre d’adopter un comportement responsable. L’acte d’achat n’est plus seulement la volonté de satisfaire un besoin de consommation. Il peut aussi traduire la volonté d’agir plus largement pour une cause sociétale.

Face à des consommateurs de plus en plus sensibles aux enjeux sociétaux, les entreprises multiplient les initiatives et notamment les initiatives locales : soutien à des associations, partenariats avec des acteurs régionaux, mise en avant du patrimoine culturel. La consommation d’une offre locale n’est donc pas seulement recherchée pour l’offre elle-même, mais également pour les retombées qu’elle peut susciter sur la communauté qui compose le territoire local.

Des atouts nombreux

Le caractère local d’une marque est souvent associé par les consommateurs à des enjeux sociétaux. Notamment, la marque locale porte la promesse d’une consommation qui minimise les transports polluants, contribuant ainsi à garantir un mode de vie plus durable et plus sain au sein de la communauté locale. La consommation de produits de marques locales permet également de maintenir ou créer des emplois locaux qui offrent de plus l’avantage d’être plus respectueux des droits des salariés comparativement aux emplois localisés dans des pays disposant d’une législation du travail peu développée.

Notre recherche montre que l’engagement sociétal local d’une marque conduit ses consommateurs à se sentir davantage capable d’influencer positivement le bien-être au sein de leur communauté locale grâce à leur consommation. Nous montrons que c’est l’attachement des consommateurs envers la marque engagée localement qui explique cet effet positif. En outre, une marque est incitée à pérenniser son engagement local parce que ce dernier améliore la fidélité d’achat des clients.

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Deux formes d’engagement

L’engagement sociétal local des marques peut prendre deux formes. Tout d’abord, les marques peuvent jouer sur « l’iconicité » culturelle locale : la marque incarne les aspirations et les valeurs de la population, en opposition à l’uniformisation des marques mondiales. Ainsi, le chipsier français Brets, par exemple, joue sur l’iconicité de la Bretagne en mobilisant la figure de la Bigoudène ou la thématique de la mer avec un slogan comme « C’est à babord qu’on CHIPS le plus fort ».

Ensuite, la marque peut adopter un comportement prosocial en agissant directement pour le bien-être de la communauté, par exemple en soutenant des associations locales ou en favorisant des pratiques durables. Metro, par exemple, prône un développement local en collaborant avec plus de 1 300 producteurs et en soutenant plus de 80 000 emplois. L’entreprise contribue à un écosystème vertueux où l’ensemble des acteurs bénéficie d’une dynamique collective positive. Elle contribue aussi à faire revivre des filières agricoles locales, encourage l’agriculture responsable et accompagne les professionnels dans leur transition durable. L’entreprise tente ainsi de démontrer qu’une stratégie économique peut pleinement intégrer les enjeux locaux pour soutenir des valeurs sociales et environnementales.

Engagement local et attachement du consommateur

L’attachement peut se définir comme la force du lien chargé d’émotions entre un consommateur et une marque. Il résulte du jugement de l’authenticité et de la congruence d’une marque par le consommateur lorsque ce jugement se fonde sur sa perception de l’engagement local de la marque. La perception des bénéfices sociétaux procurés par la marque, rendus plus tangibles par leur proximité géographique, conduit le consommateur à associer cette marque à un idéal : celui d’une culture locale valorisée et ou d’un engagement responsable attendu.

En conséquence, la marque est jugée plus bienveillante, plus honnête, plus crédible et porteuse de sens, c’est-à-dire plus authentique. De plus, la volonté de la marque de procurer à la communauté locale des bénéfices sociétaux est de nature à amener le consommateur à ressentir une similarité avec elle, c’est-à-dire une congruence entre l’identité de la marque et sa propre représentation de lui-même. Les consommateurs s’attachent aux marques qui leur apparaissent congruentes et ou authentiques parce qu’elles contribuent à renforcer la représentation de leur citoyenneté locale et à améliorer leur estime personnelle.

Une consommation plus vertueuse ?

L’attachement du consommateur envers une marque qui s’engage localement le conduit à s’identifier à elle et à s’approprier son projet sociétal en faveur de la communauté locale. Il tend alors à adopter une attitude cohérente à l’égard de ses choix de consommation socialement et localement responsable. L’association de l’attachement envers une marque engagée localement et de l’attachement envers une communauté locale renforce l’identité prosociale locale du consommateur.

Elle motive le consommateur à adopter un comportement cohérent avec cette identité, et cela d’autant plus que ce comportement lui procure un sentiment d’élévation morale. La marque qui s’engage localement peut donc poursuivre un objectif de performance sociétale qui consiste à susciter auprès du consommateur un comportement socialement et localement responsable.

Puissant levier

Nous mesurons la performance sociétale de l’engagement local d’une marque par son effet positif sur la croyance des consommateurs que leur consommation contribue positivement au bien-être au sein de leur communauté locale. La performance commerciale de l’engagement local de la marque se rapporte quant à elle à la fidélité d’achat que cet engagement peut susciter auprès des clients. Notre recherche montre que « l’iconicité » culturelle locale et le comportement prosocial local de la marque conduisent de façon équivalente à ces deux types de performance.

Plus précisément, « l’iconicité » culturelle locale constitue un levier puissant. Lorsqu’une marque est perçue comme emblématique de la culture locale, elle suscite un attachement fort chez les consommateurs. Cet attachement renforce à la fois la pertinence perçue de la consommation locale et la fidélité à la marque. Ce lien peut même se créer sans que les consommateurs évaluent explicitement l’authenticité ou la cohérence de la marque : le simple fait qu’elle incarne une identité culturelle locale peut suffire.

Des actions crédibles

Le comportement prosocial local, qui correspond au fait d’agir volontairement pour aider, soutenir ou améliorer la vie de sa communauté proche (son quartier, sa ville ou son territoire), lui, doit être crédible. Les actions vertueuses, comme le soutien à des causes ou les partenariats locaux, n’ont d’effet positif que si elles sont perçues comme authentiques et alignées avec les valeurs des consommateurs. Sans cette crédibilité, elles ne génèrent, ni attachement ni fidélité ni pertinence perçue de la consommation locale. Autrement dit, le prosocial « déclaré » ne suffit pas, il doit être prouvé.

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Les consommateurs semblent moins sceptiques face à « l’iconicité » culturelle, qui repose sur des éléments visibles et vérifiables (origine, savoir-faire, terroir). À l’inverse, les comportements prosociaux sont plus facilement mis en doute s’ils paraissent opportunistes ou déconnectés des valeurs de la marque. Ce constat souligne un risque que l’on pourrait appeler la « RSE_washing » lorsque les promesses ne sont pas suivies d’actes tangibles.

Motivations profondes

Finalement, les entreprises peuvent mobiliser la communauté locale pour donner du sens à leur marque mais en respectant quelques conseils. Tout d’abord, rendre visibles les motivations profondes de la marque. Cela peut, par exemple, passer par des collaborations avec des acteurs locaux crédibles (associations, collectivités) pour renforcer l’authenticité. Il est également nécessaire de prouver l’alignement des valeurs. Cela peut se faire via différentes actions : formaliser la mission, publier des indicateurs, faire auditer les engagements, etc. Enfin, il semble pertinent de cultiver l’iconicité culturelle de la marque : raconter son histoire, valoriser le savoir-faire, célébrer les traditions locales, etc.

La Bretagne, qui a servi de terrain d’analyse, comporte de nombreux exemples. On pense notamment à la marque Hénaff qui s’associe à des projets régionaux pour la biodiversité. La marque de café Lobodis adopte le statut de société à mission pour afficher ses valeurs. La Trinitaine et Traou Mad s’appuient quant à elles sur le patrimoine culinaire breton pour nourrir l’attachement des consommateurs.

Finalement, l’engagement local n’est pas qu’une question d’image. Bien conçu, il crée un cercle vertueux : bien-être communautaire, attachement émotionnel, fidélité commerciale. Mais, pour y parvenir, les marques doivent prouver qu’elles sont authentiques, cohérentes ou profondément iconiques !

Les auteurs ne travaillent pas, ne conseillent pas, ne possèdent pas de parts, ne reçoivent pas de fonds d'une organisation qui pourrait tirer profit de cet article, et n'ont déclaré aucune autre affiliation que leur organisme de recherche.